开年第一个月，闻献就加了一份高分答卷。

2026年1月，闻献旗下中国熏香品牌「龟宝香居」于上海西岸梦中心开设首间快闪空间，以“天然、雅致、闲趣”为核心理念，重释中国线香文化的当代意蕴。空间以“格”为设计主线，融入陶缸藏香、木质香筒等元素，构筑一处静谧的都市禅意栖所。品牌推出十二款香型及寓意礼盒，将香事化为日常陪伴，邀人在烟气流转间重拾身心安宁。近 80% 工序由匠人手工打造，聚焦沉香、檀香等传统熏香品类，其产品也会出现在闻献现有门店内，综合利用主品牌现有的渠道、运营、用户资源及研发能力等，将龟宝香居打造为第二增长曲线，预计未来三年内将超过闻献门店数量。

这一新布局背后，也离不开资本的长期加持。早在22年9月，闻献便完成A+轮融资，由欧莱雅中国旗下投资公司 “美次方” 领投，欧莱雅集团战略创新风险投资基金 BOLD 提供支持，凯辉基金与开云集团、保乐力加共同设立的 “消费共创基金”也参与其中。

获得资本赋能后，闻献加速探索新中式表达，从高端香水拓展至家居香氛，如今再孵化熏香副牌，逐步构建起完整的 “中国香” 生态。

用中式文化造梦：从“表面符号”到“深层共鸣”

闻献对新中式的探索，始终围绕“文化可感知、可体验、可融入日常”展开，而非简单嫁接传统元素。2025年底，品牌推出的马年限定浓香精「马 HORSE」，300瓶现货在10分钟内售罄，其成功背后是一套“土地-人物-视角”的三维文化叙事逻辑——不同于行业常见的“马到成功”抽象口号，闻献将“马”锚定于内蒙古草原这一具体地理空间，香气以烟熏皮革调为基底，融入杏果的微甜暖意，还原“毡房团聚”的感官记忆；视觉大片则聚焦草原牧民其其格一家的新春日常，以小马的主观视角串联筹备食物、点燃篝火的细节，消解文化的说教感。这种“化大为小”的叙事，让生肖文化从“营销概念”变成“情感载体”。

在此之前，闻献已启动「中国生肖香水系列」，每年联合中国调香师共创一款限定香，从“蛇 SNAKE”到“马 HORSE”，逐步搭建起“以香气讲中国故事”的连续体系。2026年初同步推出的「万家灯火」家居香氛系列，更是将文化从“个人穿戴”延伸至“空间氛围”——瓶器设计源自传统灯笼，香型“福桃献瑞”“寿比南杉”均以东方果实、花木为灵感，精准切入春节家庭团聚场景，填补了高端香氛在“节庆礼赠”市场的空白。据亿邦动力数据，2025年闻献全渠道复购率达60%，会员客单价稳定在2800元，印证文化叙事对用户粘性的拉动作用。

而龟宝香居的诞生，进一步完善了闻献的“新中式生态”。区别于主品牌“禅酷”的先锋定位，龟宝香居以“禅趣”为内核，聚焦沉香、檀香等传统熏香品类，瞄准“独处冥想”“茶室清谈”等细分场景。品牌在快闪店设置“闻香互动装置”，消费者可通过触摸灵龟造型的香具、聆听香材烘焙的白噪音，沉浸式感受“中式香道”的当代表达。正如闻献创始人孟昭然所言：“我们要做的不是‘卖带中国元素的产品’，而是让中式生活美学成为用户的日常选择。”

新中式赛道早已经挤满了“人”

闻献的亮眼表现，背后是新中式赛道的持续升温。中时文创研究中心执行秘书长乔晨鑫表示，“新中式”（含服饰、黄金珠宝、香妆、茶饮等）的市场规模近5年快速增长，2024年已突破9500亿元。根据中研普华研究院发布的《2025-2030年中国国潮行业市场深度分析及发展前景预测研究报告》显示,2024年中国国潮行业市场规模已突破2.3万亿元,2025年预计将突破2.5万亿元。如此盛宴吸引国内外品牌纷纷布局，但多数玩家仍停留在“表面化创新”阶段。

国内品牌中，观夏是较早以“东方香”破局的代表。2017年创立的观夏，凭借“昆仑煮雪”“颐和金桂”等具象化香型、宋代定窑灵感的蜡杯设计，以及“策展式门店”体验，获得真格基金、IDG资本及欧莱雅集团的投资，2021年小程序商城销售额达1.43亿元，自然复购率60%。但其产品更多聚焦“东方植物调”的感官表达，文化叙事相对集中于“场景意境”。同样深耕中式香氛的宋朝香氛，则从“宋代四般闲事”中汲取灵感，设立独立芳香实验室，主打星级酒店、写字楼等“空间香氛服务”，提供免费安装维修等后端支持，走“B端赋能+C端渗透”的差异化路径，2025年线下服务网点超900个。此外，老铺黄金以“古法黄金工艺”为核心，将花丝镶嵌等非遗技术融入设计，2024年营收近98亿元，成为新中式珠宝领域的标杆。

国际品牌也加速“东方化”转型。博柏利推出马年新禧贺岁系列产品，将水彩水墨、十字绣等融入对品牌经典元素马术骑士徽标的演绎；雅诗兰黛旗下品牌更是频繁与故宫、敦煌等文化IP联名，试图抢占“新中式高端市场”。但这些国际品牌的动作，多停留在“元素嫁接”或“成分本土化”，缺乏对中式文化精神内核的理解

对比之下，闻献的差异化在于“系统构建文化生态”：从主品牌的“高端香水+家居香氛”，到副牌龟宝香居的“传统熏香”，覆盖“社交表达-家庭氛围-独处冥想”全场景；通过“生肖系列”“万家灯火”等产品，形成可迭代的文化叙事体系；再以快闪店、家宴等沉浸式体验，让文化从“产品”延伸至“生活方式”。这种“多品类+深叙事+强体验”的模式，正是其在拥挤赛道中脱颖而出的关键。

从龟宝香居快闪店的火爆，到马年限定香氛的售罄，闻献的“新中式答卷”证明，真正的文化赋能，不是将传统符号当“营销外衣”，而是让文化成为品牌生长的内核。

当更多品牌还在追逐“新中式潮流”时，闻献已通过“用户心智覆盖+品类生态搭建”，走出了一条“从文化认同到商业价值”的可持续路径，这或许正是中国品牌讲好自己故事的核心密码。