惊蛰研究所作者|成昱
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*本文为惊蛰研究所X21财经·南财号联合出品
从Labubu盲盒的溢价热销，到乐高拼装成为职场人的日常解压方式，再到肯德基与三丽鸥的联名相机引发抢购热潮，“对小学生来说太幼稚，给成年人刚刚好”的“幼稚经济”，正以多元姿态落地市场。
当日历上的数字跨过2025，Z世代中最年轻的95后已经步入“30+”人生阶段，逝去的童年与日益雄厚的消费实力撞了个满怀。于是那些曾被视为儿童专属的产品，逐渐挣脱年龄的束缚，演变为Z世代成年人安放童心、缓解现实焦虑的情感载体。
看似幼稚的消费浪潮背后，实则是年轻人在快节奏生活下的一场主动的“自我补偿”——他们不再被传统“成熟”定义所捆绑，宁愿选择以简单、直白的消费方式，短暂逃离现实的纷杂秩序，弥补未曾圆满的童年记忆，并在纯粹的愉悦中，一次次确认自我存在的真实与自由。
微缩场景小屋：成年人的“精神快充”
散发着松木清香的迷你厨房，充满异域风情的街角便利店模型，可开合的微缩柜门后整齐排列着指甲盖大小的餐具……作为一种通过缩小比例来创造小型场景的艺术形式，微缩模型近年来在各大社交平台上迅速走红，成为众多成年人安放情绪的“新宠”。而这股风潮的兴起，源于微缩模型为成年人提供的多重心理与情感价值。
心理层面，沉浸式的拼装过程阻断了外界信息的干扰，虽然过程中需要全神贯注，但也能因此暂时将工作、社交放在一边，有效缓解快节奏生活的压力；而自主设计场景、布置道具，亲手打造专属世界的过程，更带来了掌控感与成就感，弥补了现实中的失衡感。
情感层面，有时人们也会将对未来生活的向往，通过微缩模型具象化，实现理想空间的预演。而在心理和情感双重价值支撑下，微缩模型完美契合了当下“精致型消费”与“体验型消费”的融合趋势，其市场表现也充分印证了这一需求。
惊蛰研究所浏览淘宝、小红书等平台后发现，微缩模型产品已经形成了多元化的矩阵：价格从几十元到上百元不等，从入门到高端的产品层级划分，既能满足新手的兴趣启蒙，也能为资深玩家提供高难度挑战。为适配个性化需求，部分商家还推出定制服务，允许玩家将个人故事融入设计，而单独售卖的微缩家具、景观等配件，更给DIY创作留下了充足空间。
*图片来源：rolife若来淘宝旗舰店
更深一层看，微缩模型的流行也折射出数字化时代的一种反向运动。当人们的日常生活越来越多地被虚拟界面所占据，这些需要亲手触摸、组合、打磨的实体模型，提供了一种数字世界无法替代的实感。
可以说，微缩场景小屋是一种“精神快充”式的消费，本质上是自我解压与情感宣泄的方式。在这个充满变量的世界里，那个完全由自己构建、秩序井然且充满美感的微观世界，正提供着微小而确定的幸福。这或许正是当代消费主义所能提供的最为珍贵的解决方案之一。
陪伴玩偶：成年人的阿贝贝
当物质过剩成为常态，消费者的付费决策正从“功能满足”转向“情绪价值”，而Kidult（成人孩童化）趋势的崛起，让成年人对“治愈感”与“陪伴感”的需求愈发显性——陪伴玩偶便成为这种情绪需求的核心载体。
根据京东研究院的调研数据显示，超八成调查对象拥有自己的小玩具。其中，毛绒玩具正突破居家场景，显现出“包挂化/随身化”趋势。并且近七成调查对象有随身携带毛绒挂件的习惯，而“随时摸到、看到就安心”的治愈感是主要动因。
最近几年，源自英国、以婴幼儿安抚玩具起家的Jellycat便是陪伴玩偶最热门的品牌之一。其成功打破了年龄与品类的边界，完成了从母婴赛道到全龄情感消费赛道的跨越，在情绪消费赛道撬动千亿级市场。根据Jellycat最新财报，其2024年营收约3.33亿英镑，折合人民币约32亿元，同比大增66%。
*图片来源：Jellycat官方旗舰店
Jellycat的成功不只是因为把握了市场趋势，也得益于产品细节的塑造。其玩偶通常被设计成具有拟人化特征，如豆豆眼、微笑表情，整体造型具有较强的辨识度。此外每款玩偶还有专属的独特故事背景，用户可以通过给玩偶取名、打扮、拍照等方式，建立深厚的情感联系。
在社交媒体上，也有不少消费者分享购买Jellycat玩偶所带来的治愈感。这种看似过家家的表演式服务，让玩偶超越了商品属性，成为需要被珍视的“伙伴”。惊蛰研究所在《年度复盘丨2024消费市场八大关键词》中也提到过，Jellycat“过家家”式的线下体验服务，不但让情绪价值变得具象化，更让购买产生了额外的社交价值。
Jellycat的爆火不仅带火了专属的“陪伴经济”，二手交易市场中也出现了明显的溢价现象。Jellycat每年都会推出多款以节日、活动等为主题的限量款，多数产品一经推出便被粉丝疯抢；同时品牌还会频繁下架部分产品，官方会在官网标注这些产品已“退休”，这也让部分退休款式在二手市场的溢价空间进一步提升。
在国内市场，陪伴玩偶赛道的玩家还在迅速扩容。日本知名家居品牌LIV HEART丽芙之心、瑞典品牌Gabriel伽百利，近年来逐渐得到中国消费者的注意，本土品牌则有BABA DOLL、SoftLife。此外，在社交平台上也有不少专营治愈系玩偶的独立品牌声势渐涨。
全国各地的博物馆以及文旅集团在看到陪伴玩偶的市场风口后，也模仿Jellycat的表演式服务，推出了结合当地特产做成的毛绒玩具，如甘肃麻辣烫、山西刀削面、福州佛跳墙、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、东北铁锅炖等，一度在线上流量和线下销量层面收获颇丰。
当情绪成为消费市场最稀缺的硬通货，陪伴玩偶的爆火便是一个明确的信号：成人孩童化趋势背后的情感需求，早已超越了单纯的商品购买，演变为一种寻求身份认同与精神慰藉的文化现象。
成人安抚奶嘴：从情绪工具到时尚配饰
在断奶几十年后，如今的成年人把原本给婴幼儿用的“安抚奶嘴”，变成了对抗焦虑的“情绪工具”。
不同于大众认知中的“安抚奶嘴”，“成人安抚奶嘴”是专为成年人设计的产品，它借鉴了婴幼儿安抚奶嘴的核心理念，但在材质、设计和用途上都进行了全面升级，以满足成年人自我安抚、缓解焦虑的需求。
在小红书上，“成人安抚奶嘴”相关笔记的评论区已成为“种草”聚集地。有人分享自己如何用安抚奶嘴戒烟、控制零食，还有人用安抚奶嘴戒掉了咬指甲的习惯。而在电商平台上，月销量达数千件的安抚奶嘴已不鲜见，部分热门款式销量甚至突破万单。
*图片来源：淘宝春渡制造ChillDo
成人安抚奶嘴走红的背后，是当代人持续攀升的生活压力。《2025年中国睡眠健康调查报告》显示，中国18岁及以上人群睡眠困扰率达48.5%。这一背景下，成人安抚奶嘴精准击中了高压人群的隐性痛点——夜间磨牙、睡前焦虑等问题，通过口腔吸吮这一原始的安抚行为提供即时慰藉。
除了情绪功能，产品在设计上也力求贴合成人实际。为摆脱“婴幼儿用品延伸”的刻板印象，成人安抚奶嘴彻底改变了外观与结构：它摒弃了夸张造型，以更贴合成年人口腔的弧度优化使用体验，甚至搭配手链式装饰，使产品从“私密用品”延伸为可携带的时尚配饰。
然而，赛道的快速扩张也难掩行业发展的青涩与潜在矛盾。现实中，部分商家夸大其“辅助戒烟、改善打鼾”等功效，但不少口腔科专家曾提醒：长期含奶嘴可能导致颞下颌关节等问题。与此同时，多数中小商家仍停留在产品换色、贴IP的浅层创新阶段，尚未建立技术或品牌壁垒。低价竞争之下，部分产品出现材质瑕疵、咬合不适等问题，制约着行业整体口碑的升级。
说到底，一个奶嘴无法真正消除时代的压力，但它作为一个情感载体，其意义在于让成人的情绪需求被看见、被正视。当“寻求安抚”不再被视为羞耻，这本身就是一种社会观念的进步。产品的未来，不仅系于材质与标准的完善，更在于我们能否借此构建更健康、更自洽的自我对话方式：在借助外物之外，最终找到与焦虑和平共处的内心力量。
童年经典游戏机：重温经典
当3A游戏大作们致力于用电影级的叙事和逼真的画面，给玩家带来难以忘怀的震撼，一股由经典游戏机掀起的复古情怀风潮也在游戏行业悄悄蔓延。任天堂的NES Classic Mini、Game Boy掌机、世嘉的Mega Drive Mini等古早游戏机，在许多成年人这里正在变为一种新的休闲风尚。
与手机游戏的广告轰炸、内购机制不同，复古游戏机提供的是不受干扰的游玩体验。相较于当3A大作动辄数十G的容量、复杂的操作系统和漫长的学习曲线，复古游戏机以“即开即玩、规则简单却充满挑战”的本质，能在最短时间内将玩家带入状态，《超级马里奥》的跳跃、《俄罗斯方块》的排列、《贪吃蛇》的吃豆升级，这些经过时间淬炼的游戏设计，让玩家暂时抽离复杂现实，在可控的规则框架内获得纯粹乐趣。
复古游戏机的“卷土重来”，也反映了数字时代人们对实体媒介的重新审视。
在云存储、流媒体主导的当下，复古游戏机的实体属性带来了独特的确定感——插卡、开机、操作手柄的操作流程，形成了具有仪式感的体验。同时，对于成年人而言，这些熟悉的游戏更像是一把钥匙，在充满变数的成年世界里，打开记忆的大门，将人们暂时带回更简单、更确定的童年时光。
这些看似过时的游戏设备，实际上提供了一种对抗数字时代焦虑的解决方案。它们不需要持续的网络连接，不要求频繁的软件更新，不会用无尽的推送通知侵占注意力。由此来看，复古游戏机不仅是一种娱乐产品，更是一种数字排毒工具，帮助人们在碎片化的时间里重新获得专注与平静。
尽管技术飞速迭代，人们对快乐本质的需求始终未变。真正的游戏乐趣不在于画面有多逼真，而在于能否在简单的规则中创造丰富的体验。这些经典游戏机也在提醒人们，有时人类真正需要的不是科技产品，而是最原始的快乐。
儿童套餐周边：硬控“贪玩”青年
近年来，网络上一直流传着一个段子：来买儿童餐拿玩具的，没有一个是儿童。虽然这句话有些夸张的成分，但也戳中了当下的消费新趋势：曾经主打儿童市场的儿童套餐，如今早已跳出“专属儿童”的范畴，成为成年人追捧的热门选择。
在小红书平台上，“肯德基玩具”“麦当劳玩具”话题浏览量分别高达3.4亿、2.9亿次，网友们自发分享发售动态、抢购攻略与开箱视频，让每一款联名玩具都自带传播热度。线上种草、线下抢购让“幼稚经济”的消费形成了强大的圈层扩散效应，也让餐饮品牌的联名活动轻易出圈。
*图片来源：小红书截图
热度之下，品牌联名案例屡创销售奇迹。以肯德基与三丽鸥的联名活动为代表，69.9元双人餐、99元家庭桶附赠的库洛米手办、玉桂狗音乐盒上线即断货，二手平台上部分款式溢价高达数倍；麦当劳与Chiikawa的联名玩具更是引发疯抢，即便有限购规定，第二弹依旧迅速售罄，甚至催生出黄牛高价倒卖的现象。
每年的六一儿童节，更是让这股“幼稚经济”的消费热潮推向顶峰。肯德基、麦当劳、必胜客等品牌扎堆推出限定款玩具密集上线，成为年轻人之间的热门社交话题。这一天不再是儿童的专属节日，更成为成年人集体重温童年、释放情绪的狂欢日。
而对于那些“可爱却不实用”的限定玩具，创意十足的Z世代并未止步于收藏。他们用DIY改造赋予玩具新的使用场景：把联名水杯改成洗手液瓶，将玩具碰碰车变身萌趣宠物食盆，还巧妙改造出Apple Watch充电架、纸巾盒等实用物件，让玩具从单纯的收藏品，真正融入日常生活的细节里。
*图片来源：小红书截图
在这个物质丰裕的时代，儿童套餐的周边玩具已经超越了传统的餐饮附加品角色。它们见证了消费主义的转向：从满足基本需求到满足情感渴望，从追求实用价值到寻找价值共鸣。当成年人为了一个玩偶而购买儿童套餐，他们购买的可能不仅是一个实物，更是在与内心那个不曾长大的自己重逢。
娃衣经济：赛博养娃，无痛当妈
当潮玩店在城市商圈遍地开花时，一个隐藏在IP背后的新赛道正悄然崛起——娃衣经济。
所谓“娃衣经济”，是指围绕玩偶娃娃服装形成的新兴消费市场及产业链，其核心是年轻人为玩偶搭配服饰的消费行为，是当代年轻人消费需求升级与情感诉求变迁共同催生的商业现象。如今，娃衣早已超越普通玩具服饰的范畴，成为承载情绪、表达自我的符号，更构建出一条连接设计、生产、社交的完整产业链。
这一经济形态的爆发并非一蹴而就，而是一场从小众亚文化到大众消费的漫长演进。娃衣的早期形态可追溯至19世纪前欧洲宫廷贵族的BJD玩偶服饰，彼时这类玩偶造型简单，多作为艺术装饰，其服装也仅服务于玩偶本身的收藏价值。
2010年后，BJD玩偶逐渐从“小众收藏”发展为全球化的亚文化现象，独特的“娃圈”社群随之形成。玩家们不再满足于单纯收藏，更通过DIY化妆、服装设计、主题摄影等方式赋予玩偶“模拟人生”的角色感，只是此时的娃衣定制仍局限于少数手工爱好者，设计风格偏向古典哥特，面料与工艺都带着“孤品”属性，本质上还是小众圈层的专属玩物。
*图片来源：玩趣堂淘宝旗舰店
近几年，随着棉花娃娃的横空出世，DIY娃衣的小众圈层获得了快速发展。以明星肖像、影视角色为原型或纯粹原创的软萌玩偶，凭借亲民的价格和讨喜的造型，迅速跨越圈层壁垒，俘获了大批年轻人的芳心。粉丝们也自发为偶像定制应援款娃衣，原创设计师则积极推出主题系列服饰，从需求到供给两端推动娃衣从“私人定制”走向“批量商品化”。
如今的娃衣市场，呈现出“个性化设计”“规模化生产”的双轨并行格局。一方面，独立设计师通过小红书、微博等社交平台直接对接消费者，主打原创设计和手工定制；另一方面，义乌等地的工厂凭借成熟的供应链优势，实现了从设计、打版到生产的快速响应。这种分层生态，让娃衣覆盖了从入门玩家到高端收藏者的全人群，更通过跨境电商远销海外，使中国成为全球娃衣产业的核心枢纽。
不过娃衣经济的火爆也伴随着一些争议，有人将其视为“智商税”，认为这是年轻人长不大的表现。但这种观点显然忽略了当代消费的本质变迁——当物质需求得到基本满足后，情绪价值正成为消费决策的重要考量。
给娃娃换装的过程对年轻人而言是很好的情绪放松，更能提供自我表达与情感陪伴的机会。娃衣经济的崛起，本质上是“情绪经济”的具象化体现，就像有人喜欢旅行解压，有人钟情于藏书，“养娃”不过是年轻人选择的一种快乐方式，只要消费源于自主选择、不影响正常生活，便值得被尊重。
“宝宝同款”产品：一场隐形的消费升级
在关注自身健康方面，当下的年轻消费者无疑是最为积极的一群人。社交媒体上的分享贴，随处可见“成分党”，越来越多消费者在购物时会逐行查看配料表，专门避开合成香料、甲醛释放体、酒精等潜在刺激成分。而儿童产品长期遵循的刚性安全标准，就成为年轻消费者眼中的独特价值，形成特有的“标签红利”。
“幼稚经济”的蔓延也让成年人逐渐卸下心理包袱，不再刻意回避低龄设计的“可爱感”。软萌的造型、明快的色彩，不仅契合当代审美中对“治愈感”的追求，更成为紧张生活节奏中的情绪调节剂。
不少母婴品牌敏锐捕捉到这一趋势，打破“只服务母婴”的客群局限，用针对性调整渗透成人市场，比如保留无添加核心配方，将质地从厚重调整为清爽，适配成人通勤后的保湿需求，以此实现从母婴到全龄段的覆盖。
品牌的调整，也恰好迎合了Z世代主导的消费风向。随着Z世代成为消费主力，他们更愿意在成人责任与童心未泯间找平衡：穿可爱服装不是“幼稚”，而是追求审美和舒适；用儿童护肤品不是“跟风”，而是注重皮肤健康。“悦己优先”的消费观，让“宝宝同款”不再是一种消费选择，而是自我关爱、注重品质的生活象征。
因此，整体上来，“宝宝同款”的持续升温，预示着消费市场正在经历一场更健康、务实，覆盖人群更广的变革：产品划分不再局限于年龄、性别等传统维度，而是围绕“安全需求、情感价值、生活方式”的重组。那些既能守住儿童产品的安全底线，又能针对性解决成人痛点的品牌，终将在细分市场中站稳脚跟。
毕竟，最有生命力的产品，往往是能跨越年龄界限，满足人类对安全、纯粹、舒适本质需求的设计。
总结
时代在进步，社会在发展，但身处快节奏中的成年人偶尔也需要情感出口与精神栖息地，缓解焦虑、获得踏实的安全感。消费市场需要思考的，是如何在商业逻辑与人文关怀之间找到平衡，避免让“治愈”沦为另一种“焦虑”。
长远来看，“幼稚经济”的生命力取决于其能否从“割童年的韭菜”沉淀为“消费常态”。这要求品牌不只停留在外观萌化或IP联名，而应深入理解消费者的心理动因，在塑造产品的情感价值之外，兼具实用性与可持续性。
唯有如此，“幼稚”才不止于商业符号，而是真正成为现代人精神自洽的一种方式。
时代需要新物种，是年轻人的生活方式，是火爆的热门生意，是流行的创新产品，是新的生机。
总有人正年轻，总有事物正流行。流行的风往哪吹？新的浪潮从何处涌现？
惊蛰研究所联合21财经·南财号推出《新物种启示录》系列选题，希望通过一期期的深度剖析文章，以独特视角启发新物种灵感，和大家一起思考蓝图，穿越布满暗礁的海。
