Foodaily每日食品文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面图来源：ROCA乐家、摄图网
如果把时间拨回到100多年前，Almond ROCA（下称“ROCA乐家糖”）的创始人大概不会想到，这个美国百年品牌独创的太妃秘方会变成爆款爆米花风靡中国山姆；更不会想到，这个品牌有一天会迎来一位中国传承者。
而这位中国的传承者，正用一种“激进的中国式创新”，推着这个“相对保守”的百年品牌，重新大胆诠释了品牌的独特魅力，从经典太妃糖到山姆爆款太妃黄油爆米花，第一次海外授权产品诞生在中国；第一次跨品类创新从中国市场开始；咖啡、烘焙、冰淇淋等新场景探索，也将在中国进一步拓展落地。
孟一烽（Sam Meng）作为ROCA乐家糖大中华区独家进口商和品牌授权商，于今年4月完成了对这家美国百年糖巧制造商的全资收购。
这看起来像是一个关于信任与传承的故事。但如果把视角再拉远一点，它其实折射出另一个更值得关注的趋势
过去几十年，中国市场对于许多全球品牌而言，更多扮演的是销售市场和增长市场的角色；而今天，中国正在从全球市场变成创新策源地，从消费终端变成价值创造者。
当全球品牌的百年积淀遇上中国市场的创新能力，当美国品牌、中国团队与全球市场开始形成新的协同关系，我们不禁要问：“中国式创新”如何从本土走向全球？如何从区域经验升级为全球品牌增长的新方法论？
ROCA乐家糖，正在成为这场探索的先行案例，它也是我们在iSEE全球奖中发现的标杆案例，并斩获了第八届iSEE全球奖“年度最具价值创新品牌”。
带着好奇，iSEE全球奖主理人走进ROCA乐家糖，进行了一场“创新溯源”，与美国百年品牌的中国传承人孟一烽（Sam Meng），一起聊聊这场独特的跨国传承之旅。
Q：于丛丛Flora， iSEE全球奖主理人
A：孟一烽Sam Meng，ROCA乐家糖CEO
1. “美国工厂近200名员工里，除了我，没有第二个中国人”
Q：您过去一直是ROCA乐家糖大中华区的独家进口商和品牌授权商，这其中的缘分从什么时候开始的？
孟一烽Sam：2010年，我在德国科隆国际糖果及休闲食品展 (ISM)上第一次见到了ROCA乐家糖。
作为进口商，当时我记得自己打印了大概100多份PPT，一家一家地介绍我们是谁，为什么要和我们公司合作来做中国市场。当时的大股东Pierson和CEO John Melin都在展会上，他们非常热情地接待了我们。
美国人还是比较老派，后来在签约仪式上，他们也拿出了当时手写的会议记录，上面写着“来自中国的Sam，提到了中国的电商市场。” 那一刻我真的蛮感动的。
Q：当时ROCA乐家糖对中国市场的兴趣点是什么？是电商吗？
孟一烽Sam：对。让我比较惊讶的是，他们其实对整个中国市场，甚至是当时还在启蒙阶段的电商都非常的了解。
后来我才了解，ROCA乐家糖进到大中华市场已经58年了，他们对香港和中国其他地区的熟悉度，尤其是广州和深圳，其实都胜过我一个中国人。
他们对中国市场非常重视，不是把中国当成一个销售市场的那种重视，而是看做一个重要的策略市场。
其实我在过去15年的从业生涯中，做了很多进口品牌，有欧洲的、美国和亚洲的品牌，但在2010年能做到这一点的品牌和公司并不多。
Q：你觉得你个人的什么特质吸引了他们，值得被ROCA乐家糖信任？
孟一烽Sam：第一就是长期主义。
15年的合作里，我们并不只是帮品牌卖货，而是深度参与了整个亚太市场的布局，包括新品开发、品牌推广、社交媒体、线下活动，以及一些新品在中国的首发。长期合作下来，积累了彼此的信任。
后来我才发现，ROCA乐家糖是一个家族企业，他们的文化很照顾家人。15年之后，他们已经把我当成家人。现在每次回美国总部，我都会觉得特别亲切，他们也不觉得一个中国人的加入很突兀。
第二是坚持食品安全，对食品行业有敬畏感。
我第一次去美国工厂演讲时，也特别强调这一点：不仅产品本身要安全，整个生产过程和员工安全同样重要。
很有意思的是，当时美国团队最好奇的问题之一竟然是我的年龄。美国总部平均年龄大概在55岁以上，他们一直以为我看起来比较年轻，实际年纪比较大。但事实上我今年才40岁。
可能是他们在生意模式上，感受到了我比较激进，但在产品和长期合作这件事上，反倒表现得像一个60岁的老人一样谨慎。
Q：现在是一个新的起点，您自己有没有一些关键词来形容现在心里的感受？
孟一烽Sam：第一个词是责任感。首先，它是一个有百年历史、产品品质很优秀的传统品牌。我们前股东是几位七十多岁的美国人，在美国总部的200多个人里，我是唯一的中国人。
现在我可能一半时间在美国，另一半时间在全世界各地跑。可能平均每天只睡 4 个小时，但责任感驱使着我向前。
还有一个，就是热爱。
短期利益可以驱使你做一些快速的决定，但是更多时候还是需要打心里的热爱，你才能坚持不懈地去说服自己往前走，说服自己每天定4到5个闹钟，说服自己不错过每一个会议。
美国总部现在对我的称呼是Mr.Roca，他们觉得我是这个家族的一份子，是最熟悉和最热爱ROCA乐家糖这个品牌的人。
2. 为什么全世界都记得ROCA乐家太妃糖的味道？
Q：ROCA乐家太妃糖是一款百年大单品，它的核心竞争力是什么？
孟一烽Sam：首先我想分享一个喜讯，上次去美国拜访的时候，我有幸成为全球第四位 Master of ROCA，就是ROCA乐家糖内部认证的制作大师。
1912年，布朗家族和哈利家族创立ROCA乐家时，从英国引入了太妃的概念。当时传统太妃有个痛点：它以焦糖为主，工艺非常简单，缺点呢是比较粘牙、口感比较软。直到目前，全球很多太妃产品还有这样的问题。
所以两位创始人就用独创的工艺和配方，把太妃改良成了更加Crunch，也就是松脆的口感。后来加入了华盛顿州和西雅图地区的新鲜黄油，不断丰富配方，让糖的香气更丰富。
这个配方经过100多年的持续改良和传承，在美国以及整个亚太市场都非常受欢迎，很多国家都把它当成美国摩登一代辉煌时期的产物。
印象很深的是，我接触过一些中东和欧洲的朋友，虽然我们在当地并没有销售，但他们依然知道ROCA乐家糖，也记得那种独特的太妃风味。
所以我一直相信，好的产品自己会说话。
在全球范围内，也只有三位年近百岁的老师傅真正掌握这份配方，并且能够手工制作出最经典的ROCA乐家太妃糖，而我也非常荣幸成为第四位传承者。
对我来说，这不仅是一种荣誉，更是一份厚重历史带来的责任。
Q：为什么太妃糖能被全世界消费者接受？
孟一烽Sam：首先，糖果在美国乃至全球都是一个穿越周期的品类。无论经济好坏、环境如何变化，它虽然是非必需品，但无论大人还是小孩，吃糖始终是能获得快乐的，这个是毋庸置疑的。
从策略上来说，我们把太妃糖定义成“Affordable Luxury”的产品，既是偏中高端的品类，又是消费者能接受的价格，不管自己吃还是送人都比较体面。
其次，太妃风味能够通过非常有记忆、有辨识度的口味和口感，给予消费者独特的愉悦体验。尤其ROCA乐家糖的太妃，加上我们坚持百年的配方和工艺，所以很多消费者尝过一次之后，舌头就会一直记得这个味道。
包括我自己也是。小时候我的叔叔在美国留学，回国探亲时给我带回来一罐ROCA乐家的杏仁糖，当时特别舍不得吃。没想到很多年后，我会和这个品牌有这么深的缘分。
现在，我每年还会给叔叔寄一罐ROCA乐家杏仁糖作为回礼哈哈，也是一种缘分的闭环。
所以我认为，ROCA乐家糖能够被全世界消费者接受，更多还是因为百年的传承，以及对产品口味始终如一的坚持。
3. 保守的百年品牌，开始“激进的中国式创新”
Q：很多海外百年品牌在新品推广上是很保守的，但ROCA乐家糖在中国市场做了一些新尝试，和山姆定制了一款爆米花，你们是怎么说服总部同意这种“中国式创新”的？
孟一烽Sam：我觉得这是长期主义，以及“产品上保守、打法上激进”的结合。
爆米花是ROCA乐家糖第一次使用海外工厂生产，并授权合作伙伴开发和销售的产品。
仅是品牌授权的谈判就花了我两年时间，拿到授权后，我们没有快速地做很多品类投放市场，而是又用了差不多一年半的时间和中国的工厂沟通，升级产线，同时和渠道客户一起打磨产品口味和上市方案。
所以从立项到上市，前后接近四年时间，我们只推出了爆米花这一个品类。
对于产品和品类，我向来是非常慎重和精挑细选的，同时团队在生意模式上可以敏捷、快速响应，也是我们一体两面的企业文化体现。
Q：开拓To B业务也是你们的计划，ROCA乐家糖在美国市场已经合作过连锁咖啡品牌。您认为To B业务会是你们的第二增长曲线吗？是否有可能反超To C业务？
孟一烽Sam：其实ROCA乐家糖To B的生意始于1990年，过去15年To B生意占到整体生意的20%。
我们在美国也有固定长期合作的餐饮客户，包括咖啡、酸奶、饼干、糖浆等领域，在销售和消费者体验上都有非常好的市场表现。在香港，我们也和一些餐饮大客户进行过联名合作。
我不认为它会超越整个零售的生意，但是它是一个很重要的销售的组成部分。
To B业务不仅能带给我们一些生意上的增量，更多的是让消费者，尤其是新消费者，能够在不同的场景下面尝到ROCA乐家糖的太妃风味。
这无论是从拉新，还是帮消费者去唤醒他对于ROCA乐家糖和太妃风味的回忆，都非常有帮助。
我们相信，只要尝到我们的太妃口味，消费者就会记住，并逐步上瘾。我们在内部做产品评测的时候，其中很重要的一个标准，就是这个新品的风味，是否让你感受到ROCA乐家糖的独特。所以上来的新品不仅要好吃，还要能代表我们的品牌。
ROCA乐家糖之前在中国大陆市场To B端的合作是0。所以我们目前把To B业务以及咖啡烘焙、冰淇淋和乳制品的联名作为一个策略项目，期待今年能在市场上有一些表现。
Q：太妃糖在中国还有多大空间？
孟一烽Sam：无论在美国还是中国，都有很多可以提升的地方。
比如它的销售场景偏向节庆，在美国主要是圣诞节一季，在中国主要是新年，在大湾区很多消费者都把这个叫年糖。此外，它更偏向于巧克力的熔点和储藏条件，这些都决定了它的销售期不会很长。
从区域的角度来说，因为历史的原因，太妃糖在美国西海岸的销售情况比东海岸更好。
如果你去西雅图机场、洛杉矶机场和加州所有的机场，你都会看到大量的ROCA乐家杏仁糖。但如果去纽约和东部的机场，就会比较少一些。
在国内亦是如此，在香港和广东的知名程度和受欢迎程度更高，华东和华北是我们有待提高的市场。
此外，目前对ROCA乐家糖认知度高的群体年纪偏大，我们需要更丰富的产品吸引更多的年轻人。
这也是我们开发爆米花产品的初衷之一，它既是常年化的产品，又是全渠道全区域都能销售的产品，同时又是年轻人比较喜欢的产品。我们会以此为案例，开发更多新品给到全世界的消费者，让各个场景的消费者都能体验到我们的太妃风味。
