但平台放开不等于随便能做，反而进入了一个 “有规矩、有门槛、但也有空间”的全新阶段：平台对资质有更明确的要求、对素材投放更严格，但也为真正合规、有能力的品牌留下了空前的窗口期。

这篇文章，我们将结合平台政策与一线实操，回答三个问题：

1、为什么说跨境保健品在中国仍有长期机会？

2、为什么腾讯生态是当下更值得重点投入的阵地？

3、微信小店开放之后，该如何科学投放、稳定增长？

不论你是刚准备入场的品牌方，还是负责投放落地的执行团队，还是正在关注赛道机会的从业者，这篇文章会帮你更清楚地判断“值不值得做、怎么做”。

 跨境保健品，在中国市场的掘金机会远未见顶！

要说这几年还有哪些行业在稳步上涨，保健品一定算一个。

你是否也察觉到，越来越多年轻人开始主动为健康“氪金”？

过去被贴上“爸妈专属” 标签的保健品，如今正在迅速渗透年轻一代的日常生活。护肝片、助眠软糖、补铁口服液、抗氧化精华……这些曾经只在药店货架上出现的关键词，如今成了社交媒体上的热门话题、直播间里的爆品，甚至成了朋友圈里的“养生日常”。

消费理性？价格敏感？在保健品这个赛道上，似乎不太适用。

博观研究院数据显示，中国营养保健品市场近年来持续保持10%以上的年复合增长率，预计到2025年，市场规模将突破4300亿元。在当下整体承压的市场环境中，这无疑是一条亮眼的增长曲线。

这波“健康消费”的崛起，既是用户意识觉醒的结果，也离不开内容平台的推波助澜。从功效教育到生活方式种草，新需求、新场景不断被激发，直接推动了产品结构和用户心智的双向升级。

而电商，正是这些需求爆发的主阵地。

仅在2023年，电商渠道的保健品销售额就超过1421亿元，占据整个市场的一半以上。平台的流量结构变了，用户的决策路径也跟着变了。对于品牌来说，电商已经不只是成交渠道，更是影响用户决策的第一触点。

换句话说，今天看到的只是早期红利，未来还有更大的增量空间。这不是一次短期爆发的风口，而是一个正在稳步生长的长期市场。

 一个新的窗口正在打开

过去，内容平台是跨境保健品的主要起盘阵地；如今，一个新的窗口正在打开。

微信小店正式放开保健品类目——这不仅是一个“新增渠道”，更是一个值得重配资源、重新关注的窗口期机会。

1、类目刚开放，竞争尚未内卷：抓住“起跑红利”

在其他平台，很多品牌都验证过一个残酷的规律：红利期错过一次，后面就要付出十倍代价。等赛道拥挤、同质化加剧，再想起量，不但测款成本高，连测试空间都被压缩。

如今，微信小店刚上线“保健食品/膳食营养补充食品”类目，整体仍处于起步阶段——入驻品牌有限，尚未形成规模。

这时候进场，不用一上来就跟几十个账号抢流量，也不用天天卷素材、拼爆款。

你可以有节奏地测试不同素材方向，探索适合自己产品的人群打法，更容易跑出反馈、稳定起量。

这也是为什么，微信小店的类目放开不是渠道补充，而是一场重新起跑的机会。比起在拥挤赛道里厮杀，现在进场，意味着你可以站在更前的位置、更稳的节奏上慢慢起步。

2、高门槛即高壁垒：微信小店的“净土”优势

目前，微信小店对品牌资质有明确要求，只开放给具备蓝帽等正规资质的产品，贴牌、杂牌基本无法入驻。

门槛确实比内容电商高，但也正因为如此，平台自然形成了“防卷机制”，整体生态更干净、竞争秩序更理性。

对那些具备正规资质、供应链基础和内容能力的跨境品牌来说，这恰恰是一种筛选后的利好：清晰规则、可控节奏，无需耗在“拼低价”和“抢眼球”上，更适合沉淀品牌、打稳基础、做长期复购。

3、微信广告 + 小店 + 私域社群，有利于品牌沉淀用户、推动复购

微信生态相比其他平台的最大优势在于：不仅能靠广告高效引流，更能通过社交关系沉淀用户、推动复购。

用户通过微信广告进入小店成交，随后沉淀进私域社群，实现从首单转化到多次复购的闭环链路。

对于保健品这类高复购、高信任门槛的品类，这种模式天然适配：广告拉新，社群承接，长期价值靠信任驱动。相比一味追爆款、拼素材的短线打法，这种结构更适合长期经营。

在如今动辄内卷、流量分散的市场里，还能“跑通、跑稳、做长线”的机会，确实不多了。

 我们总结了跨境保健品的完整投放流程

认清机会是一回事，真正能上线跑量又是另一回事。

尤其如果流程不熟，甚至连 “广告投出去”都可能成为难点。

我们总结了跨境保健品的完整投放流程，从入驻到上线，建议提前准备，避免被卡，拖慢投放节奏。

第一步：准备合规的开户主体和资质

要想在腾讯生态投放，第一步是完成广告主主体的开户申请。不同身份主体需提交不同资质：

● 基本资质：营业执照、法人身份证（正反面）、商标注册证& 授权书（如投视频号还需额外授权）

● 行业资质：

境内品牌方：需提供《食品经营许可证》、《中华人民共和国海关进口货物报关单》或《入境货物检验检疫证明》

境外品牌：需提供《境外执照》《腾讯广告境外代理承诺函》及报关类资料（报关单或检疫证明）

其中，报关单需带“保健”字样，并支持海关官网查询，建议使用品牌方的原始报关单。如果由国内代理发起，还需提供报关单位的广告主授权书。

第二步：商品申请加白

完成开户后，需为每个商品单独申请“加白”，即准入白名单。海外保健品类目属于「医疗健康 → 海外保健食品」，每款商品都必须独立走审核流程，不可一号多投、也暂不支持发布组合商品（同产品不同规格/口味组合除外）。

第三步：加白通过后，缴纳保证金

商品审核通过后，还要缴纳保证金，金额按产品风险等级划分：

● 一级：需缴纳20万元

● 二级：三高、减肥，需缴纳10万元

● 三级：大部分海外保健食品，需缴纳4万元

只需按最高风险等级缴纳一次，后续新增商品不重复缴纳。

第四步：新建商品库，完成准入流程

广告账户和商品加白均通过后，品牌方需在后台新建商品库，为每款商品提交完整信息并等待系统审核。

腾讯平台对保健品有明确要求：一个店铺只能投放一款商品，每个商品都必须单独准入，不支持组合装或一店多品。

商品信息审核通过后状态将变为“已通过”，此时才具备建广告计划、正式上线的条件。

整个流程听起来不算复杂，但因为涉及多类资质、授权、报关等，稍有遗漏就可能被打回修改，建议提前规划资料收集与流程推进节奏。

流程打通只是起点，真正决定广告能不能跑起来的，是后续的素材。接下来，我们将聚焦素材怎么做、话术怎么写，才能在“高敏类目”里顺利通过审核、顺利起量。

 素材怎么做？先避雷，再起量

很多跨境保健品品牌跑不动，并不是产品不行、策略不行，而是从一开始就踩中了合规“红线”。

腾讯广告对保健品类目的审核要求，在所有平台中算得上“最细、最严”之一。

尤其是跨境产品，监管更严格，踩线就会被限流，甚至根本投不出去。

所以，素材制作的第一原则是：先避雷，再谈起量。

1、合规表达底线：什么能说、什么不能说？

在宣传海外保健品功效时，平台已明确界定“可用词”和“禁用词”的范围。任何直接或间接指向医疗行为、暗示治疗效果或提及疾病名称的词语，都属于严格禁止的内容。

以下为高风险/禁止使用的表达关键词：

● 疾病及相关： 脂肪肝、高血糖、血压高、肿瘤、关节炎、风湿、抑郁症、失眠（直接指向疾病）、改善/治疗XX疾病等。

● 医疗功效暗示： 降低/升高XX指标（直接指向疾病指标）、药到病除、根治、治疗、改善（直接指向疾病）、滋补（具医疗功效暗示）、调节视力/疾病等。

● 国内保健品禁用功效： 辅助降血脂、增强免疫力（作为产品直接功效宣传时）。

● 绝对化承诺：效果最佳、完全无副作用等。

● 直接指向症状的违禁词：血脂高、肚子大、头晕目眩、四肢麻木、指甲有竖纹、爱掉头发、血管越健康等。

比如推广产品是护肝片——

错误表达：“可以治疗肝不好、肝问题、半夜自动醒时因为肝不好”。

问题分析：不能涉及症状类疾病、涉及疾病类词汇。

再比如推广产品是鱼油软胶囊——

错误表达：“辅助降血脂、软化血管”。

问题分析：平台禁止提及“血脂”“血管”等医疗器官及疾病相关功能。

即使这些功效在国外宣传中普遍使用，但在腾讯广告体系内，一旦涉及“治疗”、“改善病症”类话术，就是直接踩线。

2、表达方式建议：状态 + 成分 + 功能支持

方向选对了，表达方式也不能出错。

在腾讯广告的审核标准中，推荐使用的结构是：状态描述 + 功能成分 + 支持性功能表达。这种写法既体现产品成分的价值，又能有效规避“疗效暗示”的风险。

以下是几类常见爆品场景，分别对比了错误写法 vs 合规表达，大家可以参考一下：

（1）褪黑素软糖 —— 睡眠调节类产品

总之，即使某些成分确实具备医学研究背景或已有健康声誉，也不能照搬海外或专业资料中的功效描述原文。

平台强调，功能性保健食品≠非处方药，在素材制作中应始终以“支持健康”“营养补充”为前提，而不是“解决症状”或“替代治疗”。

 总结

保健品赛道的热度一直都在，只不过规则换了、玩法变了。

过去那种 “先拉人、再靠社群成交” 的流量打法，正逐步被平台治理和用户理性所淘汰。

这次腾讯对相关类目的开放，表面上是收紧，实则是在为这个高敏感行业建立一套更清晰、更可控的运营规则。

对具备资质、内容能力过硬的跨境品牌来说，这未必是限制，反而是机会：不再靠踩红线试错博量，而是在可预期的规则下，稳步起量、长期经营。

未来的确定性，不在灰色地带，而在合规直购、内容承接和用户沉淀里。