文：Claire Zhang  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：百事  

春节临近，和“恭喜发财”一起响起的，还有百事那句经典的“把乐带回家”。

但这一次，站在舞台中央的不再是星光熠熠的巨星，而是浪浪山那群普普通通、却又令人心生共鸣的“小妖怪们”。

最近，百事携手上影元，联动现象级国产动画IP《浪浪山小妖怪》，推出新春联动特辑《浪浪山小妖怪之把乐带回家》，让一群平凡可爱的“小妖怪”成为春节情绪的讲述者。

在“把乐带回家”15周年节点，百事以一次看似“反套路”的联名重新定位春节叙事重心——从对成功与高光的仰望，转向对平凡情绪的承接。

在情绪营销高度同质化的行业背景下，百事与浪浪山小妖怪的联动，为品牌春节营销带来了怎样的新灵感？当一个IP延续到第15年，百事如何让“把乐带回家”持续新鲜、有活力？

1. 15年迭代：与时代情绪同频，“把乐带回家”如何成为年味代名词？

做饮料不只是口味的生意，更是情绪的生意，这一点已成为行业共识。

春节不仅是食饮消费的年度重要节点，也是一年中情绪最为集中、最易被放大的时刻。对食饮品牌而言，这无疑是一次放大品牌声量，加深全民情感连接的跳板式机会。

然而，随着“情绪营销”迈入深水区，单点情绪刺激也在逐渐失效。回顾过去两年，发疯、疗愈、玄学等情绪玩法高速轮换，为品牌打开新的想象空间，但也加速了消费者的审美疲劳、内容阈值不断拔高。

当短暂的情绪爽点不再能帮品牌建立记忆点，只有深度匹配用户的情绪性需求并为之打磨内容，才有可能真正驻留人心。

在这样的行业背景下，延续到第15年的“把乐带回家”IP，为什么还能再次击中消费者的心，形成现象级传播势能？

Foodaily观察到，百事的情绪营销打法，在于围绕春节最核心的命题——“家”与“乐”的时代内涵，进行长达15年的长期、系统性内容运营。在当下消费者重视情绪价值的节点里，百事长期积累的情绪资产，迎来了新一波的迭代和集中爆发。

回看“把乐带回家”IP的演进路径，可以发现百事始终围绕两大主轴做动态调整：一是捕捉高度共鸣的时代情绪，二是与之匹配的传播媒介与触点结构。

以2012年为例，彼时明星营销仍停留在代言、口播等浅尝辄止的合作上，百事联合古天乐等当红明星打造了一支别开生面的贺岁片，以沉浸式回家过年故事突破传统代言广告的边界，并以主流的长视频平台为核心阵地集中投放，收获了一批年轻消费者的喜爱

2016年，恰逢猴年，百事联合六小龄童，以“猴王戏”短片激发全民文化自豪感。当时正处于移动媒介井喷式增长的前夕，百事精准把握大众注意力的转变趋势，深度融合微博等社媒生态，引发刷屏式转发效果。

如今，百事观察到更明显而底层的时代情绪转变：新一代消费者对“成功”“高光”的情绪投射正在降温，取而代之的是对于共鸣式、平凡式情感支持的强烈需求。

面对这一现状，百事联动浪浪山IP给出了一套全新的解法：以浪浪山小妖怪作为情感镜像，传达“为普通人撑腰”的核心主张。

一来，创意内核上精准洞察时代情绪，从早期的明星驱动、经典文化符号驱动，逐步转向如今以“小妖怪群像”为代表的平凡叙事，回应了普通人对“被理解、被允许平凡”的真实情绪需求；

二来，传播逻辑上百事不再依赖单一内容爆点，而是通过内容、产品与场景的多点协同，将情绪拆解并嵌入多个高频触点，和消费者实现深度对话。

“小猪妖的春节焦虑就是我本人”“百事太会了，好像做了一场精神按摩”……在网友评价中，高频关键词是“真实感”和“共鸣感”。这也印证了百事对于市场情绪洞察的精准性，侧面验证了平凡叙事在当下时代语境中的强大穿透力。

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2. 春节“取经路”，百事联动小妖怪点燃全民共情

那么，百事是如何与浪浪山IP深度共创，让“平凡叙事”不停留于浅层的情绪表达，而是真正拆解并落实到一整套春节传播动作中的？

1. 奠定情绪主线：以轻喜剧共情平凡打工人，重新诠释“家”与“乐”

浪浪山IP的世界观，本身就承载着“小人物在大世界里努力生活”的隐喻，与百事此次想要传递的情绪高度同频。四个小妖怪本质上就是“普通人的化身”——不是英雄主角，但足够真实。

在《浪浪山小妖怪之把乐带回家》中，小猪妖徘徊于“家门”与“藏经洞”之间，这一微妙的内心拉扯，恰恰映射出当代打工人春节面临的隐形压力。

影片并未将“真经”定义为某种必须抵达的终点或必须获取的功名，而是借由小猪妖转身回望的瞬间，完成了一次价值升华：所谓“经”，未必是刻在石壁上的典籍，而是印刻在归途中的眷恋，是与家人共度的、看似平凡却可贵的温暖时光。

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这巧妙消解了“取经”与“归家”的对立，将外在的追寻，化为向内的心安。生活的修行，本就寓于家人的陪伴之中。

由此，“乐”也被赋予了更开放的当代注解：快乐不再依附于外在的“功成名就”，而来自于“被允许平凡、被温柔接纳”的踏实与心安。这也让百事“把乐带回家”的品牌主张，在第十五年有了更细腻、更贴近人心的情感纵深，进一步赢得了消费者的情感共鸣与身份认同。

2. 多元场景触点：联名包装+定制礼盒，以产品持续升温破圈

在快消品营销中，联名包装往往只是传播物料的延伸。百事此次的联名设计，则承担了更明确的功能定位——让产品包装成为品牌和消费者之间的“情绪中介”。

百事将浪浪山元素系统性融入百事可乐、7喜、美年达等核心品牌，覆盖消费者自饮、礼赠、家庭团聚等春节期间高频场景。同时，产品包装上“E起出发 快乐回家”“在外做大圣 在家i躺平”等创意文案，精准切中当代打工人的春节心态，使产品从功能消费进一步升级为社交载体。

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当产品本身兼具功能与情绪价值，自然成为“人人可分享”的社交货币，帮助百事在多个圈层之间持续破圈。

3. 全景沉浸体验：七大文旅+城市地标，融合春运节点扩大传播势能

浪浪山IP天然带有西游取经的内涵，与春节春运的现实生活场景不谋而合。锚定这一情感交集，百事全景深度联动，给消费者打造从线上情感共鸣到线下亲身体验的完整路径。

Foodaily注意到，百事联合各地文旅，在广州塔、大唐不夜城、重庆时代天街等七大城市地标打造主题打卡装置和互动体验。

在春节节点，地标不只为百事放大了曝光度，更是一种线下的情绪投射空间——“平凡人的取经路” 由此走出屏幕，与千万人的返乡轨迹重叠，进一步唤醒集体共鸣。

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通过强体验、强互动的内容场景化落地，百事完成了从情绪共鸣到场景体验、再到社交传播的链路贯通，进一步将“把乐带回家”嵌入中国春节的文化肌理之中。

3. 从营销到资产：百事如何将“春节共鸣”沉淀为品牌韧性

仅从传播声量来看，百事此次联动无疑是一场成功的春节营销；但更加值得讨论的，是百事如何借这次合作，进一步积累了春节IP的长期势能。

Foodaily认为，百事今年能够在以生肖为主旋律的“年味营销”中实现差异化突围，核心在于“情绪细分”的春节营销玩法。

过去，大部分品牌都围绕“团圆”“喜庆”进行同质化市场传播，难以形成出圈的鲜明认知，某种程度上虚耗了春节这一品牌建设“黄金窗口期”。

今年百事从“平凡人的真实情绪”切入，不再围绕宏大的节日氛围制造共识，而是主动承接个体情绪的差异性与复杂性，通过“底层打工人”“老油条”“职场新人”“小透明”等饱满鲜活的人设触动消费者。

这也提示行业：情绪价值的深耕，正推动春节营销走向内容资产的长线运营阶段。

百事此次对春节叙事逻辑的迭代，亦折射出品牌在中国本土市场中一贯的陪伴者姿态：从早期将聚光灯指向明星、“大圣”的大曝光，到如今携手“小妖怪”与普通人对话；从借势文化符号，到深度共创内容、融合产品与体验——15年唯一不变的，则是始终围绕“家”与“乐”进行持续而温暖的情感编织。

这种跨越周期的品牌陪伴，恰恰与国人从追逐“成功学”到安于“普通学”的情绪变迁同频。在消费者心中，这种陪伴逐渐转化为一种稳固的情感认同，助力百事实现跨代际、深层次的沟通。

从Foodaily的观察来看，百事x浪浪山IP的联动也指明了一个趋势：情绪营销迈入下半场，比拼的不再是短期流量和即时爽感，而是能否为消费者提供长期、稳定的情感支撑。品牌不再只是情绪的激发者，更应是情感的承托者。

在普遍焦虑的社会情绪中，百事通过“为平凡人撑腰”的叙事，完成了一次对普通人内心焦虑的确认与纾解 —— 它不再空泛地祝福消费者“成功”，而是坚定的表达“平凡也值得庆祝”。

这亦启示行业，品牌需真诚回应消费者深层的情感需求，借情绪价值成为他们生活中的“心理盟友”，从而构建可持续的竞争护城河。

回望百事“把乐带回家”的15年，其最大的壁垒或许并非某个爆款创意，而是始终以本土洞察为坐标，以情感陪伴为舟楫，将大众情绪沉淀为品牌资产的耐心与战略定力。

不追逐流量的峰值，而是耕耘情感的深度；不制造转瞬即逝的热点，而是持续成为集体记忆中的一部分——这正是百事“把乐带回家”IP穿越周期、持续生长的核心秘籍。

未来，伴随社会情绪继续演变，百事如何在此命题下续写篇章，仍值得行业共同期待。而可以肯定的是，真正的品牌生命力，从来都扎根于真诚的观察、持续的陪伴，以及那些悄然生长于日常中的情感共鸣。

不追求一时流量峰值，而是选择用长线运营思维持续性的情感投入。当品牌选择与一代代中国人的真实情绪同频共振，它便不再只是一个市场符号，而是在文化叙事中扎根、生长，最终获得穿越周期的品牌生命力。