亚马逊推出的AI对话式购物助手Rufus，正在重塑电商的商品发现方式。自2024年在美国上线以来，Rufus已覆盖8个市场，触达超过2.5亿消费者。2025年，亚马逊通过50余项技术升级、推出具备代理购物能力的Rufus Auto-buy功能、并开始在Rufus中测试零售媒体广告，显著加快了其发展。亚马逊在AI购物发现领域上的布局，释放出明确的信号：消费者发现商品的方式正在改变，品牌也必须快速调整策略。

Rufus的使用率与实际影响

尽管AI引导的消费仍处于早期阶段，但亚马逊最新数据已呈现出清晰趋势：

• 2025年，使用过Rufus的消费者超过2.5亿；

• 2025年月活数同比增长149%，用户互动次数同比增长210%；

• 使用Rufus的消费者转化率比未使用者高出60%。

根据Sensor Tower数据显示，黑五期间Rufus会话量日环比增长75%，显著高于非Rufus会话的35%

来源: Amazon News, Flywheel Retail Insights

随着Rufus的使用率持续攀升、早期转化数据不断验证其价值，一个更现实的问题摆在品牌面前：Rufus到底是如何决定展示什么的？品牌又该如何稳定地出现在这些回答结果中？

Rufus是如何工作的？

要回答上述问题，首先需要理解Rufus的三个核心运作机制：

1. 优先解读“购物意图与任务”，而非简单匹配关键词

Rufus是一个对话式系统，它理解的是消费者想实现什么目的，而不仅仅是他们输入了什么关键词。例如，当消费者搜索“Best mouse for office syndrome”时，Rufus不只匹配“ergonomic mouse”这类关键词，更会重点识别在标题或者详情中如“wrist pain relief”等结果导向的描述。对品牌而言，比起关键词堆砌，更重要的是在产品信息中使用自然语言，清晰描述使用场景和最终为消费者解决的问题。

2. 评论与Q&A的权重显著提升

亚马逊官方资料显示，Rufus的训练数据广泛来源于亚马逊商品库、消费者评论、社区问答（Q&A）及全网公开信息。它会主动挖掘评论与问答，用来验证商品是否匹配用户需求、并提取相关性信号。因此评论数量、评分、回答质量都会直接影响曝光和流量。品牌如果能将真实用户反馈有效融入商品页面，不仅能提前解答用户疑问，也能强化核心卖点、提升转化。

3. 语义匹配更青睐自然表达

Rufus会自动统一不同表述方式的语义含义。例如：“neck strain”、“tension headaches”、“posture support”都会被识别为同一类购物意图。随着系统持续学习真实用户行为，真实、自然的表达正在超过传统关键词堆砌策略，“说人话”在这种场景中更为重要。

原理验证：从真实对话看Rufus如何推荐

为了验证上述机制，我们测试了一段真实的Rufus对话，问题是：“I’m looking for headphones with noise cancellation but still keep me aware of my surroundings”，Rufus并没有推荐一堆泛泛的降噪耳机，而是直接将Sony WH-CH720N这款作为首选推荐，精准理解了用户的“意图”：既要降噪，又不能完全隔绝环境。

来源：亚马逊商城，Flywheel Retail Insights

品牌行动指南：该如何系统优化以适配Rufus？

以上图为例，我们详细拆解了品牌做了哪些动作：

1. 在产品详情页（PDP）中使用“意图导向型语言”

标题、要点和描述应围绕谁、在什么场景、为什么需要这个产品来写。比如“Advanced Noise Cancelling & Ambient Sound: Dual Noise Sensor technology precisely captures and cancels wanted noise”，这类表述能准确匹配“既要降噪、又不能完全隔绝环境”的真实需求。

2. 用自然语言将功能与结果直接关联

在要点和FAQ中，用对话式语言解释“这项技术能帮我解决什么问题”。比如“Beamforming mics and Precise Voice Pickup technology ensure you are heard”、“Switch to Ambient Sound Mode to stay aware of your surroundings”，这类多角度、多表述方式的补充，有助于Rufus更完整地理解使用场景。

3. 优化视觉内容提升收录率

重点放使用场景图、图文组合、讲清楚“怎么用、适合谁“的视频等富媒体形式整体优化视觉内容，示例的视频中直接回答了消费者最常见的问题，降低了理解成本。

4. 持续强化“证据”，并根据行为数据更新内容

鼓励评论中提及真实使用场景；定期更新FAQ，反映高频真实提问；每月复盘Listing，持续调整最新的意图描述。比如“Great noise cancelling for the price - I can still follow conversations if I want to”，或者“Perfect for staying aware in the office while blocking distractions.”

展望未来：Rufus 的下一步，会走向哪里？

短期来看，Rufus将成为零售媒体的重要新阵地。在Amazon unBoxed 2025大会上，Amazon Ads正式推出了基于Rufus的商品推广智购（Sponsored Products Prompts）和品牌推广智购（Sponsored Brands Prompts）。这类广告利用亚马逊第一方数据，在用户做出关键决策的节点呈现产品专业信息，全天候充当“虚拟产品专家”。品牌需要注意的是：商品推广活动和品牌推广活动将自动启用智购功能，无需额外设置。

长期来看，Rufus Auto-buy是一个更强烈的信号：亚马逊的AI正从“辅助决策”，走向“代替执行”。目前，Rufus已实现监控价格、个性化筛选优惠，并在设定条件下自动完成购买。下一步，极有可能拓展到更广泛的代理式行为，比如日常用品的自动补货、跨品类与组合的购物车优化、在速度、成本与履约效率之间做出更智能的决策。

最终，亚马逊正推动电商进入一个全新的阶段——预判式电商（Anticipatory Commerce）。未来的Rufus不只是回答问题，更能在用户行动之前，提前预测其需求，并按照既定偏好自动完成购买。对于品牌而言，理解并适应这一由AI驱动的全新发现逻辑，已不再是可选项，而是赢得未来的关键。