+
瑞幸切入果蔬茶赛道,依旧是9.9
壹览商业
一天前
赞 0浏览 337评论 0收藏 0

微信图片_20250508112428.jpg

作者 蒙嘉怡,编辑 木鱼

瑞幸盯上了果蔬茶生意。

5月31日,瑞幸宣布上新羽衣轻体果蔬茶,并与海绵宝宝联名,果蔬茶原价29元,使用优惠券后为9.9元。

这是瑞幸上新的第一款果蔬汁产品,从商品详情页看到,这款果蔬茶由冷冻羽衣甘蓝复合果蔬汁饮品/速冻羽衣甘蓝青提复合汁、茉莉花茶汤以及糖浆制成,换句话说,不是鲜榨的。

瑞幸入局果蔬茶,一方面是延续之前的咖啡+茶饮路线,形成“上午咖啡下午茶”的定位,拓宽消费场景,盘活咖啡非高峰消费时间段,从而抬高门店的营收天花板。

另一方面,瑞幸可以利用自身的供应链优势,把果蔬茶做成标准化程度更高的产品,将锁鲜工序集中于标准化中央工厂完成,随后借助冷链物流体系配送至各门店。相当于门店员工只需要完成“组装”,不需要像其他茶饮品牌一样,对果蔬原料进行清洗、去皮去籽、切块、榨汁、滤渣等等,更加方便。

而且,果蔬茶以羽衣甘蓝、猕猴桃、苦瓜等“超级食物”为主要原料,由于富含维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分,成为健身爱好者和减脂人群的心头好,也成为市场上异军突起的品类。

值得注意的是,瑞幸进入果蔬茶赛道已经有点晚了。在它之前,喜茶、古茗、奈雪的茶、茶救星球、茶百道等8家茶饮品牌早已推出了各自的果蔬茶产品,如喜茶推出羽衣甘蓝纤体瓶,累计销量超3700万杯,与运动场景绑定;奈雪通过“瘦瘦瓶”绑定体重管理场景。作为后来者和跨界者,瑞幸的“轻体”宣传易被淹没在竞品声浪中。

图片7.png

不过,对比其他品牌,瑞幸在价格方面具有一定优势,是主流品牌中最便宜的一款果蔬茶,无疑能够吸引更多对价格敏感的消费者。

但价格并非决定产品市场表现的唯一因素。果蔬茶能火,与其“健康”标签脱不开关系,而在健康茶饮赛道中,“鲜榨”已成为消费者心智中的核心价值标签——小红书“自制果蔬汁”相关帖子超8万条,用户对“天然”“无添加”的追求远超预期。

瑞幸使用冷冻复合果蔬汁,虽利于标准化,提高了门店员工效率,却与赛道主流健康叙事有些偏差。而且,即便瑞幸便宜,也没有形成压倒性优势,吸引力更加有限。

更为严峻的是,现在不论是咖啡市场,还是新茶饮市场,竞争都格外激烈。窄门餐眼数据显示,截至2024年5月15日,茶咖行业最近一年新开门店数达168231家,而门店存量不增反降,减少了46664家,这意味着最近一年关闭了214895家门店。

在这样的背景下,瑞幸若想将优势延续到新茶饮市场中、延续到果蔬茶赛道上,就必须投入更多精力和时间,不仅要在产品创新上持续深耕,还要深入研究新茶饮的消费需求变化,才能做好一杯消费者喜欢的新茶饮,在下午茶市场中占据一席之地。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2025 6
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+