文：Lyra Liu  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

一个简单到直接以数字命名的品牌，却能从日本火到全球，征服全世界的“酒鬼”。

不仅每秒卖出24瓶，一年狂销 2.5 亿升，三年卖成全球第二，还创造了吉尼斯销量纪录，让全球低度酒爱好者为它痴狂！没错，说的正是三得利旗下的低度酒品牌-196。

如今，这款现象级低度酒在国内再度引爆话题，还持续霸榜抖音鸡尾酒品类榜单21天。

最近 ，这款风靡全球的RTD即饮酒再度官宣更新，不仅基础版全面焕新，还推出了新的复合口味——西柚和橙子。

一个简单到直接以数字命名的品牌，凭什么能从日本火到全球，征服全世界的“酒鬼”？从日本第一到全球第一，三得利花了几年的时间？

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从柠檬沙瓦到即饮鸡尾酒，

以差异化实现日本本土扩张

故事回到2005年，当时正值日本RTD柠檬沙瓦发展起步期。

作为一款居酒屋流行特饮，柠檬沙瓦的热度只增不减，甚至取代了啤酒。

究其原因，这种由蒸馏酒类+苏打水+柠檬调味制作的酒不仅没有啤酒的苦涩味，价格还更低。同时，鲜榨柠檬带来更加清爽的风味和口感，还富含维生素C，搭配0碳水化合物、0嘌呤的蒸馏烧酒，给不少消费者留下健康的认知。

2001年，麒麟推出初代RTD柠檬沙瓦「氷結果汁」，将这款专属于居酒屋的特饮带到更多场景，成为整个RTD沙瓦酒市场的转折点。

2005年，三得利紧随其后，推出「-196˚C」入局RTD柠檬沙瓦赛道。但在当时，麒麟氷結的冰点冷冻技术和独特的钻石切割罐包装已经给消费者留下了深刻印象。

作为“后来者”，三得利该如何打造差异点来吸引顾客？

1. 技术破局，-196℃工艺的降维打击

三得利在研究后发现，居酒屋鲜榨柠檬沙瓦好喝的关键，是果皮的香气和鲜榨的新鲜口感，这也是柠檬沙瓦经久不衰的爆款原因。

但是，要如何在压榨水果时锁住果皮的香气？

三得利创造了“-196℃”制造法（液氮冷冻粉碎灌注），将包括果皮在内的整个水果放在液氮条件下瞬间冷冻，完整保留水果的味道；随后，将冷冻的水果整个压碎，浸泡在伏特加中，最大程度保留果皮的香气和水果的完整风味，与传统工艺相比口感更好、更新鲜。

图片来源：Suntory

为强化记忆点，三得利直接以 “-196℃” 命名品牌，用 “Whole（完整水果）、Freeze（冷冻）、Crush（粉碎）” 三个英文单词简化工艺传播，快速建立 “技术独特性” 认知，迅速在市场站稳脚跟。

2. 持续创新，从口味到场景打破同质化僵局

2018年开始，随着玩家增多，日本RTD柠檬沙瓦进入神仙打架的爆发式增长期。在这一阶段，各品牌都拿出“看家本领”，开始拼工艺、拼技术、拼口感。

当口感已经不够形成绝对优势时，三得利又陆续甩出新 “王炸”，通过口味+场合双重创新，直击消费者需求变化进行产品升级。

在市场上充斥着不同工艺的柠檬酒时，三得利从口味入手，用超20sku的口味矩阵打破市场同质化僵局。从单一口味的柠檬、葡萄、桃子，到复合口味的双倍柠檬、双倍柚子、橙子+柠檬等创新，消费者总能找到想要的口味。

-196在售口味，图片来源：Foodaily研究院自制

只是口味创新，还远远不够，场景也是三得利的重要发力点。

2008年，随着人们健康意识的不断加强，三得利推出−196的零糖版，带来美味与健康兼顾的新选择。2009年，三得利又推出酒精度更高的Strong Zero系列，为高酒精度爱好者带来更多满足感，上市后销量飙升。2022年推出的酿酒师系列“Craft -196℃”，精选不同的基酒与水果搭配，带来更精致、更高端的体验。

三得利的差异化策略很快就收到了成效。-196 仅凭 Strong Zero 双倍柠檬味和 Strong Zero Dry 两款产品，便以 2.5 亿升年销量斩获吉尼斯 “即饮烈酒销量最高” 纪录，相当于一年卖出 8500 万罐。

图片来源：Strong Zero

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充满野心的全球化扩张，

“本土化”策略成就销量神话

只做日本销冠？不，三得利野心远不止于此，他们瞄准了全球。

2021年，以全球第一RTD品牌为目标，三得利-196（Minus 196）正式启动出海战略。这也成了-196创造销量神话的转折点。

2021年，Minus 196首战澳大利亚市场，上市一年内销量便杀进Light RTD市场前三。2023 年，Minus 196 成为澳大利亚八大即饮品牌中增长最快的选手，同比增长 26%，是即饮品类整体增幅（6%）的四倍多。

有了澳大利亚市场的成功经验，Minus 196随后又陆续进入中国、英国、德国、美国等多个海外市场，均取得不俗的销量表现。Drinks Digest报道显示，2023年，Minus 196 以2780万箱的销量成绩，成为全球销量第二大的即饮品牌，仅次于排名第一的 White Claw。

在中国市场，-196不仅已经实现本土化生产，今年夏天还登上抖音鸡尾酒热销榜，持续霸榜长达21天。

用短短几年成功拿下海外市场，-196有什么秘诀吗？

1. 因地制宜的本土化口味

柠檬味是全球通用的“流行密码”。主打柠檬味的产品，在进入各个市场时都有一定的受众基础，这也是Minus 196在各个国家推行时的基础口味。

但三得利在进入新市场时没有直接照搬日本本土口味，而是根据不同国家特色和饮食习惯，打造不同的口味。

例如，Minus 196在澳大利亚上市时，三得利特别打造了更浓郁的双倍柠檬味，上市即售罄，是澳大利亚即饮(RTD) 酒精饮料市场规模最大的产品。随后推出的双倍葡萄味更是一举成为2022年全年澳大利亚 RTD 类别中价值最高的产品。

Minus 196在澳大利亚、美国市场推出的产品，图片来源：Minus 196

除了口味，甚至连甜度和酒精度也依据当地市场相应调整。据了解，欧洲版的甜度比美国版低，而美国版不仅甜度高，酒精含量也更高。

2. 一语双关的独特命名

2024年，恰逢品牌上市19周年，三得利对-196全线进行彻底的更新，同时加速国际化扩张。首先做的就是改名，将品牌名从“-196℃”改为“-196”。

这一调整看似微小，却暗藏玄机。

数字作为全球通用的语言和符号，不仅能形成全球统一标识，避免语言不通带来的困扰，还方便记忆。

同时，还巧妙地凸显了“-196℃液氮冷冻技术”这一产品核心卖点，强化技术差异，可谓是一举两得。

图片来源：Minus 196

3. 独特的包装+日式营销风格

改完名字，下一步就是改包装。

与旧版包装相比，新包装在视觉上放大了196这一品牌名，更具记忆点。同时，包装上的“-196”被设计成向上倾斜的图案，形成196度（180+16度）的标志角度。

素材来源：Suntory官网，图片由Foodaily研究院整理

-196在海外也保留了独特的日式营销风格：夸张、古怪、洗脑、大色块……再搭配上独特的日式元素，给消费者留下深刻的印象和视觉冲击。在澳大利亚上市时，Minus 196发布宣传视频，结合了日式相扑、武士、艺伎等元素，引发百万观看。

2024年，Minus 196在美国推出全新广告活动“Unusual Your Usual”，运用了独特的日式幽默和审美，重现了一座模拟的-196工厂。画面中出现的柠檬人、疯狂科学家等无厘头形象，以充满乐趣和活力的风格，将日本文化和广告精神展现得淋漓尽致。

图片来源：Minus 196

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小结

从日本居酒屋特饮，到风靡全球的RTD品牌，三得利-196的故事告诉我们：全球性爆品的底层支撑是技术壁垒，而通俗的产品名和独特的营销风格成为行走全球的通用密码。

最近，国内的微醺市场似乎也在悄悄扩大。共研网数据显示，2024年，我国预调酒市场规模已近百亿，预计2025年增长21%。

一方面，即时零售为年轻人带来更便利的微醺体验。今年618 ，美团闪购酒类呈现爆发式增长。其中，鸡尾酒、预调酒等受年轻人欢迎的低度酒同比增长超100%。

另一方面，伴随着悦己经济的发展，预调酒、低度酒正成为新一代消费者的热门选择。新中式茶啤被年轻人喝成黑马品类，RIO、梅见、旺旺等品牌陆续推出即饮起泡酒新品，就连五粮液、茅台等白酒企业也开始布局低度酒市场。

在这场低度酒浪潮中，RTD型预调酒会成为下一个爆款机会吗？-196会在国内即饮酒市场掀起怎样的风浪？我们拭目以待。