即时零售又要“血洗”零售业态？在外卖大战将即时零售重新带入大众视野之后，总能看到实体商家的担忧。

这一定程度上反映出即时零售的迅猛势头。新事物的出现是对旧事物的继承发展，即时零售是对实体零售、乃至传统电商的变革，而不是摧毁。因此对商家来说，即时零售虽然带来挑战，也必然伴随着机遇。

即时零售现状：跑马圈地，规模扩张  

京东美团互相叫板、饿了么淘宝横插一脚，此次打得热火朝天的外卖大战，其实正宣告着即时零售的新一轮竞争来临。

为什么这么说？从用户层面看，外卖对应的是用户的高频需求，目前的即时零售对应低频需求，二者的共同点是对即时性的高要求；从平台层面看，即时零售是对外卖的延伸，已有配送网络、商家资源、用户基础的平台更占优势，而品类更丰富的即时零售将为平台带来新的增量。

实际上，即时零售不是新概念，而且仍在高速增长。据商务部数据，2023年我国即时零售市场规模就达到6500亿元，预计今年将超过万亿，2030年将突破2万亿元，未来5年复合增速达到15%，是具备确定性的增长赛道。

图源联合资信

高速增长背后是激烈的竞争——平台大力投入资源、推出扶持政策，互相倾轧，在未来两三年间，美团宣布闪电仓数量将从超3万个增长到超10万个，饿了么放言将开出10万家“近场品牌官方旗舰店”，京东则意图将50多万家合作门店提升到150万家。

另一边，个体商家却面临“卖一单赔一单”的困境。为了吸引客户，低价战愈演愈烈，起送价从最初的20元降至现在的9.9元，甚至0元起送，在数量迅速增加的同行竞争下，不少商家平均客单价缩水了40%。与此同时，平台抽佣高企、配送成本攀升，让中小商家在内卷中艰难求生。

挑战和机遇：效率与利润的博弈

在即时零售的高速发展进程中，商家扮演着什么样的角色？目前来看，即时零售的发展并不均衡，规模效应还没有完全释放出来，大多数商家只是“炮灰”，如果不改变发展方向，剩下的商家也举步维艰。

首先是区域发展不平衡，三四线城市的即时零售渗透率较低，出现商家扎堆在一二线城市卷低价的现象。

其次配送品类不均衡，大众对即时外送的印象还与餐饮绑定，配送的非餐饮品类占比较低，而非餐饮类实际上是在抢传统电商的生意，用户的消费习惯还有待扭转。

最后，即时零售的配送成本较高，配送效率还需提升，因此有的商家为了降低成本，会采用“众包骑手+商家自配送”模式，在闲暇时间自行配送一些近距离的订单。

但挑战与机遇是一体两面的。一二线城市陷入低价竞争的同时，2024年1-8月，美团的县域订单量同比暴涨54%，有望成为增长的核心驱动力。

县域用户对即时性的依赖不亚于城市用户，如母婴急用、节日酒水礼赠、深夜购药等场景下的紧急需求，但又没有城市用户那么多样化的选择，因此不少观点认为，“即时零售的终极战场在县城。”

此外，随着全供应链管理、全流程数字化发展，科技的赋能也在逐步提升分拣与配送效率，AI选品、无人机配送等技术已经有平台进行探索。

破局之道：别再“弯腰捡钢镚”，实现“价值竞争”

即时零售的竞争焦点需要从流量转向效率，面对内卷，商家可以从两方面突围：

一是技术赋能效率，提升传统供应链响应速度。即时零售的核心是“快”，而供应链效率直接决定了履约成本与用户体验。例如闪电仓采用AI补货系统和动态定价算法，AI补货系统能够预测未来一段时间的销售趋势，自动调整库存水平，应对订单波动；而动态定价算法能根据库存情况、市场需求、竞对价格策略等，实时调整商品价格。

二是差异化定位，避开平台低价战。即时零售在高速发展中，涌现出许多新兴赛道或细分领域。如今已有商家入局宠物粮、鲜花、下沉市场的县域生鲜，探索“服务+零售”的混合模式，形成自己的差异化。

即时零售的终局并非零和博弈，而是通过技术、供应链与用户洞察的深度整合，让商家在“快”与“省”之外，找到属于自己的生存之道。