文：Yomi Xue  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：爱奇艺  

今年5月伊利官宣推出全新品牌“秒鲜”押注“口感型鲜奶”，正式加码低温鲜奶赛道。

上市以来，秒鲜在社媒平台热度高涨。从网友自发的口感测评到调饮DIY，秒鲜迅速打通了与年轻消费者的对话通道。

图片来源：小红书

在营销动作上，从代言人创意广告“现在喝秒鲜”，到深度绑定“苏超”赛事场景，再到多城市户外广告高饱和覆盖、9月代言人宠粉见面会，秒鲜持续拓展消费触点。

近日，即将收官的民国悬疑剧《我不是大师》，以“局中局、骗中骗”的高强度神反转剧情出圈，秒鲜的创意广告也成为剧中亮点之一。

图片来源：秒鲜

如果只看声量，这是一场成功的新品破圈。但在当下乳业整体进入存量博弈的背景下，更值得关注的是这场动作背后的赛道演变。

技术正在让低温鲜奶“做得更好”，而消费者能否“感受到更好”，仍是行业尚未完全解决的体验缺口。

伊利押注秒鲜，本质上是在探寻一种新的增量解法，即从技术参数比拼，推向消费者可感知的体验升级。

1 低温鲜奶下半场，开始拼“好喝”

低温鲜奶是当下无法忽视的增长赛道。

弗若斯特沙利文数据指出，国内低温鲜奶市场规模将从2025年402亿元，增长到2030年617亿元，复合增长率约8.9%。低温液奶在整体液奶中的占比，也将从2025年的27.4%提升到2030年的31.9%[1]。

伊利秒鲜的推出，正是瞄准了低温鲜奶赛道的双重机会。

一方面，高增长赛道尚未形成稳固的竞争格局。即便头部乳企纷纷加码，目前仍无单一品牌市占率能突破30%。也就是说，新入场者仍有机会通过差异化定位实现突围。

另一方面，消费端的决策逻辑正在发生转变。过去低温鲜奶市场的竞争焦点集中在新鲜度、奶源、营养等维度；而当下消费者选购液态鲜乳时，45.1% 的人群把 “口感” 作为首要评判标准，醇厚口感与浓郁奶香，正在成为带动正向口碑的核心要素[2]。

图片来源：飞瓜数据《2026年Q1乳制品线上消费市场洞察》

面对这一市场缺口，秒鲜的策略选择十分清晰：让“好喝”从一个感官描述，变成一个新的竞争入口。

具体来看，秒鲜采用的是INF超瞬时杀菌技术，能最大程度去掉高温杀菌带来的明显蒸煮味，保留自然奶香。秒鲜将“瞬时锁鲜，口口香浓”作为核心表达，以技术支撑饮用体验。

在此基础上，秒鲜瞄准追求更好口感、愿意为此买单的年轻群体，定位“中高端”鲜奶。这套打法，既切入了对口感有高要求、供给相对空白的细分人群，也补齐了伊利在中高端鲜奶品类的矩阵拼图。

然而，口感本质是一种体验型价值。技术只能解释产品“为什么好喝”，不能自动建立消费者的信任。

对秒鲜而言，更大的考题是，在用户注意力高度碎片化的环境里，如何率先抢占“好喝”心智，成为场景下的第一选择？

2 走进代言人大剧，场景渗透还有新玩法？

在低温鲜奶市场增速较快但格局未定的窗口期，营销路径的选择往往决定了心智占位的效率。

秒鲜近期在民国悬疑剧《我不是大师》中的植入，提供了一个兼具“内容共生”与“情绪共振”的样本。

影视剧里的乳品植入大家并不陌生，常见的做法是中插贴片、道具摆放或台词提念，虽然能强行关联需求场景，但若缺乏与剧情的深度融合，极易显得生硬，难以形成有效记忆。

相比之下，创可贴广告可以识别剧情高光或台词梗，以自然、幽默的文案，将品牌与产品传播点轻巧嵌入叙事之中。秒鲜此次正是采用创可贴广告与特殊彩蛋结合的形式，打出了一组具有连续性的创意口号。

具体来看，其策略体现在两个层面。

其一，顺着剧情语境，把“大师”的身份落到一瓶鲜奶上。

《我不是大师》被网友戏称为“民国版狼人杀”，贯穿全剧的核心是“骗中骗，局中局，人人都是棋子，人人都是执棋者”，拥有真本事的人才可以去伪存真，勘破迷局。

“我不是大师，我是……”因此成为天然的传播基因。官方也通过#我不是大师 二创大赛，以及更改剧宣名等方式玩梗，和年轻消费者形成共鸣。

秒鲜没有停留在简单接梗，而是进一步把剧集叙事中的“大师”身份，转译为产品品质标准。如“懂行大师喝秒鲜”“真香大师是秒鲜”，完成“秒鲜是鲜奶大师”的品类心智植入。

来源：我不是大师第1集

而秒鲜之所以敢接“大师”之名，底气来自产品本身：INF超瞬时杀菌工艺，严选GAP一级认证牧场奶源，牢牢锁住牛乳原生香浓的同时每100mL含有3.6g鲜活乳蛋白。技术升级了口感，奶源撑住了品质，“大师”称号也因此落得踏实。

其二，借势戏剧情绪，将产品心智无缝融入观剧体验。

例如在第 11 集中，上官诚明身处范辛泽的地盘，范辛泽作为东道主设宴招待，实则想借机套话。上官诚明本是个习惯伪装、心思缜密的人，却在喝鸡汤时脱口而出“真香”。

“真香”是感官驱动下的本能反应。在一个处处需要算计的局里，一道菜让他卸下了伪装。这种“破功”恰恰是最真实的体验流露，也降低了商业广告的对抗情绪，把对“好喝”的感官暗示，融入观众放松追剧的情绪语境中。

来源：我不是大师第11集

当上官诚明陷入危机并挽留江飞燕时，屏幕弹出“成事靠你，香浓靠秒鲜，瞬时锁鲜，口口香浓”的文案，同样是在戏剧冲突的关键节点完成了产品特性的嵌入。

来源：我不是大师第15集

当男女主角情感浓度达到顶点，“瞬时锁鲜，口口香浓”的文案弹出。秒鲜恰好接住这一情绪高点，把最浓烈的瞬间“锁住”，与产品“锁住新鲜与香浓”的核心卖点形成情感层面的同构。

来源：我不是大师第23集

上官诚明对江飞燕说“从今天开始，往后的每一分每一秒都属于我们”，此时“分秒有你，香浓有秒鲜”的文案随即出现。“分秒”与“秒鲜”形成直接的语言呼应，品牌名不再是外来插入，而变成了情话的延伸。

来源：我不是大师第24集

由此，秒鲜通过年轻化客群锚定、追剧场景下沉与内容共生，将“代言人、剧情内容、社交梗”串联成了一条完整的心智传导链条。

3 从单点突破到全域联动，构建长效心智闭环

需要指出的是，这场大剧植入绝非一次孤立的营销散打。实际上，这部剧承接并放大了秒鲜在前期营销布局的两个关键维度：

首先，代言人资产从“符号化”走向“内容化”。

今年 5 月上市初期，秒鲜通过代言人李现打出“现在喝秒鲜”的创意口号。

这句口号的精妙之处在于，它打通了品名、代言人和消费动作三大要素——“现”是李现的“现”，也是“现在”的“现”，一句口号完成了从明星记忆到消费场景的递进。

这一阶段解决的就是品牌识别度的问题。

图片来源：秒鲜

9月12日秒鲜在武汉办了一场李现宠粉见面会，将线上感知延续到线下体验。

围绕这场见面会，秒鲜在武汉做了一轮颇具层次感的线下场景布局：万象汇“痛楼”率先上线，品牌在商场入口、超市入口、6F空中花园等多个核心点位设置主题打卡区，海报与打卡物料遍布各个角落；线下“痛店”同步应援，形成“商圈+门店”的双重引流。

武汉“长江之星”购物中心户外大屏广告也在同期上线，将品牌视觉占位从商场内部延伸到了城市天际线。

图片：万象汇痛楼、代言人周边

9月12日还举办了一场专属李现的宠粉见面会，与粉丝近距离互动，而且现场李现还以代言人身份提前抛出悬念，提醒观众剧集上线后不要轻易相信这一集看到的东西。

图片：秒鲜武汉宠粉见面会

《我不是大师》热播，正是把代言人前期建立的形象认知，深度缝合进了主角戏里的反差真情与戏外观众的追剧场景中。

这表明，代言人开始承担“内容引导者”的角色，而不只是品牌露出符号。低温鲜奶的购买决策高度依赖信任感，而代言人从“符号”走向“内容”，本质上是在用内容建立信任。

其次，营销势能从“区域深耕”向“全国扩散”。

低温鲜奶受制于冷链半径与保质期限制，对线下渠道和本土触达要求较高。

因此，秒鲜并未在初期盲目进行全国性铺量，而是集中资源深耕华东等重点市场。

6 月，品牌借势江浙沪区域关注度较高的“苏超”足球联赛。作为江苏省城市足球联赛官方战略合作伙伴，秒鲜将品牌与赛事深度捆绑。在终端层面，秒鲜推出了“开盖扫码即有机会赢取现金红包”的福利活动，用“人人都有可能中奖”的普惠机制降低Z世代的尝鲜门槛。

图片来源：秒鲜

渠道铺设方面，秒鲜在苏州、南京等城市铺设了地标灯光秀、商圈LED、地铁灯箱、公交候车亭、电梯智能屏等大量户外广告点位，形成全天候的视觉渗透；7月综合城市销量表现，选定广州和杭州，抢占广州塔、杭州西湖天幕等户外核心地标，率先在重点区域完成渠道与声量的沉淀。

图片来源：秒鲜 

正因为有了前期在核心城市的密集沉淀，9月中下旬《我不是大师》的热播，才得以将区域势能引爆为全国性声量。

4 结语

伊利董事长潘刚曾指出：“中国乳业已经从单纯追求增速的‘量增’时期，全面进入以多元化、精细化需求为导向的‘质升’新阶段。”  

低温鲜奶也从品类教育期进入价值竞争期，从“货架上的参数之争”转向“场景中的心智之争”。

秒鲜用一部剧、一个代言人、一套区域深耕策略，把“好喝”这个最难被参数化的卖点，变成了可以被追剧情绪、社交梗和线下体验反复激活的心智资产。

这既是对年轻消费需求的精准回应，也是龙头企业对行业下一程竞争逻辑的主动作答。

参考资料

[1] 弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）. 中国低温鲜奶市场数据

[2] 2026年Q1乳制品线上消费市场洞察 | 飞瓜数据