最近京东外卖大战，搅动了沉静已久的互联网圈。

很显然，舆论已起势，是有利于京东的。究其原因是战略和战术上的胜利。

商业效率VS企业价值观，价值观完胜

京东跟美团这一架为什么要打？怎么打？

先看一下竞争格局：

美团外卖一天8000万单，京东刚刚达到500万单。在用户、商家早已对美团形成依赖的情况下，要知道改变习惯有多难，如果以常规逻辑来打，胜算可以说不大。

京东聪明就在于，没有正面硬刚，而是用好了手里最好的武器——舆论。

为什么这么说？先看看美团为什么会成功，简单来说是效率和成本的成功。

效率背后牺牲了什么？牺牲了对人的关注。

还记得2020《人物》发布了一篇文章吗？——《外卖骑手，困在系统里》，引发了巨大的反响，揭示了外卖骑手生存困境。

承接的单量、超时率、差评率、投诉率，这些平台为了提升效率的重要的数据指标，却成为压在骑手身上的大山。

所以美团一直以来最容易被诟病的，就是它之所以成功的立足根本：用算法尽效率所能，对“骑手”群体进行“时间剥削”，来极致的满足用户效率。

而对于美团来说，这成为了悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。

对于京东来说，不是商业不是技术，这场战争夺的不是一城一池，而是 “民心向背”。盯着美团最本质的“商业核心”来打。

在当下商业叙事，已经追求效率和价值之间的天平，逐渐在倾斜向更有人文关怀的企业。能否创造价值，能否承担企业社会责任，比创造财富更加重要。

复盘大战始末，成功具备哪些要素

再看战术。

从执行层面，抓住对手的弱点重拳出击，没有一拳打在空气上。

想必大家都知道，事情是从这封公开信开始的。

公开信非常犀利的直指问题的核心“二选一”和骑手的不公平待遇。

于理，京东给出相应4点举措：

于情，从情绪上，公开奉劝某平台：

“快递小哥安全置若罔闻、餐饮从业者的艰辛、消费者的食品安全” 每一点都是涉及普通大众最基本的利益，每一点都站在了“弱势方”的立场，向强者呐喊。

而这封信，就成为了，整个舆论起势的“原点”。

准备好了干柴，就差一把火了。把它放在社交媒体上，点燃大众心中的火。

我们复盘一下事件的传播脉络，先从公开信发布的第一天（4月21日），看看发生了什么？

【原点】公众号、微博为主要信息源，微博为主要事件的发酵平台。

接下来我们就分析一下，整个事件在微博是如何发酵的。

公众号

京东黑板报 2025.4.21 08:30

微博

京东外卖 2025.4.21 08:51

京东2025.4.21 08:55

第一波：【起】从“骑手”入手，收买人心。

第一波，我把它称之为“起”，决定着事件有多大的爆发力。

在@京东外卖 @京东 发布信息的20分钟后，

025/4/21 09:14:05 登上微博热搜第一名 #京东称有外卖骑手遭遇2选1#

接下来，陆续发酵，登上9个微博热搜，拉开商战帷幕，并将商业大战推到了公共层面讨论。

第二波：【承】刘强东放下身段，弯下腰成为服务者，与广大的劳动人民共情。

第二波，称之为“承”，打出了隐藏牌，做了热度最好的承接。

好久没有露面的刘强东，以最“亲人”的的态度回归到大众视线，也是本人近10年以来，再一次 “亲自上一线送外卖”。这个举动再次以个人行为强化了问题的核心，关心骑手、关心基层劳动人民，解决社会问题的形象。

而这段“火锅”讲话的视频，迅速在媒体发酵。

刘强东视频中，肉眼可见的 “苍老” ，举着酒杯强调，一定要给每一个骑手上社保，还给大家算了一笔账：有社保，对骑手、快递小哥兄弟们，到底意味着什么。

一个现实中的强者，在网上越有弱点越容易共情，刘强东也老了，网友一下子被触动了。再加上对骑手、快递小哥的关注，再次引发普通人的共情。

在意料之内，接着公开信发出之后的晚上，又上榜了3个热搜。

第一天热度没有衰减，4月22日上午，接着延续21日的“二选一”和刘强东送外卖的话题讨论，而这同时，伴随美团的回应，#美团 京东# 话题下，关于商业战的分析也随之升级。

承的作用是，对抗热度的衰减，很显然刘强东的出面，带动了第二波的热度。

第三波：【爆】爆单-崩了-免单-用户好感加强。

经过前两波的准备蓄力，一天时间的发酵，不仅为京东外卖引来大量关注度，也为平台增加了大量用户，给商家增加了大量的订单，导致系统崩了。

在4月22日，12:27分，#京东外卖崩了# #京东外卖有商家爆单#登上热搜第一名，网友下单导致外卖爆单、系统崩了。

@京东外卖，在上榜之后，一个小时内，迅速致歉并发出解决方案，给出“超时20分钟免单”的政策。

崩了-道歉-免单，通过“崩了”的处理态度，再次获得好感。“就信你们这样的良心企业”“支持JD，支持刘总 ”“此刻第一热搜；愿京东外卖越来越好！”

4月22日下午15:00，#京东外卖超时网友晒退款截图# 也登上了热搜第一位。普通用户都下场，表示真实收到了免单的退款。不仅承接住热度，还带动饿了第三波爆点，让更多的用户和网友卷入话题的讨论。

总结一下，传播脉络，从4月21日早上到4月23日，通过三波话题传播，【起-承-爆】从微博上榜发酵到不同平台，将一场商业事件，演变成了一场全民热议的社会事件。

据统计微博上榜60+，抖音上榜5个，小红书上榜5个，微博总话题阅读量超过12亿，完成了一次价值观的执行落地。

「人心」将是未来主战场

或许，从体量上看，美团并没那么在意目前的京东，但是人心的力量是巨大的，甚至是可以改变潮水的风向。

京东此次舆论战的胜利，本质上是一场价值观叙事对效率叙事的超越。

我们能得到的启示不止是这次事件的本身，而是无论从时代的情绪，还是舆论的世界的法则，都在说明一件事：

叙事变了。

传统的商业成功因素（如效率、成本）可能正在被新的价值观（如员工福利、价格亲民、高管亲民）所补充或替代。

商业竞争从流量争夺提升至价值观博弈。

我们更喜欢，对员工好、把员工当家人的胖东来；

我们更喜欢，能把价格打下来，让年轻人也能享受IP带来快乐的名创优品；

我们更喜欢，即使千亿总裁，还可以跑外卖与小哥称兄弟的京东。

越是强者，越要弯下腰。而在这个过程中，会有广大的网友为你传播，为你点赞，为你出谋划策，送你上热搜。

当京东用”兄弟叙事”破局、胖东来以”家人逻辑”制胜、名创优品借”快乐平权”崛起，这些案例共同昭示着：

当潮水转向时，真正能改变风向的从来不是体量，而是直抵人心的力量。