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2020 Q1 国内互联网公司广告业务增长榜单:疫情之下谁才是真正赢家?
TopMarketing
2020.05.28
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作为经济的晴雨表,广告投放量通常反映了经济走势,特别是在饱受疫情困扰的第一季度,互联网公司的业绩表现对后疫情经济的恢复情况也具有一定的参考价值。为此,TOP君根据各家公司财报整理出了一份国内互联网公司广告营收增长榜单。

 
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该榜单由TopMarketing根据各公司最新季度财报整理
 
受疫情影响,流量上涨但变现效率下降是国内外大部分互联网公司共同面临的困境。对比去年广告营收同期增长情况,我们按照第一季度广告营收增长情况分成了三个梯队:
 
1. 加速增长:腾讯、B站
2. 增长放缓:阿里巴巴、京东、拼多多、小米、搜狗、美团点评
3. 出现负增长:百度、新浪(包括微博)、爱奇艺 

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加速增长组:腾讯、B站

 
即便受疫情影响,腾讯与“后浪”B站的广告营收依然保持了突破性增长。
 
驱动腾讯广告收入逆势增长的主要引擎是其社交广告业务。第一季度,腾讯网络广告收入增长32%至177亿元,其中社交及广告收入增长了47%至146亿元,媒体广告收入则下降10%至31亿元。

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TopMarketing根据腾讯各季度财报数据整理
 
从上图可以看出,腾讯的社交及其他广告一直保持较为稳定的增长,并且增速在逐渐放缓。朋友圈黄金资源是拉动其增长的主要引擎。

第一季度腾讯社交广告增幅达到了2018Q4以来最高,这主要源于朋友圈广告曝光量及资源位的增加。
 
此外,与朋友圈广告转化能力紧密相关的小程序生态也是腾讯目前在积极布局的另一增长点。根据最新数据,微信小程序日活已突破4亿,2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%。其中,26家小程序日均销售过百万,7家小程序月销过亿。未来当微信小程序成为商家运营私域流量的标配,拥抱腾讯广告的商家也不会是少数。
 
B站第一季度总营收同比增长了69%,显然广告与直播成为拉动其增长的主力。

与腾讯不同,“后浪”B站正处于平台商业化初级阶段,凭借其活跃的社区氛围、年轻的用户属性、鲜明的特色和高包容度的内容生态受到很多品牌的青睐。B站在财报中也表示广告主的增多是其广告收入增长的主要原因。麦当劳、小鹏P7、荣耀、资生堂等各品牌新品直播都不约而同选择在B站发布新品。
 

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说到新品发布会就不得不说B站除广告以外的另一商业化业务——直播。第一季度B站直播及会员等增值业务收入8亿元,同比增长172%。疫情期间,云发布成为线上营销主流,即便疫情结束后也极大可能成为品牌发布的“新常态”,B站直播未来的商业潜能也非常值得关注。
 
对于很多品牌而言,B站目前还是一块未完全开采的沃土,商业化初期红利未尽,ROI也非常可观。于B站本身而言,从去年年底的“跨年晚会”到这个月的“后浪”,曾经的“小破站”已经成功将自己推出圈,让更多品牌探到其商业潜能。

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增长放缓组

阿里巴巴、京东、拼多多、小米、搜狗、美团点评

 
疫情让本就放缓的宏观经济环境更加“寸步难行”。广告预算收紧、商家因停业推广需求减少、广告价格降低成为导致广告营收增长放缓的主要因素
 
因此,也不难猜测疫情下商家停业对阿里巴巴、京东、拼多多及美团点评的广告营收均有一定影响。
 
第一季度,阿里巴巴的广告营收仅增长了3%,低于历史平均水平,不过商家向线上的集体转移也让淘宝直播成为阿里增长最快的业务之一。根据财报,淘宝直播的GMV同比增长超100%,使用直播的日活跃商家数同比增加88%。虽然直播的大热还并未反映到阿里的营收增长上,但未来增长潜能不可小觑。

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TopMarketing根据各公司财报数据整理
 
值得注意的是,京东成功保持了“匀速增长”,总营收在上季度已经超过了阿里。从各部分收入来看,服务收入达到了30%的增长,其中物流及其他服务收入增长达到了54%,抵消了广告及佣金收入的增长下滑。
 
广告营收分别占阿里和京东总营收的27%和6%,在广告业务受疫情重创之下,多元化的收入让京东稳步度过难关。
 
从用户增长维度看,拼多多依旧强势,在第一季度净增4290万活跃购买用户,与阿里差距逐渐缩小。
 
受疫情影响最大的当属美团点评了,其两大核心业务——餐饮外卖与到店、酒店及旅游均因疫情而遭受不小的打击,致使广告收入出现了零增长。特别是酒店业务,作为美团最大的广告主曾在去年贡献了66%的广告收入。如今处于后疫情期,外卖业务已基本恢复正常,而酒店旅游的复苏脚步仍然较为缓慢。

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图片截取自美团点评Q1财报

除此之外,小米和搜狗的广告收入也受到了不同程度影响。不过小米在财报中表示上季度海外互联网广告收入增长较为强劲,加之推荐算法的优化及广告形式的多样化在一定程度上抵消了疫情的冲击。而以搜索广告为主要营收的搜狗则预测第二季度总收入将有4%-11%的下降。
 
总体来看,不论是小米还是京东,发展多元化业务的企业往往在疫情面前承受风险的能力越强。

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负增长组

百度、新浪(微博)、爱奇艺

 
从用户维度来看,百度、新浪和爱奇艺均实现了突破性增长,而从营收增长来看三者的变现能力仍亟需提升。
 
第一季度,百度APP DAU突破2.22亿,同比增长28%,信息流用户时长同比增长51%,小程序月活用户同比增长96%达到3.54亿,而广告收入却同比下滑19%,收入跌至5年来最低。这主要是由于疫情导致的销售线索需求下滑,此外百度的在线营销收入也包含了爱奇艺的广告收入,因此广告收入出现了大幅下降。
 
爱奇艺会员Q1净增1200万,达到1.19亿,同比增长23%,而广告收入则连续四个季度下滑,同比下降27%。不过从另一方面看,这也使得爱奇艺的会员收入大增,营收重心逐渐由广告变现向会员订阅偏移。
 
同样,上季度微博月活用户破5.5亿,净增3400万用户。不过微博的广告收入却下降了19%,微博将其下降原因归于疫情导致的推广需求下滑。然而从过去三年微博广告收入75%、51%和2%的增长来看,微博广告收入增长一直呈大幅下跌的趋势,疫情加速了这一进程却不是微博广告业务下滑的本质原因,营销服务质量和广告推荐机制或许才是微博最应该提升的地方。

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