今年双11，商家们似乎有些不务正业。

天猫请来“老祖宗”拍短剧，宁泽涛在直播间见到了另一个自己，李佳琦卖起Token，罗永浩则现场“手搓”软件。就连京东，也开始内测独立短剧产品。

往年的双11的热闹大多围绕折扣、满减和直播间里的价格展开。如今，价格之外，商家还得想办法让自己成为谈资。

短剧正是这场变化中颇为活跃的角色。从明星AI分身到品牌定制短剧，电商营销的内容形态正在迅速丰富，品牌开始亲自投资、参与创作，甚至把商品变成推动故事的关键。

只是，当购物节越来越像一场大型演出，观众究竟会为故事停留，还是为商品买单？

01. 老祖宗进组，明星分身上班，今年双11有点忙

今年双11，有些广告已经拍得不太像广告了。

天猫推出AI短剧《购物车一响，老祖宗登场，喵！》，把故事搬进文明濒临崩塌的末日世界。历史人物跨越千年，组队拯救商业文明。

几位老祖宗恐怕也想不到，自己在史书里待得好好的，有朝一日还得出来帮电商平台赶业绩。

这部剧的阵容也颇有意思。除了甘望星、刘润铭等演员，抖音达人七颗猩猩、垫底辣孩等也以获得本人肖像授权的AI形象出演。过去要凑齐这些不同赛道的互联网熟人，恐怕得费不少工夫，如今直接在AI世界里完成了一次集结。

宁泽涛则在另一场直播里见到了自己的分身。

10月15日，天猫AI-dol直播让真人与授权AI数字人同框互动。以前明星赶通告，多少还受时间和地点限制，如今连分身都能出来营业，倒显得真人成了最需要休息的那个。

甚至在这个双11，直播间里的商品也开始变得陌生。

11月2日，李佳琦直播间上架千问办公会员月卡，促销价仅1分钱。半小时售出近10万份，对应约2万亿Token额度。

一个原本出现在AI行业技术讨论里的词，如今堂而皇之地挂上购物链接。直播间熟悉的“321，上链接”的口号，也改成了“321，上Token”。

11月10日晚，罗永浩也现身“交个朋友”直播间，与TRAE团队同框，现场演示字节旗下AI编程工具TRAE，不仅制作PPT、开发桌面软件，还让AI写了一份关于中国AI短剧市场的调研报告。

图源：每日经济新闻

把这些新闻放在一起，今年双11的营销变化可见一斑。

折扣、满减仍是促成交易的手段，但它们很难成为值得反复讨论的话题。相比之下，两个宁泽涛同框、历史人物穿越，至少能让观众为之驻足。

商家开始为这种新鲜感投资，试图让广告从一段促销信息，变成有人愿意主动传播的内容。

但被记住的是热闹、还是品牌？这是两码事。

02. 广告退幕，品牌亲自下场拍剧

品牌拍短剧，早已算不上新鲜事。

只是过去的植入方式，大多是在男女主角谈情说爱时，见缝插针地露出产品。

镜头给得很足，观众却未必领情。毕竟大家正等着主角手撕反派，谁有心情研究桌上摆着什么牌子的护肤品？一到广告环节，弹幕满屏的“砂仁啦！”“打粉丝啦!”，调侃之外也多少彰显了对这种植入方式的不满。

到了今年，品牌开始另辟蹊径。

10月8日，淘宝联合央广网、爱奇艺等推出“电商短剧共创联盟·百亿精品计划”，公布百亿元级生态扶持资源，部分AI剧单部分账最高可达30万元，待对接品牌超过100家。

更有甚者，直接开始往剧本下狠功夫。

温碧霞授权AI形象出演的《九尾神临》，将美的、戴森等产品放进东方奇幻世界；全友家居的《终章之外》，直接把衣柜变成穿越之门；天猫国际的《毛手毛脚餐厅》则让一群宠物经营餐厅，把养宠产品安排进日常情节。图源：界面新闻

其中最有意思的，是全友家居短剧中那只通往异世界的衣柜。

在现实推销时，它需要主播介绍尺寸、材质和收纳空间；可到了短剧里，却成了推动情节不可或缺的机关。观众即使未必记得它有多少层隔板、多大尺寸，却很难忽略这扇能让主角穿越的“任意门”。

这也是品牌定制短剧值得琢磨的地方。

以往的植入更在意露出次数和镜头时长，如今还要考虑商品在故事里究竟承担什么角色。

如果把商品拿掉，剧情却毫无变化，那它大概只是换了个位置的广告牌。

AI的飞速发展也给了品牌更多尝试的空间。奇幻场景、数字人物、复杂特效，都不必完全依赖传统拍摄。

值得注意的是，到了商业内容里，天马行空也有边界。

角色可以随剧情变装，商品却不能上一集变一个模样。Logo、包装、材质都得准确。AI偶尔给人物多生成一根手指，观众或许还能当笑话看，可要是把品牌产品拍错了，商家恐怕笑不出来。

更何况，品牌买下的也不只是正片的播放量。

剧情可以剪成切片传播，角色能够用于达人二创，剧中商品还能通过直播间和店铺链接承接购买需求。素材反复利用，才有机会摊薄制作成本。

对品牌来说，短剧正在从一次广告投放，变成一笔可以持续使用的内容投入。

话已至此，这份内容资产的价值究竟有多大？让我们来看看几个典型的销售数据。

03.. 短剧播完了，购物车真的清空了吗？

短剧的成绩单，向来不缺漂亮数字。

几千万播放、上亿曝光，写在宣传海报上相当体面。但品牌真正想知道的，是有多少人看完之后，真的去买了东西。

今年双11，一些品牌开始拿出播放量之外的数据。

百雀羚定制AI短剧《灵玉异世录》，将草本理念融入奇幻剧情，上线30天播放量超过3500万。

相关数据显示，深度观剧用户在观剧后的店铺支付订单数和成交转化率，较观剧前均提升80%，剧中新品灵玉霜首销30天成交额突破1000万元。

另一部《我的飞机通次元》及相关二创视频，累计播放超过7000万次，带来超过30万次商品点击。

不过，30万次点击不是30万笔订单，新品卖出1000万元，也不能全记在短剧头上。尤其在双11，优惠券、直播和其他广告同时发挥作用，倘若想将功劳计算地分厘不差，更是无稽之谈。

另一个有趣之处，是电商平台已经开始把购物入口往剧里搬。

11月11日，京东被曝正在内测独立短剧产品“京东追剧福利社”，主打免费追剧、看剧领福利，以及“剧中同款直接买，京东发货”。

观众看上主角的衣服或家电，理论上便有机会直接跳转购买。不过，据澎湃新闻记者实测，相关购物入口尚未完善，这套玩法仍在测试阶段。

京东的思路倒很明确：短剧不一定非要靠卖剧和广告赚钱，也可以成为商品销售的入口。

与品牌定制短剧相比，这份营销手段堪称升级后的“2.0”版本。前者仅是试图让商品进入故事，后者则希望让交易直接发生在追剧的地方，大大提升了交易的成功率与曝光率。

只是路径缩短，不代表需求就会凭空出现。

一部剧可以让衣柜成为穿越之门，却不能仅凭这个设定，让每个观众都需要一只新衣柜，现实中的消费者却还得考虑它的尺寸、价格，以及家里究竟放不放得下。

这个双11，购物节的剧本越写越精彩。

故事可以为商品添彩，却代替不了商品本身的品质与价值。

到了结账的时候，品牌终究不能靠剧情反转，替消费者按下支付键。

毕竟，再会穿越的衣柜，也得先是一只好衣柜。