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力推“家庭健康百宝箱”IP,洁芙柔内容致胜全民健康时代
TopMarketing
2020.05.28
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后疫情时代,国民健康需求持续升温,健康产业迎来窗口爆发期。

 

红利在前,各大健康洗护品牌推新品,各显神通打响“健康保卫战”,保障用户健康的同时提升品牌影响力。随着618购物节将至,竞争进入白热化阶段。

 

其间TOP君发现,专注手部消毒的鱼跃旗下品牌洁芙柔携手巨量引擎和丁香医生,聚焦家庭场景,紧扣“家庭健康百宝箱”主题,以互联网+公益的创新策略,玩了波亿级曝光、百万级互动、“后劲十足”的内容营销。

 

洁芙柔这波营销有哪些亮点,背后有哪些行业洞察和营销逻辑,又给健康品牌营销提供了哪些新思路?TOP君这就抽丝剥茧,跟你们嘚啵嘚啵。


深互动、玩直播

引爆全民热潮


不久前,一个名为《测测你有多惜命》的H5风靡朋友圈。本君一路追踪下去发现,这个有趣又极具共鸣的H5出自洁芙柔之手,而且这只是开始。

 

力推“家庭健康百宝箱”IP,洁芙柔内容致胜全民健康时代

趣味互动做先锋军。营销之战,流量先行。瞄准抖音、今日头条等流量高地,洁芙柔以趣味互动形式,全线布局预热。

 

定制H5《测测你有多惜命》以强共鸣问题和趣味点评引发用户群体点击、分享,风靡朋友圈产生近273.5W曝光和近20万点击;抖音上,瞄准洁芙柔免洗凝胶的专业杀菌特色,发起#家庭健康百宝箱 挑战赛,定制洗手舞,吸引达人和用户群体参与,4.6万投稿视频传播产生了4亿VV,洁芙柔的产品亮点和家庭健康理念广泛传播;今日头条上,发起同名话题,由健康专家科普手卫生知识,用户群体分享健康故事,获得了2550万阅读。

 

力推“家庭健康百宝箱”IP,洁芙柔内容致胜全民健康时代


瞄准用户群体的健康刚需,洁芙柔分别以多元互动形式布局流量高地,引爆用户群体参与。

 

深度内容做中军。内容是理念及情感沟通利器,综合运用达人种草、直播等形式,洁芙柔以多元内容矩阵与用户群体构建强连接,集中引爆。

 

借力达人影响力,组成“家庭健康百宝箱”参谋团,以多元内容产生1290W+阅读,实现破圈层传播和信任背书;打造直播大事件,邀请丁香医生签约作者姚乐医生直播科普手卫生知识,同时,用户还可以跟随知名主持人邓煌的直播镜头探厂,解密洁芙柔产品背后的专业检测流程,提升信任度。

 

运用达人种草、直播形式,洁芙柔在科普消毒知识、传递健康理念的同时,树立起专业、负责的品牌形象。

 

公益传播做两翼军。持续传播方能产生更大威力,瞄准长尾流量,洁芙柔通过“家庭健康百宝箱”公益传播,借助主流媒体和达人团力量做长尾发酵,持续提升品牌知名度和美誉度。


深度洞察

“互联网+公益”精准发力


群雄争霸,突围致胜绝非易事。洁芙柔这波声量浩大、有趣有料的传播背后,是对用户、市场、平台及营销策略的精准洞察。

 

精准洞察占得先机。聚焦“家庭健康”背后,是对政策导向、行业趋势和消费者群体需求的精准洞察。政策导向上,《健康中国2030规划纲要》将健康产业发展作为国民经济支柱性产业的战略目标,并预计到2030年,“健康中国”带来的健康产业市场规模将超过16万亿,全民健康时代来临;行业趋势上,行业竞争及合规性要求,加强品牌口碑建设、放大品牌效应成为医药品牌发力重点;消费者需求上,消费升级及疫情影响,家庭常备医护产品成为用户群体刚需。洁芙柔将“家庭健康”作为核心发力点,这些变化成为品牌发力的风向标。

 

头部平台,如虎添翼。在平台选择上,洁芙柔选择整合抖音、今日头条等流量的巨量引擎平台,一站获得海量用户、多元内容互动生态及整合营销解决方案;在垂类媒体的选择上,以健康类头部媒体丁香医生为专业背书,助攻口碑建设。

 

“互联网+公益”营销策略。对健康品牌而言,建立核心记忆点、获得用户群体信任至关重要。基于此,洁芙柔采用“互联网+公益”的策略,以“家庭健康百宝箱”为话题,既与用户形成了强烈共鸣,又便于整合资源集中发力,产生长尾效应。

 

凭借这套营销组合拳,洁芙柔在618大考前成功突围,占据用户群体视线,建立起强信任和情感连接。


承担健康使命

社会、商业价值双向提升


全民健康时代,国民健康刚需提升,这既是对健康品牌的考验,也为其发展提供难得的机遇。洁芙柔的“家庭健康百宝箱”营销无疑示范了迎接机遇的正确范式:找准品牌定位和核心竞争力,并用整合营销打法突出核心价值,集中发力突围。

 

首先,结合市场需求和品牌优势,找准品牌定位。“全民健康”大需求下,有很多细分需求,其中重要的一环就是家庭健康。而洁芙柔自1988年成立以来,专注提供手部卫生解决方案,已是覆盖全国千万家三甲医院的优质品牌。两相结合下,洁芙柔找准了守护“家庭健康”的定位,让专业杀菌从医用场景走入家庭。

 

其次,运用有效的营销打法传递品牌理念和核心价值。从前期互动引爆到达人种草、直播科普再到长效传播,通过整套营销解决方案,在传播家庭健康理念的同时,洁芙柔树立起专业可靠的品牌形象,传递“专业杀菌”的核心价值,与用户群体形成心理认同。

 

最后,口碑提升、理念认同达成下,才能实现品牌更好的品宣、品效和品销。 “攻城为下,攻心为上”,洁芙柔契合了新一代消费者群体的健康理念和情感认同,这份信任伴随着被唤醒、强化的“手卫生”需求,转化为看得见的销量,为即将到来的618年中大考打下坚实基础。

 

机遇在前,唯有精准洞察、找准品牌定位及核心价值、与用户群体建立强信任和情感连接,方能突围而出、获得市场红利。


力推“家庭健康百宝箱”IP,洁芙柔内容致胜全民健康时代

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