Foodaily每日食品
文：Orient Ye
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
为什么感觉儿时记忆里的豆腐会更好吃？当你走进大城市的餐馆，是不是也有这样的感觉？
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当我们还在寻找儿时记忆里的豆腐时，一个即时零售渠道孵化的自有品牌，用了两年时间开发出了一款充分唤起儿时豆香味的山涧柴火豆腐，打动了数千万消费者，连续三年销售额破千万，年年登顶叮咚买菜品类榜TOP1，这款产品还获得了第七届iSEE全球美味奖的四星评定。
它就是叮咚买菜孵化的自有品牌有豆志。
图片来源：有豆志
从山涧柴火豆腐，到江南油炸臭豆腐，到攸县香干，再到酒酿甜豆花，有豆志用四年多时间打造了多款爆品，开发了超过80SKU的豆制品产品，销售额达到8亿+。
目前有豆志更是从叮咚买菜平台的业务条线跳脱出来，以独立品牌走向餐饮以及便利店等更多渠道面向消费者，接下来还准备进一步走向零食赛道，走向海外市场。
叮咚买菜副总裁、谷类事业部CEO柏林甫告诉Foodaily，有豆志一行人在参观完日本市场后，明显感受到中日豆制品行业在商业规模、产品创新、场景细分以及产业技术层面的差异，更加坚定了有豆志立志做好中国豆腐，有志成为未来中国豆制品头部企业的决心。
即时零售出身的叮咚买菜，为什么会看上一块豆腐的生意？还专门孵化了独立食品品牌？作为新入局者有豆志又是为什么能快速打造现象级豆腐爆品？带着这些问题，Foodaily采访了有豆志核心团队。
Q：Foodaily每日食品
A：有豆志
1
用互联网思维重做豆制品，
有豆志四年开发超80个SKU，
销售额破8亿
Foodaily每日食品：豆腐是国民食材但少有新玩家，有豆志为何选择进入这个看似传统的品类？叮咚买菜在孵化自有品牌时，为什么把豆制品作为一个独立的品牌？
有豆志：在大家看来，叮咚买菜之前可能一直是一个零售商。但是对叮咚自身来说，未来更想要成为一个食品型公司。并且整个公司从创始人到管理团队都认为，食品型公司就是需要有自己的品牌和产品，去支撑起相应的未来布局。其中，豆制品是我们比较看好的一块业务。
当时看到其实中国豆制品，甚至到目前为止来说，整个产业的集中度是非常低的。尤其在生鲜豆制品这一块，全国大概是一天2.2万吨黄豆的处理量，但目前国内最大的做生鲜豆制品的企业产能也仅有200吨左右，仅占不到1%。
但是我们了解到，在日本最大的生鲜豆制品企业相模屋，能够占到整个日本生鲜豆制品产量的大概25%。从这方面来看的话，未来中国豆制品的发展一定也会是走向集中化、品牌化的道路。从1%成长到25%，在这个过程中，我们觉得任何一个品牌都有机会。
对于传统生鲜类的豆制品，核心的要求就是新鲜。新鲜的背后代表高效的供应链运营能力。而叮咚买菜作为即时零售平台，这个是核心能力。所以我们想的是，如果能够在产品创新、供应链把控等方面做得更好，对我们来说这就是一个很大的机会。这也是我们当时为什么做生鲜豆制品的一些初衷。
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Foodaily每日食品：当时观察到市面上豆制品产品的痛点是什么？
有豆志：我们看到中国豆制品企业的地域属性是很强的，同时企业生产的商品相对固化，大部分商品因为产线的固化导致商品重复度比较高，少有创新。
同时冷藏的覆盖半径受限，以及大部分流通渠道走的都是菜场批发这些渠道，然后再通过菜场批发进入到餐饮渠道。正是由于这样的区域流通模式，导致很多地域性企业无法走出去。
当我们去日本调研的时候发现，日本豆制品的丰富度其实并没有我们高，但在某些单品做得特别细，比如说像豆腐类的规格细分很多有特别大份，也有很迷你的一小块，能够适应各种场景如火锅、凉吃还有甜品等等，并且在渠道这方面他们是做得比较深的。这些都是目前国内市场做得不够的地方。
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Foodaily每日食品：和传统的豆制品类食品品牌或者其他渠道自有品牌相比，叮咚买菜做豆腐有哪些优势和差异化模式？
有豆志：和其他渠道自有品牌相比，首先，在产品开发的标准上，虽然许多友商平台目前都在打“多快好省”的口号，但是对于叮咚来说，我们一直选择死磕“好”这一个标准，就是致力于为我们平台的消费者提供更好吃和更有差异化特色的商品选择。具体到对豆制品选品的需求，也是一样的标准。
其次，我们更像是一个独立品牌，不仅拥有自己的研发团队，还有市场、销售等品牌职能业务。
相较于传统做豆制品的食品企业而言，有豆志更核心的优势是“互联网基因”，背靠叮咚买菜的用户基础与大数据能力、全链路信息化管理系统，我们可以让新品快速完成小批量生产、上渠道测试，实时抓取消费者反馈，快速纠偏、优化和迭代。
同时，还可以预测产品在平台上的未来销量，继而能够把损耗控率控制在1.5%极低水平，正是因为体量足够大，并且能控制损耗，我们能够把豆腐从湖南拉到上海，依然具备价格竞争力与利润空间。
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Foodaily每日食品：怎么通过数据判断一个商品是否会引爆？看哪些指标？过去的爆款成功率大概有多少？
有豆志：可能只有 30% 能完全成功。从我们平台上来看，一个商品是否成功其实非常简单：
第一个是曝光转化率，基本上看 PSD（per store per day，单店日均销售） 的情况，是不是高于所在的这个品类？
第二个是商品复购率，我们会看 7 天、 14 天、 30 天等等多种复购率情况。复购率其实最能体现商品是不是被消费者认可，基本上看这两个数据就能看出来这个商品是不是能经得起考验。
除了以上两个数据，其实还有一个数据——VOC（Voice of Customer，客户之声）会作为补充参考。如果商品曝光转化率很高同时VOC也很高，但复购率有点低，那么就说明产品本身其实是可以的，或者说群众基础是有的，只是我们商品在细节上还没做好。
下一步就是根据 VOC 来分析，这个产品到底哪里做得不够好，再进行相对应的优化，看能不能把复购率给提升上去。如果能提升上去，这也可能是下一个爆品。比如我们有一款牛皮干，前前后后连续上了三次，才把这个品给引爆。
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把地域味道标准化，死磕品质，
打造千万级大爆品
Foodaily每日食品：作为有豆志连续3年的千万级大单品，山涧柴火豆腐是怎么开发和迭代的？为什么能跑出来？
有豆志：其实是因为山涧柴火豆腐它本身非常有卖点。首先是原料直接采用了当地的山泉水，然后工艺是用柴火和铁锅进行烧浆，这也是当地的非遗传承——白水洋豆腐的技术工艺。
山涧柴火豆腐最大的差异就在于怎么烧这个豆浆。现在偏标准化生产的生鲜豆腐商品，它从头到尾基本上是机器在运作，大部分工厂都是用蒸汽在烧。但是我们这款山涧柴火豆腐，是真的用柴火铁锅烧出来的，所以才会有消费者吃到的一点点锅香味，也可以说是锅糊味。正因为有这种锅香味，让豆腐本身的豆香味更加突出。
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以及我们为这款产品取名叫山涧柴火豆腐，而不是原名白水洋豆腐。是因为考虑到，白水洋豆腐大家理解起来会很难，甚至不知道白水洋可能是个地名。所以给它取了一个更好让消费者识别，更有记忆度的名字。
产品上市后，甚至包括前缀，其实都不是我们起的，而是消费者起的。消费者在吃完了之后会有很多评论，然后我们把所有评论都翻开后，发现有一句话重复率特别高，叫“儿时豆香味”。就决定把产品名前缀，改成了“儿时豆香味”，也正好击中了消费者骨子里对豆制品的一个认知，与消费者快速地建立起了情感连接。
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Foodaily每日食品：在品类选择上哪些独特的逻辑和策略？
有豆志：具体到品类的选择逻辑上，我们有三个核心的爆款品类策略：
（1）一城一味，挖掘中国的地域化产品，去发现一些家乡的豆制品美食。比如说像是绍兴臭豆腐、四川牛皮干等等。
（2）做一些真正有地标认证或者是非遗认证的，非常有卖点的豆制品。攸县香干，石屏包浆豆腐、还有我们的大爆品柴火山涧豆腐都是这一类。
（3）根据用户需求，开发一些定制化的商品。像是我们的小小嫩豆腐，就是专门为了1人食而开发的。
图片来源：有豆志
Foodaily每日食品：在开发过程中遇到过哪些难题？是如何攻克的？
有豆志：对于地域特色商品的开发，我们觉得比较难的还是这些偏小型、作坊型的工厂，怎么样能更好地适配标准化、现代化的生产，然后达到我们现在的品控要求。具体实施起来困难，是因为它需要前期投入大量的资金和时间成本，然后去匹配到我们的要求，最终成为能被有豆志选择的一个商品。
在改造临海工厂的过程中，也形成了我们品牌的一个核心技术——标准化柴火古早味豆制品技术。
在基础豆制品的工艺配方上，我们还是比较尊重当地工厂自有的工艺情况。因为这些产品本身可能就需要结合当地的设备以及生产环境，但是我们会跟供应商在产品的安全和品质上提出要求。
3
一颗大豆，在有豆志眼里，
未来的想象空间还有多大？
Foodaily每日食品：怎么看未来中国的豆制品市场？
有豆志：我们之前在日本市场参观的时候，就发现日本的豆制品生产成本，各方面比如人工其实都是非常高的，但是豆制品的价格是非常低的。这是因为黄豆的成本其实是一定的，把豆制品做好的话，成本是会下降的。不像其他食品行业，比如你想把肉做好，前期需要投入很高的成本，之后想把产品做的越好，成本也就越高。
豆制品这个赛道恰恰相反，不论是规模效应，还是技术提升造成的各方面损耗和浪费，都会让成本直线下降。未来随着不断工业化，规模效应的放大，以及整体管理水平的提高，我们相信中国豆制品企业会越来越好，成本也会越来越低。在这种成本趋势下，未来真的有可能造成中国整个豆制品行业，有一定头部企业的市场份额能够占到 10% 甚至 20%。
Foodaily每日食品：下一步的发展方向和新产品拓展计划是什么？
有豆志：其实我们有想过，是不是愿意只做豆腐？但如果只做豆腐，有豆志可能只会是华东的一个区域性品牌，只能做基础的厨房场景。所以我们从品牌到产品，重新做了布局。
第一，我们希望把基础产品做好，比如说日常像大家吃的这些豆制品。第二，我们希望去做一些差异化的、有地域特色的，使它成为一个更有影响力的品牌。第三，我们会去做零食，偏豆制品的零食产品。
当目前国内多数玩家还只是停留在满足大众民生温饱的三餐功能性需求上，我们希望未来除了基础豆制品外，有豆志的产品可以覆盖更多类目（比如零食、烘焙、甜品）和更多场景（比如下午茶、夜宵）。大家从我们品牌的名字“有豆志”就能看出——我们志在为整个豆制品产业带来创新，而不是仅限于基础豆制品。
图片来源：有豆志
Foodaily每日食品：从叮咚买菜自有品牌到独立品牌，有豆志计划怎么做品牌差异化？
有豆志：作为渠道孵化的品牌和传统食品品牌还是不一样的，我们更专注于先把产品做好，其次才是营销和推广。
我们并不是说先去做好了品牌定位，然后一步步地去按照常规逻辑去宣传推广。而是反过来先从渠道商的角度，去服务忠诚于我们渠道客户的精准顾客。叮咚买菜可以理解为我们第一个渠道客户，在平台基础的生意体量前提下，我们相当于是先完成了生意的地基。
除了叮咚以外，我们目前最大的渠道是B端的餐饮，我们会选择一些头部的餐饮品牌进行合作，比如说左庭右院或者烤匠。在和这些餐饮渠道合作的时候，我们更多是定制化服务。因为每个餐饮品牌，根据菜品的不同对豆制品的需求也是不一样的，我们会针对性地对产品进行微调。
Foodaily每日食品：有出海的计划吗？如果考虑，优先的目标市场和产品形态会是什么？
有豆志：海外的话，我们现在主要想去拓的是零食这个类目。目前市场来看，东南亚可能更优先于日本，渠道的话会以便利为主，然后还有一些渠道零售为辅。这也是因为我们认为东南亚可能跟日本的消费者喜好不太一样的，它可能还是偏向于辣味零食会居多一点。
