文：Hermia He  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：丑八怪、食验室、onlytree  

天猫618第一阶段，食品行业两条新趋势赛道实现成交破亿——“内啡肽食疗”和“低GI健康”。

“内啡肽食疗”，指向的是“吃一口就开心”的情绪型食品；而“低GI健康”则主打低负担、更克制的健康饮食。一个提供即时快乐，一个强调健康自律，看似相反的两种消费诉求，却在这个618同时迎来爆发。

赛道爆发背后，细分类目也迎来一轮高速增长。天猫618第一阶段，低度葡萄酒增长155%，千层/慕斯蛋糕增长24%；另一边，藜麦包含藜麦制品也增长了57%。

事实上，今年开始，“巨好吃的小零食”“迪拜软曲奇”和“减肥0糖0脂0卡零食”“低GI燕麦奶”等词条都被搜爆了，其中“迪拜软曲奇”的搜索量暴涨超300倍。

为什么会有这样的结果？我们找到了天猫，以及食验室、丑八怪、onlytree等赛道代表品牌，请他们来讲讲背后的故事：两条逻辑看似相悖的赛道，为什么能同时在天猫卖爆？这背后满足了当下哪种消费需求？天猫为什么能把小趋势做成大生意？

1. 一边快乐，一边克制？两条背道而驰的赛道在天猫疯涨

快乐和克制，两大看似相悖的赛道并行走红，根源是当代消费者对情绪健康+身体健康的双重需求。

从天猫反馈给我们的搜索数据看，今年，“适合减脂期食品”搜索次数同比涨了1610%；“低GI控糖大米”上涨585%，“低GI燕麦奶”更是飙升了92倍。

搜索背后，本质上是消费需求的变化。低GI并不是一个新概念，但它真正从专业概念，变成大众消费标签，其实是近两年的事情。

2019年，国家卫健委发布的《食物血糖生成指数测定方法》正式生效，低GI食品开始有了统一标准，各机构开始推行低GI食品认证标志。

到了2024年前后，随着“体重管理年”等政策推进，减脂、控糖、代谢管理需求迅速扩大，低GI开始真正进入大众市场。

同时，低GI也成为食品行业热门标签。霸王茶姬、喜茶开始在门店标注低GI标识、替换慢升糖原料，把专业术语变成了消费标签；盒马则集中上线了40余款自有低GI商品，完成了大众市场的渗透。

图片来源：霸王茶姬、喜茶、盒马APP

政策与行业合力，将“低GI”推到了大众面前，成为大健康赛道下增速最快、确定性最高的细分分支之一。

低GI、药食同源、超级食物这些概念，带起了整个大健康赛道的热度。这不仅反映在搜索需求的暴增上，更体现在赛道参与者的涌入和真实的生意成交上。

天猫向我们透露，在低GI健康赛道下，燕麦、奇亚籽、薏米等叶子类目的商家数量，今年比2024年翻了近2倍。

代表品牌onlytree的负责人也分享了一个明显的感受：消费者的需求正在从“被动防御”转向主动养生——抗炎、补气、抗衰这类精准功能的需求，一下子就爆发了。

618开门红期间，onlytree羽衣甘蓝粉单款销量突破5万盒，登顶天猫代餐粉类目第一名。

图片来源：天猫

消费者对健康的追求是毋庸置疑的。但另一边，天猫也给我们透露了另一组让人惊喜又意外的数据。

今年1-5月，“迪拜软曲奇”搜索量同比暴涨342倍，“巨好吃的小零食”暴涨1800倍，“奶皮子啤酒”上涨227倍，“零食夜宵解馋”上涨17倍……这些在天猫上飙升的搜索词，指向了消费者另一个同样强劲的底层需求：快乐。

这些搜索词的暴涨，和社媒上的流行趋势紧密相连。去年，奶皮子糖葫芦一夜爆火，原料供不应求；奶皮子从乳制品一路跨界到糖葫芦、奶茶、啤酒，相关话题在抖音播放量达数十亿次。

迪拜巧克力则通过TikTok上的病毒式吃播在全球爆火。2024年，国内外博主在小红书、B站制作的“跨国测评”视频，让亮绿色开心果内馅带来的强烈视觉反差，迅速抓住了国内吃货的眼球。

这股风潮持续发酵至今，已经带火了迪拜软曲奇、迪拜巧克力大福、蛋糕等一系列衍生美食。

图片来源：小红书@面包脑袋、美味蛋炒饭

这些陆续流行的“小趋势”，最终汇成了“大赛道”。

天猫透露，近两年，情绪型零食相关商家数量在快速增长。比如，巧克力类目的商家数，从2024到2026年，翻了近4倍。

不过，今天的消费者，已经不再接受“纯放纵”。食验室和丑八怪都提到，消费者虽然越来越愿意为情绪价值买单，但“无负担”也是一个大前提。

“一片玉米片的热量只有6大卡，普通薯片一片接近20大卡。我们用30%的脂肪做到跟之前一样的快乐，甚至更快乐。”

食验室给了我们这组对比。今年，他们的经典大单品玉米片增幅超过30%。

他们这两年最大的感受是，消费者吃零食最直接、最简单的需求就是“好吃无负担”。拿玉米片来说，吃二三十片才200大卡，用他们的话讲，这是“超值的快乐”。

丑八怪也跟我们提到，从后台搜索词能很明显地看到，情绪类零食的平台搜索量数倍上涨。但他们强调，“无负担”是大前提。消费者已经形成了一种“成分敏感”的偏好，既要好吃，又要低负担、低负罪感，健康和口感必须双向满足。

图片来源：天猫

所以，快乐和健康放在今天的消费者身上，并不是两个互相矛盾的需求。那当这些需求爆发时，消费者为什么会主动去天猫搜索？品牌又为什么会在天猫扎根？

2.  搜索+复购双重能力，“小趋势”在天猫长成“大生意”

当消费者产生明确需求，但尚未锁定品牌时，天猫往往会成为他们的搜索入口。

正如开篇所说，“巨好吃的小零食”搜索量同比暴涨1800倍——这类有明确需求、没有明确目标的搜索词，本质上反映了一种消费习惯：用户会先带着需求来天猫搜索，再完成挑选、下单。

天猫自己也有一句很形象的说法：“春江水暖猫先知”。作为带有强烈搜索心智的货架电商，天猫能最先感知到这些集中爆发的需求，小趋势会在这里先冒头。

但趋势并不等于规模赛道。天猫能把小趋势做成破亿的大生意，核心靠的是什么？又为品牌创造了怎样的增量价值？

要回答这个问题，得先搞清楚：谁在为这两个赛道买单？

“以精致白领为主，女性消费者占比更高”“女性消费者占比70%”“不追求完美、彰显自我”——三个品牌的采访给出了同一个答案：有购买力的年轻女性。

而这个人群，恰恰在天猫聚集。目前淘宝88VIP整体规模已达6200万人，女性的占比会更高一些。这群人具有高购买、高分享、高复购的特点，且88VIP在品类的购买宽度上是非88VIP的5倍。

这代表着商家在做一些临近赛道甚至是全新赛道拓展的时候，88VIP会是非常重要的人群，也是新赛道持续生长的底层土壤[1]。

我们采访到的三个品牌也都不约而同地提到了88VIP的价值。丑八怪负责人直言，入驻2个多月新增6万+店铺会员，其中88VIP贡献了超60%的复购。“天猫沉淀的是可运营会员，而非泛粉丝，获客成本随会员池扩大逐步下降，利润结构更健康。”

图片来源：天猫

88VIP，可以说是天猫区别于其他平台的核心人群资产。但有了好的土壤，种子要如何长成大树？从品牌方的反馈中我们发现，这种稳定的生意增长，离不开天猫这两年做的细节优化。

第一，天猫的搜索场，能把散落的需求汇聚成新赛道。

食验室提到一个关键变化，从去年年底开始，天猫的类目拆分，让他们的商品更“显眼”了。

过去玉米片被归入“膨化食品”大类，与饼干、礼包混在一起，想找健康零食的用户根本搜不到他们。

去年底天猫将膨化与饼干拆分，单独设立玉米片、三角玉米片专属榜单后，“品类本身的流量明显增加，用户能更准确找到目标商品”。

这种变化的本质是，天猫通过更细分的类目和搜索体系，做成了两件事：一是让原本容易被淹没的新品牌、新品类，有机会被真正有需求的人看见；二是把那些原本散落的小需求，沉淀成了一个可被识别、可持续运营的新赛道。

图片来源：天猫

这种精细化运营也体现在人群匹配上。丑八怪提到，平台算法能定向触达88VIP及追求情绪价值、新奇体验的年轻用户，“精准匹配，降低无效投放成本”。他们在天猫的核心词搜索量高出行业均值20%。

换句话说，相比“大水漫灌”的流量分发，天猫更大的价值在于：它能把已经产生的消费需求，精准导向对应品牌。对于很多新消费品牌来说，这意味着更低的教育成本，也意味着更高质量的成交。

第二，天猫的会员店铺体系，能让“流量”成为“留量”。

丑八怪负责人用“主场”和“客场”打了个比方，在她看来，内容平台更像客场，是投流逻辑：流量来了，销量就起来；投流一停，生意就可能断档，利润率也薄。

但天猫官方旗舰店更像是品牌自己的主场。用户带着明确目的主动搜索进来，店铺陈列、会员玩法、品牌故事都在自己手里，转化率和客单价也更稳定。

这种“主场感”带来的直接结果是老客的持续复购。onlytree负责人提到，店铺粉丝突破100万后，老客复购率大幅增长，出现了“滚雪球效应”。

食验室也提到类似的感受。他们认为，天猫的会员体系和营销工具，能让消费者记住“食验室=健康零食”，而不只是一个黄色三角。

关键原因在于，天猫支持在商品链接中前置展示配料表洁净度、高纤维等关键信息，“消费者不再仅因价格或促销下单，而是基于品牌理念做出选择”。

图片来源：天猫

这背后其实代表着两种完全不同的经营逻辑：一种是“流量驱动”——品牌不断追逐新的曝光；另一种则是“资产沉淀”——用户、认知、复购都会留在品牌自己的经营体系里。而天猫更偏向后者。

它不仅是一个成交场，更像是品牌沉淀用户资产、建立长期认知的经营阵地。对于很多新品牌来说，这也是它们从“网红爆款”走向“长期品牌”的关键一步。

总结下来，天猫用搜索心智第一时间接住消费者爆发的需求，用88VIP这类高净值人群资产为品牌提供生长土壤，再用精细化的类目建设、人群匹配和店铺体系，帮助品牌从“被找到”到“被记住”，小趋势最终在这里长成了大生意。

3. 小结

一边是热衷追逐潮流、乐于尝鲜的年轻消费者，一边是渴望挖掘新增量、触达新人群的新锐品牌。而天猫恰好搭建起桥梁，让消费需求与品牌供给实现双向奔赴。

搜索+复购是形成规模赛道的先决条件。作为最先捕捉消费风向的阵地，天猫依托深厚的搜索心智与成熟的用户复购体系，能够将社交平台的短期流量热度，沉淀为可长期运营、持续增长的品类赛道。

凭借这套完善的生态能力，原本零散的市场小趋势，最终一步步成长为具备稳定商业价值的行业大赛道。

参考资料：

[1] 88VIP会员权益运营负责人对话商家，00后人群同比增速超67% | 电商会