文 Carol He，来源 Foodaily每日食品（ID：foodaily）

曾被贴上“小众高端”标签的HPP饮品，正迎来翻天覆地的变化。

新零售渠道持续火热。「如果」连续2年为盒马定向研发的HPP 红心苹果汁后，盒马今年年初再次做出升级，推出HPP有机红富士苹果果汁；去年年底，山姆上架了采用HPP工艺的羽衣甘蓝复合果蔬汁，月销突破20万件；朴朴超市1L装100%HPP羽衣甘蓝汁，也成为平台销量增长最快的品类之一。

从微信搜索指数看，在过去一年里，HPP果汁的关注量不断攀升，国民消费者对这个新兴品类正产生越来越浓厚的兴趣。

其实，HPP果汁品类早就引起了Foodaily的关注。早在2018年，Foodaily研究院就分析过HPP品类在海内外市场的发展情况。彼时的HPP果汁因“高昂”的价格和消费认知的受限，遭受冷遇。在国民健康意识觉醒和新兴渠道加速拓展的推动下，HPP果汁如今迎来了爆发式增长。

在刚刚结束的第七届iSEE全球奖上，我们也捕捉到了HPP饮品进一步发展的动向。其中，「如果」凭借其行业首创的HPP花果汁玫瑰荔枝等产品，斩获第七届iSEE全球奖-年度最具价值创新品牌。

HPP饮料如今发展状况如何？其面临的机会和痛点是什么？在渠道变革的影响下，HPP饮料还有怎样的想象空间？

4月19日，iSEE全球奖理事会秘书长兼主理人 于丛丛Flora来到了「如果」在山东临沂刚刚落成的HPP果汁工厂，并对话了「如果」果汁首席营销官 林军。

Foodaily：首先恭喜「如果」漳浦荔枝100%果汁、「如果」HPP玫瑰荔枝连续两年摘得iSEE全球美味奖五星大奖。这两款产品都获得了很高的行业认可，目前市场表现如何？

如果：「如果」在2021年就推出了漳浦荔枝100%果汁。当时，这种果汁含量100%的荔枝果汁没有其他品牌在做，当时属于小众的果汁。这款产品上市以来就有很好的市场表现，是「如果」果汁中销量第一的产品。

尽管漳浦荔枝100%果汁卖得很好，但在和渠道合作的过程中会发现，消费者越来越追求产品尝新尝鲜的体验。同时，因为获得iSEE全球奖的认可，给了我们很大的信心，同时也给到了我们灵感。

因此，今年我们在本就热销的果汁基础上进行创新延伸，推出了HPP玫瑰荔枝，既满足消费者求新的需求，又减少市场教育成本。对一些侧重选品差异性的渠道来说，玫瑰荔枝是市场上很稀缺的品类，也能帮助他们填补渠道自身货架空白。

Foodaily：「如果」为什么会想到做这款全新的产品？有何选品逻辑？

如果：这与「如果」的企业基因有关。我们的品牌合伙人，在水果供应链和果汁研发领域都有深厚的经验。我们也有自己的研发团队，有很多配方储备，并且对这些产品的风味体验都很认可。

荔枝本身具有上千年的消费认知沉淀，市场教育成本低。“一骑红尘妃子笑”的典故，还会让荔枝产生更高端的品质感。

玫瑰荔枝，源于我们现有资源的重组。创始人曾深耕玫瑰纯露领域，而漳浦荔枝是我们过去的热销单品。HPP技术将两者结合，既延续了荔枝的认知基础，又通过玫瑰花香创造新价值。

「如果」的产品策略是选一些品质好的、消费者接受度高的元素做强强联合，让好的产品有更多元的变化。这是我们比较有把握去做的事，对于消费者而言，也提供了新的产品选择。

Foodaily：「如果」今年接连推出7款HPP新品，这些新品有怎样的布局思路？

如果：我们今年推出了3个系列。

HPP花果茶系列，包括玫瑰荔枝、芭乐柠檬绿。水果会提供享受的感觉，花香会带来额外的价值增持。这两个元素相互组合，也很契合当下现制饮品中流行的混搭跨界趋势。

在100%HPP果汁系列，有烟台富士苹果、赵州雪梨和大红番茄3款产品。还有一个系列是HPP冷萃原叶茶。

图源：「如果」果汁

Foodaily：「如果」的品牌定位是【知识型产地果饮】，之前推出的产品也都是产地果汁，为什么今年要重点布局HPP系列，如此大的调整背后有怎样的考量？

如果：产品推出时间久了，国内厂家复制能力很强，会推出相似口味的产品，但其实口味体验上会有参差。但是渠道在其中的加持非常关键，进入渠道后，我们首先要经过渠道的竞争，得让渠道选你，你才能让消费接触到产品。所以在中间这一环，品牌的竞争变多，接触消费者的机会就变小了。

原来产品面临较大的挑战是，有采购渠道会问：你这里有几款不同的产品？和其他品牌差异没那么大的情况下，选你的理由是什么？到最后就变成拼价格。但这对我们、渠道、竞争者三方都不利，是一个短期内求生存的方法。

这五年来我们越发感受到行业深陷其中的无奈，所以希望通过本质的变化去解决这个问题。

FC和NFC 两者是属于同一个技术维度，都是指果汁的获取技术，指果汁是否经历过“浓缩”的过程。而巴氏灭菌、HPP工艺是在产品灭菌的环节。一般产品在这个环节都会采用热处理，比如巴氏杀菌、UHT灭菌，这对产品的口感是有损害的。我们有一些产品对香味、口感有更高的要求，是通过HPP工艺实现的。

图源：Foodaily每日食品整理

果汁行业的痛点，其实在于产品的加热环节。就是因为这一点，大家的产品品质都被压缩在一个范围不大的区间内。无论怎样调整原料配方，只要工艺不变，产品差异还是拉不开，最后就会变成规模竞争、价格竞争。

渠道对这一点很敏感，因为他们需要通过价格确保产品的动销。另一方面，消费者需求一直在变，渠道也会去看消费者想要什么。现在消费者有尝新尝鲜的需求，每次看到上新，都会选择先尝试，在不断地尝试的过程中，逐渐提升对产品的标准。

渠道会去选一些好喝又特别的产品。以红心苹果汁为例，红心苹果的原料会有很大的限制，品牌拿不到产地原料，就根本没法做。像西瓜、苹果这种原料，做HPP与不做HPP，在口味体验上能感受到明显提升。消费者感受到差异，就会在渠道买单。

渠道一方面要规模，要盈利，一方面又要求产品有新变化。

Foodaily：整个HPP的市场规模仅40-60亿，目前还是比较小众，您如何看待这个品类的发展空间？

如果：目前，大多数果汁产品已经高度同质化。从市场数据看，高品质果汁在增长，对整个果汁行业的增长贡献度也更高。这种公式化的产品会逐渐失去对消费者、尤其是中产等对品质有更高要求的人群的吸引力。人民生活水平提高，欲望也在升级，市场存在品质升级的需求。现在国家也在鼓励企业布局新质生产力，推动品牌区发展一些具有差异化、高溢价空间的产品，满足更高品质的需求。

Foodaily：当下渠道快速变革，硬折扣、即时零售崛起，这些渠道的变化也给食品行业产生了巨大的影响，涌现出了许多渠道定制化、规格形态更多样的产品。近两年，我们也看到HPP饮料出现在各种渠道上。您如何看待这一现象？

如果：在不同渠道，产品策略会发生相应的变化。而在如今渠道的变化中，很可能会给创业型品牌带来一些新的增长机会。不同类型的渠道之间也面临着激烈竞争。

最近，京东拉通了新零售业态的“京东七鲜”和即时零售的“京东买菜”，推进更全面的消费者覆盖。美团也在加码即时零售的布局。这些渠道都在为了满足消费者“即时满足”、“囤货”等需求，彼此竞争，探索新的业态，这就为品牌提供了合作空间，衍生出一些增长机会。

在这个过程中，品牌需要做好准备，忍耐过渠道自身迭代的培育期。

现在兴起的硬折扣模式，没有太多附加费用，合作账目清晰。因为这些新开的量贩渠道没有存量用户，需要用极致的低价吸引消费者，实现快速获客。随着硬折扣渠道的快速扩张，一些传统渠道面对这种挑战，“打不过就加入”。

图片来源：小红书网友

在零售生态“弃暗投明”的变化下，我们希望陪伴变化中的渠道，一起适应变化、谋求发展。在合作产品的形式和条件都可以相互给予支持，这也是创业企业的优势。

Foodaily：现在越来越多品牌、渠道都在布局HPP饮品，「如果」的差异化优势是什么？

如果：产地标签易复制，但文化价值难抄袭。

「如果」的基因是做产地，我们重新看“产地”这件事，它不只是一个产区，而是有了更多文化的属性。之前讲产地，是讲代表性的水果，现在已经蔓延地域社会、地域文化的范畴。我们会为“产地”做更多的文化价值增持，通过HPP 给产地赋能，所以我们选品其实会侧重更小众一些的选择，而是最熟知产量最丰富的地域品种。

这是主动也是被动的做法。首先，后进市场需要做差异化，要选一些有独特风味感、记忆点的东西。此外，头部企业在原产地、供应链上都有闭环的布局，新小品牌在这些原料上布局的代价会很大，所以我们决定弯道超车。

一方面我们很喜欢一些小众产地，小地方的一个小故事有时会带来surprise。当下主流的产地，基本已经很难讲出新故事，我们希望把品质好又有surprise的产品，给大众带来新鲜感。

图源：「如果」果汁

而这种小众产地的差异化特点，如何能尽量完整地保存下来。我们赢的机会就在于，用HPP工艺保留住这种差异特性。比如，我们可以实现产品95%的维生素C含量，会比只保留30%的同类产品更有优势。小众产地的选择，既是天选，也是我们的“民选”。

Foodaily：「如果」目前在HPP产能上的布局情况如何？接下来有什么规划？

如果：「如果」今年加速了产能扩张。我们在山东、天津、北京都有工厂，之后在华东也会建立新工厂。当我们建设更多自有工厂后，供应的灵活度也会更强。

一个工厂目前一年的设计产能是1万吨，后续做完二期后会超过2万吨。HPP产能主要受限于高压处理的设备，这个设备很贵，随着HPP技术应用的产品越来越多，国内生产HPP的厂家也随着变多了，国内生产HPP饮品的相关设备设施水平也参差不齐，需要凭借企业自身充分的经验进行评估和测试。

目前在临沂的工厂落成后，产量会实现翻倍。后续我们还会在布局几个新工厂。当前，国内做FC、NFC的产能已经饱和过剩了，但它又无法兼容HPP的产线，因此生产产能需要与市场需求量相匹配，不能扩容太快。

Foodaily：iSEE一直在持续关注国内食品行业的创新动向。我们发现，在三四年前，很多人可能还会觉得创新只是个口号，但从去年开始能明显感觉到巨头、传统升级企业、新锐先锋都在做突破式的创新。您觉得今年整个行业的状况有什么新变化？

如果：是的，我们感觉到，最难跨越的大山在今年已经开始松动了。

国潮流行、地域文化自信崛起、消费者健康意识增强等综合因素叠加，市场发生很大的变化， 2024 年以来，中国无论在电影、科技还是军事上，都出现了有代表性的里程碑式的产品。这样来看的话，「如果」就不是纯粹的在打“产地”的概念。都说天高地迥，土地与人的距离很近，原本亲近的东西很难做到高贵，但是从去年开始，情况变得不一样了。

当下，本地的东西正变得更有价值。国风、国潮、本土文化、本土技术都在兴起，在这个特别的阶段，我们就觉得可以把一个比较贵的HPP技术放在「如果」上。

在如今这个社会经济环境变化的背景下，品牌要再往上走，就需要更多地去接受和传递中国本土的价值。