作者 蒙嘉怡，编辑 木鱼

“出海首站选择了美国，但直到现在，我们美国门店的招牌还没挂上去。”汪洁叹气。

5月27日，柠季首次对外公开国际化情况。茶咖观察了解到，2025年1月，柠季马来西亚首店开业，这是其在海外第一家正式营业的门店；3月，柬埔寨首店推门营业；4月，柠季美国首店在洛杉矶开启试营业。

值得一提的是，与其他区域不同，柠季在美国启用全新品牌“BOBOBABA”，主要售卖珍珠奶茶。

BOBOBABA的包材设计

截至目前，柠季已在马来西亚、新加坡、柬埔寨、澳大利亚等国家签约15家门店，并开始规划日本市场；中国台湾已签约门店，中国香港则开出15家门店。其中，马来西亚吉隆坡商场Pavilion及吉隆坡国际机场的3家门店预计7月份正式开业。

首站美国，但招牌还没挂上去

在柠季一开始的设想里，他们的海外首站应该在美国。

柠季创始合伙人汪洁从2024年春节就开始自己在美国市场的开店计划，原打算2024年内开业，但直到2025年4月28日，这家门店才低调试营业。汪洁告诉茶咖观察，因为各种各样的原因，导致这家门店的招牌还没挂上去，所以一直无法正式营业。

柠季创始人傅傅和创始合伙人汪洁在门店组装餐桌

那么，为什么柠季把海外首店选在美国？

早在2023年，柠季就开始筹备出海事项。汪洁亲自带队，花了一个月时间把东南亚跑了一圈，发现当地市场比较小且客单价较低，国家多、分布散，且每个国家的法规政策都有差异，算下来ROI不够高。

与之相比，美国的人口、消费能力、商业成熟度都比较理想。相较于国内的飞速发展，美国的茶饮业态较为落后，产品结构相对单一，植脂末是主流。同时，美国的商场会有竞业，一家商场很多时候只能开一家奶茶店。综合评估下，柠季将出海的首站放在了美国。

但当汪洁带队飞往美国，正式开启海外项目时，没有想到，开一家店能花费近一年的时间，让她几次“暴走”，最后只能无奈接受。

在美国，不能用常规打法

“在美国开店，真的是自废武功。”汪洁如此形容他们的美国首店，在这片陌生的土地上，柠季推翻了国内一些惯用做法，以反常规招式开启本土化实验。

反常规的第一招，是品牌与品类的“自我颠覆”。

柠季的美国首店，放弃了“柠季”，因为对美国人来说，“ningji”发音困难且意义不明，也放弃了柠檬茶这个品类，而是做起了外国人认知度相对更高的珍珠奶茶，还对产品的糖度、拼配方式进行了调整。在国内，柠季的柠檬茶清爽；在美国，柠季的珍珠奶茶要够甜、够厚重。

同时，汪洁给这个全新的品牌取了个本地化名字“BOBOBABA”，这来自当地人对中国珍珠奶茶的称呼——“boba”。

图源：小红书@艾太太的胡言亂语

反常规的第二招，是从“速度信仰”到“慢即是快”。

一般来说，品牌都会带有创始人身上的印记，而汪洁最大的特点，就是效率高。在海外出差的日子里，她完全没有时差，只要国内有工作找她，10分钟内一定会回复；她一年有360天Boss直聘在线，每天能看几百份简历。在茶咖观察采访的前一天，汪洁刚下飞机，采访完的第二天，她就要继续飞往美国，处理一系列开店事宜。这种对速度的追求，让柠季创立3年签约3000家，最快的时候一天就能开6.6家，连续几年增长翻倍。

而到了美国，汪洁不再提开店速度，她的首要目标，是把第一家店先开出来。在两个小时的采访中，汪洁说了不下20次“慢”“效率”。

她向茶咖观察举了个例子，门店转让。在国内，得到一家店面并不难，如果汪洁想要租下某门店，只需要和之前的承租方、房东谈好转让价格以及租金，再签订合约就好，前后最多不超过一个星期。

到了美国，那就不一样了，汪洁首先要对接的，是管理房东房产的物业管理公司。

物业需要评估汪洁想要开设的门店与当地商业是否匹配，然后会要求之前的承租方和汪洁各自上交一份尽调材料，以核实两方有没有纠纷诉讼等，且出具报告的尽调公司，不能是同一家。当以上全部核实完毕后，房东才正式出场，开始谈最新的租金和押金。谈妥后，押金需要给托管押金的托管公司，房东告诉物业，物业才会把钥匙交给汪洁。

在整个过程中，汪洁与房东、管理房东房产的物业管理公司、租户、负责帮租户转让的中介、尽调公司、托管押金的托管公司六个角色进行车轮拉锯，且这些人在下班时间、周末不会回复任何消息。

装修又有各种各样的限制，中国从选址到开业只需20天，而美国从开始到门店试营业花了8个月，到现在，这家店的招牌设计稿还在审批中，审批完成才能挂牌。“已经给我磨得没脾气了。”汪洁苦笑。

反常规的第三招，是店型与扩店模式的“水土再造”。

在国内，柠季门店以20-30平的小店为主，相当于不做堂食的快取店，员工只有3-4个人，所以门店整体经营成本不高；与此同时，由于客单价做到了与主流茶饮品牌持平，所以加盟柠季的平均回本周期只有12个月左右，对加盟商比较友好。

但在美国，当地商铺的面积基本上是一千多尺，也就是100平方米以上，属于大店，而且商铺外还能摆一圈桌椅，所以柠季的海外首店BOBOBABA就设置了座位，融入当地的街头文化。

图源：小红书@Yolanda兰小兰

扩张模式也从加盟为主转向全直营—— 汪洁认为，美国商业环境复杂，缺乏成熟门店模型时，直营是打磨体系的必经之路：“我们需要本地化和全球化人才，而不是单纯复制门店。”对于美国市场的开拓，柠季打算先重点深耕洛杉矶，然后再考虑旧金山、纽约等城市。

谈及未来，汪洁告诉茶咖观察，柠季还是会在美国开出柠檬茶专卖店的，只不过，要等他们在美国把柠檬种好。