我发现自己是这个历程的「最完整观察者」之一：早在2015年，王宁就对我详细讲解了潮玩盲盒的原理；11年来的最重要几个IP，我都见过最早期的样子；十年来最重要的几个里程碑式事件，我都出现在第一时间观察……

在2016年以前，是潮玩文化的洪荒时代，代表IP是Sonny Angel。

2016至2019年是潮玩文化的牧歌时代，代表IP是Molly。

2019至2023年是潮玩文化的耕读时代，代表IP非常丰富。

2024年至今往后是潮玩文化的航海时代，代表IP是Labubu。（见下表）

「洪荒时代」

潮玩盲盒文化的洪荒时代（2016年以前）与Sonny Angel的崛起。

在2016年之前的潮玩文化“洪荒时代”，全球潮玩行业尚处于萌芽阶段，市场认知度低、产业链分散，而日本IP Sonny Angel 凭借独特的设计理念和商业模式，成为这一时期的标志性存在，奠定了潮玩从小众文化走向大众消费的基础。

1. 洪荒时代的行业特征

这一时期的潮玩市场以“舶来品”为主，缺乏本土原创IP。

中国消费者对潮玩的认知停留在“高端玩具”或“收藏品”层面，市场主要由日本、美国品牌主导。例如，日本Medicom Toys的BE@RBRICK（2001年）和美国KAWS（1990年代）虽已崭露头角，但尚未形成规模化商业体系。

BE@RBRICK

国内潮玩销售渠道零散，多以杂货店、展会或代购形式存在，用户群体局限于极少数收藏爱好者。

2. Sonny Angel的设计与定位革新

2004年，日本Dreams公司推出Sonny Angel，其形象为头戴不同主题装饰（如动物、水果）的光身天使男孩，圆润的体型、凸起的小肚子和奶瓶包装设计，打破了传统玩具的“儿童属性”，精准定位16-28岁年轻女性群体。

sonny angel

3. 盲盒模式的开创性实践

Sonny Angel的爆火离不开其盲盒销售机制。每个系列包含12款常规造型，采用全密封包装，用户购买时无法预知具体款式，同时设置限量版，刺激复购与社交交换。

例如，2014年推出的天气系列盲盒在线上秒空，小龙人隐藏款二手价飙升至1200元（原价约46元）。这种模式不仅催生了“捏盒摇重”等攻略文化，还衍生出粉丝社群和二手交易平台，为后续潮玩生态奠定基础。

sonny angel 天气系列

4. 中国市场破局与行业启蒙

2014年，Sonny Angel迅速成为泡泡玛特其线下门店的销量支柱。根据早期数据，该IP曾占泡泡玛特总营收的30%，年销售额超3000万元，而当时的泡泡玛特还只是一个买手型文化产品杂货店，Sonny Angel的潮玩盲盒只占货架的一小部分。

Sonny Angel的成功让国内从业者，尤其是泡泡玛特的创始人王宁意识到IP运营和用户共创的潜力：一方面，泡泡玛特受此启发转型潮玩赛道，一个新的辉煌时代即将开始。

5. 洪荒时代的局限与遗产

尽管Sonny Angel开创了潮玩商业化先河，但其局限性亦凸显了洪荒时代的特征：

1. 文化价值薄弱：IP缺乏世界观构建，依赖单一造型迭代，用户黏性易受新品冲击；

2. 渠道杂乱：泡泡玛特早期门店同时售卖杂货与Sonny Angel，同一IP在各种良莠不齐的渠道都可以找到，市场运营还是非常原始的；

3. 全球化不足：Sonny Angel的日本母公司是非常保守的传统公司，而且出身「食玩」，在日本本也并非动漫IP主流，海外拓展也依赖代理商，未形成独立品牌势能。

然而，Sonny Angel的盲盒机制、社群运营及用户情感联结模式，为后续Molly、Labubu等IP提供了范式。其历史意义在于，将潮玩从“小众收藏”推向大众消费市场，成为行业从“洪荒”迈向“牧歌时代”的关键跳板。

「牧歌时代」

潮玩文化的牧歌时代（2016-2019）与Molly的崛起。

2016至2019年，我称之为潮玩文化的“牧歌时代”。这一时期以泡泡玛特旗下IP Molly 为核心代表，潮玩行业从边缘小众市场迈入大众消费领域，呈现出田园诗般的蓬勃生长与商业化觉醒。

Molly的崛起不仅标志中国本土潮玩IP的首次规模化破圈，更推动行业形成完整的产业链和消费文化。

1. 牧歌时代的行业转型

牧歌时代的核心特征是“从艺术玩具到大众消费”的转型。

此前潮玩市场依赖日本IP（如Sonny Angel）和海外设计师作品，渠道分散且用户黏性低。2016年泡泡玛特签约香港设计师王信明Kenny Wong，将Molly这一无故事背景的“傲娇女孩”形象推向市场，通过盲盒模式开启潮玩工业化生产与标准化运营。

2. Molly的“留白式设计”与情感投射

Molly的湖绿色无瞳孔大眼、微垂嘴角的傲骄表情，成为用户情感投射的最佳载体。

Molly的IP人设是一个有艺术感、充满想象力的女孩，核心情感特质是傲娇，阳光、梦想的人格特性，既具有孩童的天真，又具有成人的梦想感。

Molly的最初设计

它的所有系列主题都结合不同文化，而自己则是“留白”。这种“留白美学”赋予用户极大想象空间：职场白领视其为对抗焦虑的“冷面战士”，学生群体则将其视为陪伴成长的“治愈伙伴”。设计师Kenny Wong曾坦言，Molly的空白感“让每个人都能在她身上看到自己”。

本文作者与Molly创作者Kenny的合影

3. 盲盒机制与消费狂欢

Molly的成功离不开泡泡玛特对盲盒模式的工业化改造。相较于Sonny Angel的随机扭蛋，Molly系列首次引入“隐藏款概率公示”（如1/144稀有度）和“更富于文化感的系列主题”策略。

例如2017年推出的Molly星座系列，将12星座与职业造型结合，单系列销售额突破3000万元。盲盒的“不确定奖励机制”激活了用户的赌徒心理与收集欲，二手市场上隐藏款价格一度暴涨至原价的40倍。据统计，2018年Molly用户复购率达68.5%，远超传统玩具行业水平。

Molly早期代表：星座系列

4. Z世代的情绪共振与圈层构建

牧歌时代的另一突破在于精准捕捉Z世代消费心理。

Molly的“无故事性”反而成为优势：用户通过DIY改娃、社群换娃赋予其个性化叙事。在微博超话和潮玩展会上，“改娃师”将Molly装扮成朋克摇滚风或古风仕女，衍生出“娃衣经济”和“改娃教程”等亚文化分支。

泡泡玛特通过举办北京国际潮玩展（2017年首届），将分散的玩家凝聚为具有身份认同的“亚文化圈”，形成“抽盒-晒娃-换娃-改娃”的完整社交链条

划时代的里程碑：第一届北京国际潮玩展

5. 行业遗产与时代局限

牧歌时代为潮玩行业留下三大遗产：

1. 商业模式验证：Molly证明本土IP可通过工业化生产实现规模化盈利，吸引52TOYS、19八三等品牌入局；

2. 用户心智培育：盲盒机制培养出年均消费超5次的忠实用户群体；

3. 文化符号升级：潮玩从“小众收藏品”进阶为年轻人表达生活态度的“社交货币”。

但这一阶段也存在明显局限——

IP过度依赖造型迭代，缺乏文化内涵沉淀；市场同质化严重，2019年国内潮玩品牌已超200家，但90%仍停留在仿制Molly的“萌系”设计。

直至2019年后行业进入“耕读时代”，多元IP（如DIMOO、SKULLPANDA）才逐渐突破单一审美范式。

以Molly IP为代表的牧歌时代，本质是一场关于“空白美学”与“情感商业”的启蒙运动。它用无表情的瓷娃娃面孔，映照出中国年轻世代在物质丰裕时代的精神渴求，也为潮玩文化从情绪消费迈向文化认同铺就了关键台阶。

「耕读时代」

潮玩文化的耕读时代（2019-2023）与多元IP的爆发。

2019至2023年被称为潮玩文化的“耕读时代”，这一时期行业从单一IP主导转向多元生态共荣，市场呈现“深耕内容”与“破圈共生”的双重特征。

随着泡泡玛特上市（2020年）和Z世代消费力崛起，潮玩行业进入高速发展期，IP矩阵从萌系盲盒扩展至艺术玩具、联名跨界、文化融合等多维度，形成“万物皆可潮玩”的产业格局。

1. 耕读时代的行业革新

耕读时代的核心特征是从规模化到生态化。相较于牧歌时代Molly的单一爆款逻辑，这一时期IP开发呈现三大转向：

1. 垂直细分市场分化出萌系、暗黑、国风、科幻等多元赛道。例如DIMOO以“梦境守护者”概念打造童话治愈风，SKULLPANDA则凭借赛博朋克美学吸引亚文化群体。

2. 联名破圈IP与餐饮、美妆、影视等领域深度融合。泡泡玛特与星巴克推出限定款盲盒，单日销售额破千万；SKULLPANDA与MAC口红联名，将潮玩植入美妆消费场景。

3. 技术赋能3D打印、AIGC技术降低设计门槛，独立设计师品牌激增。2021年潮玩设计师数量较2019年增长320%，形成“头部IP+腰部创作者”的生态梯队。

2. 代表IP的文化深耕

耕读时代的IP以叙事构建和情感共鸣为核心竞争力：

DIMOO设计师Ayan通过“云朵精灵”世界观，将环保、孤独症关怀等议题融入设计。2021年推出的“珊瑚系列”以濒危海洋生物为原型，销售额达1.2亿元，同时带动公益捐赠。

DIMOO

SKULLPANDA凭借“末世少女”的赛博格形象，构建反乌托邦叙事。其“密林古堡”系列通过吸血鬼、狼人等哥特元素，将盲盒升级为微型艺术装置，二手市场隐藏款溢价超50倍。

SKULLPANDA

Labubu（早期阶段）龙家升创作的“暗黑小巫女”IP，以怪异造型打破萌系审美霸权，推出的“山椒鱼系列”十分怪异，还是方脸照型，预售即售罄，产生了不小的轰动。

Labubu“山椒鱼”系列

3. 文化融合与价值升维

这一时期潮玩成为传统文化复兴的载体：

1）考古盲盒

河南博物院推出“文物修复”系列盲盒，将青铜器碎片埋入陶土，用户需亲手挖掘清理，既还原考古过程又普及历史知识，年销量突破百万件。

2）三星堆联名

三星堆博物馆与潮玩品牌合作推出的“祈福神官”系列，将文物造型抽象化为Q版手办，成为文旅融合标杆案例。

以菜狗为代表的「蔬菜精灵」盲盒，将动物和蔬菜水果的植物结合在一起，非常富于想像力，也很趣怪可爱，曾创造在B站上的最高众筹纪录。

4. 用户共创与圈层裂变

耕读时代重构了生产者与消费者的关系：

1. 改娃文化用户通过重涂、拼接改造潮玩，衍生出“娃衣定制”“关节可动化”等亚文化分支。B站“改娃教程”视频播放量超5亿次，催生数十个百万粉丝级改娃师。

2. 展会经济北京国际潮玩展（BTS）参观人次从2019年的10万增至2023年的35万，成为全球最大潮玩盛会。用户通过“面基换娃”“限定款抽选”强化圈层认同。

3. 二手金融化隐藏款交易催生“潮玩证券化”现象。2022年SKULLPANDA“夜之城系列”隐藏款被炒至2.3万元。

5. 时代局限与产业遗产

耕读时代虽实现市场扩容，但仍暴露隐患：同质化竞争导致30%中小品牌亏损退出；IP过度依赖视觉创新，缺乏文化沉淀。

但其留下的用户共创机制、跨界生态模型和文化叙事方法论，为航海时代Labubu的全球化爆发奠定基础。

这场“多元共耕”的运动，最终让潮玩从亚文化跃升为Z世代的生活方式符号。

「航海时代」

潮玩文化的航海时代（2024年至今）：Labubu的全球化征途与范式革命

2024年，潮玩文化正式迈入“航海时代”，以泡泡玛特旗下IP Labubu 为核心代表，行业从本土化竞争转向全球化生态扩张。

这场变革不仅是商业版图的延伸，更是中国潮玩从“文化跟随者”向“潮流定义者”跃迁的关键转折，其底层逻辑融合了文化融合、技术赋能与用户共创的复合势能。

1. 全球化战略：从“文化搬运”到“在地转译”

Labubu的航海征程以结合不同文化的在地化叙事重构为核心策略，突破传统IP输出的“文化折扣”困境——

• 在泰国，Labubu穿上传统泰式服饰，化身“旅游体验官”进驻大皇宫等文化地标，与旅游局合作推出“集徽章兑旅行基金”活动，将消费行为嵌入在地体验。

• 在北美市场，蕾哈娜、甚至卡戴珊等都被人拍到了身上的Labubu，代表Labubu已经打入美国主流时尚文化圈。

这种“20%核心特征保留+80%在地文化融合”的模式，使其成为不同市场的文化转译者而非搬运工，2024年海外收入同比增长475%-480%。

2. IP设计革命：丑萌美学的全球化破壁

Labubu的“丑萌”设计颠覆传统审美霸权——

香港艺术家龙家升赋予其北欧森林精灵的神秘基因：锯齿状尖牙、不对称圆眼与扭曲肢体形成视觉对冲，这种“缺陷美学”最初引发“丑”的争议，却因强烈的个性表达成为Z世代身份认同符号。

数据显示，Labubu用户中18-30岁群体占比达82%，其“邪魅纯真”的性格设定让粉丝自发构建叙事，如泰国玩家将其视为“叛逆守护神”，欧美用户则解读为“亚文化反抗者”。

3. 「暗黑小巫女」气质，切合欧美人群的审美与情感共鸣

Labubu不只有「丑萌」感，还有「暗黑小巫女」气质。这种气质属于全人类的某一种潜意识原型，具有泛文化的魔力，和能够跨地域、国家文化隔阂的情绪感染力。

Labubu既呼应欧洲哥特文化中的女巫，让人联想到蒂姆·伯顿电影《僵尸新娘》的哥特式浪漫；同时又暗合东方志怪传说中的精魅。她的气质里同时混杂着危险与天真的矛盾张力，所以，在欧美如西班牙、法国、南美洲等地，都同样引发了强烈的喜爱。

当迪士尼公主还在贩卖水晶鞋童话时，Labubu已化身新世纪暗黑福音——新的全球化IP，必须学会在人性潜意识的深渊中发现新的童话力量。

4. 产品微创新带来更多的情绪价值

Labubu突破传统手办单一材质局限，采用搪胶主体+毛绒配件的混合设计（如毛绒耳朵、尾巴），既保留塑胶的造型精度，又增加柔软触感。2024年泡泡玛特毛绒品类营收同比激增1289%，达28.32亿元。

毛绒材质赋予Labubu可拗造型的特性，用户可自由摆出搞怪姿势，增强把玩乐趣（如“前方高能”系列隐藏款可摆出倒立造型）。

“前方高能”系列划分7种情绪（爱/欢乐/本我等），通过色彩心理学强化情感联结。例如“本我”隐藏款通体黑色，象征Z世代对真实自我的追求。

LABUBU“前方高能”七彩娃娃

5. 文化升维：从情绪消费到文化价值共同体

潮玩走到了从提供情绪价值到文化价值的关键节点，Labubu正好成为了这一提升期的关键IP。

情绪价值是个体的、情感的、有趣的；而文化价值是群体的、仪式的、自豪的。一个IP或一群IP，必须发展为某种文化，才具有更长的生命周期。

正如同芭比娃娃形成了芭比文化、乐高玩具形成了乐高文化一样，潮玩也正在成为潮玩文化。它现在不仅有情绪价值，也有文化价值。

从现在到未来，泡泡玛特以及潮玩IP，要做的是对文化价值的捍卫、坚持与全球化扩展。

AI生成图：乐高、芭比与MOLLY

「文化范式」

进入第四阶段航海时代后，潮玩盲盒已经成为了一场中国新文化的全球化范式突围。

潮玩虽肇始于日本，但真正首先形成产业化规模，引发消费狂潮，并蔓延到全世界的，是在中国这片热土上，由中国本土品牌造就的。潮玩产业不仅在中国迎来了盛世，也成功进军海外市场，在全球范围内掀起了消费热潮。Labubu的全球化爆发，揭示了中国IP出海的终极密码：以文化势能跨越地缘壁垒，以数字基建支撑生态扩张，以情感联结消解贸易摩擦。

当西班牙的老奶奶看着新买的Labubu喜极而泣、巴黎卢浮宫的泡泡玛特店门前排起了欧美人群的长队、英国牛津大学的泡泡玛特店也挤满了来自全球的大学生时，中国的潮玩已经从商品进化为文化软实力的载体。这场始于“丑萌精灵”的航海运动，正重新定义全球流行文化的话语权格局。

网上流传的西班牙老奶奶 收到LABUBU喜极而泣

长期以来，中国产品“走出去”往往只能走低价和跟随者的路线，人们普遍认为“只有中国制造，没有中国创造”。而现在，中国的潮玩产业打破了这一偏见，以自己的创新文化出海，并占据了潮玩生态圈的全球性高地，成为时尚潮流的创造者，而不是单纯的跟随者和模仿者。

潮玩文化在“航海时代”要做的事情，应该是“成为全球流行文化的领潮者”，通过产品跨界、叙事深耕、用户共创和技术破圈，构建一个线上线下联动的超级IP生态。其成功不仅关乎泡泡玛特的业绩，更将让中国定义一种全球流行文化的标准。