出品/茶咖观察

作者/王晨瑾

编辑/蒙嘉怡

卖燕麦奶的OATLY亲自下场开咖啡店了。

3月3日，OATLY在杭州开了一家咖啡店，名为Hey Barista嗨咖啡，据OATLY官方公众号称，这也是Hey Barista嗨咖啡的全国首店。

从咖啡的好伴侣，到亲自下场做咖啡，OATLY的这次尝试有何特别之处？近日，茶咖观察实地探访了一番。

Hey Barista嗨咖啡门店位于杭州市西溪街道文三路，距离沈塘桥地铁站E号口200米，交通便利。该店坐落于居民区，周边500米内有3个小区。

从外观看，整体门店是长方体盒状结构，外立面采用大面积落地玻璃窗搭配木质框架，呈现出简洁明亮的风格。门店为独立的单层空间，面积约100平米，被划分为3个区域。正对大门的入口为点单吧台以及员工操作区，有2名员工在岗；左侧区域设有三组桌椅以及长凳，长凳下配备插座；右侧区域空间相对紧凑，临窗设置了一排座位。

从装修风格看，门店以原木风为主基调，营造出自然、环保的空间氛围，店内货架上摆放着多款OATLY燕麦奶产品。

从菜单设置看，Hey Barista嗨咖啡的产品包括创意咖啡、意式咖啡、单一产区咖啡、风味咖啡等系列，含奶产品都是以OATLY燕麦奶作为奶基底，价格在20元至30元；单一产区咖啡和限定系列定价幅度跨越较大，价格在33元到88元之间。

此外，门店也售卖少部分不含咖啡因的产品，如荔枝气泡饮、胡萝卜姜黄燕麦饮，价格在20元至30元，以及少量甜点、烘焙产品，价格在10元至35元，甜点、烘焙产品为中央厨房统一配送。

值得注意是，该区域咖啡市场竞争激烈。大众点评显示，该咖啡店500米内，至少有21家咖啡店，其中包括瑞幸、库迪、Pull-Tab拉环咖啡、星巴克等连锁咖啡品牌，也有虎咖TIGER、Double Go&LAN空中咖啡馆、SHARE·COFFE等小众精品咖啡店，其中，像星巴克和Double Go&LAN空中咖啡馆这样具备充足座位、适合久坐洽谈的“第三空间”型门店，与Hey Barista的目标客群高度重叠。

不过，茶咖观察到店时为工作日上午10:30左右，门店入座率约60%。通过在现场随机采访的消费者得知，其中一半是路过进店消费，另一半是从小红书等社媒了解到开业信息，特地来此打卡品尝。

事实上，这并非OATLY首次开咖啡店。

早在2022年8月，OATLY就已在上海开过一家Hey Barista，位于徐汇区衡山路880号，共有三层独立空间，被定位为“亚洲首个品牌体验集合空间”，曾举办艺术展览、圆桌论坛、创意市集等多个活动，借此强化与消费者的情感连接。

而此次开业的杭州嗨咖啡，定位明显不同。

从美团外卖菜单看，两家店在产品设置上有很大差异。Hey Barista上海店共有17款单品（不含双杯套餐等套餐）；而Hey Barista嗨咖啡杭州店产品线更丰富，共有28款单品（不含双杯套餐等套餐），并新增了创意咖啡和烘焙产品线；但Hey Barista上海店独有米乳系列饮品，Hey Barista嗨咖啡杭州店并未上架。

可以看出，上海店注重品牌表达，杭州店更像真正面向日常客流、测试产品模型、跑通单店运营模型的门店。这也解释了为何官方将杭州店称为“全国首家咖啡店”。

尽管定位不同，两家门店的核心逻辑一致：以OATLY燕麦奶为基底，承担着对外展示形象的作用。

一方面，门店是品牌理念的实体化载体。门店内部简约、自然的装修风格，传递着环保、质朴的品牌价值观；日常的产品售卖，与Hey Barista上海店举办的活动，也将进一步作用于OATLY的线上零售，提高复购率。

另一方面，咖啡店深化了“燕麦奶+咖啡”的场景渗透。OATLY这两家门店都坐落在一线、新一线城市，通过店内产品售卖，进一步强化消费者对于燕麦奶的认知。而店内产品的销售数据，也可以反馈到上游生产环节，进而优化OATLY的零售产品线。同时，店内研发的多款饮品，有可能反哺其B端客户或C端零售产品线。

此外，OATLY开咖啡店的举措也可能是在为其独立运营铺路。

2025年7月，OATLY宣布已经启动对大中华区业务的战略评估，包括探索大中华区业务独立运营的可能性。而进入中国市场以来，OATLY一直采取的是“B端做品牌”策略，据中新网上海报道其已入驻超10万家咖啡店。如今通过开咖啡店，可以让中国团队在选址、动线设计、产品研发、消费者服务等环节积累一手经验，为独立运营后更灵活的业务拓展打下基础。

那么，继上海之后又在杭州开店，是否意味着OATLY想将咖啡店模式推广到全国？

从供应链的角度看，OATLY作为头部燕麦奶品牌，和众多咖啡品牌有过合作，占据原料端优势。食品产业分析师朱丹蓬也表示，OATLY这次开咖啡店，是利用品牌在原料端的生产优势向下游延伸，直接接触消费者。

但开连锁咖啡店对选址、门店设计、人员管理、损耗控制、食品安全、客诉处理等方面都提出了更细致的要求。“术业有专攻。”朱丹蓬告诉茶咖观察，“咖啡虽然标准化程度高、运营难度低于奶茶，但连锁管理依然是另一个维度的竞争。OATLY的核心仍会是B端原料供应和C端零售，这家店存在的意义只是一个品牌展示窗口。”

从上海到杭州，OATLY用两家Hey Barista探路，为已有的零售业务打造体验场所，为庞大的B端客户提供创新灵感。至于未来是否会将咖啡店推向全国，仍有待观察。