Foodaily每日食品“太卷了”，是国内各大消费行业的共识。
以竞争激烈的食品饮料为例，各大品牌的产品和营销手段趋于同质化，线上线下渠道方被迫陷入价格战，消费者面对琳琅满目的商品却很难被打动……
然而，各行各业也不乏逆势增长的新品牌，比如费大厨之于餐饮赛道，简醇之于酸奶赛道，凉白开之于瓶装水赛道。
“内卷”表象之下，面临经营难题的品牌，归根结底还是出现了各不相同的决策失误，比如“卷”错了赛道、定错了战略、打错了品类、做错了创新……然而如今经营和营销信息充斥网络，更加考验企业在内卷环境下的判断力和决策力。
如何清晰认知品牌的困境与不足？如何精准找到一条最适合品牌长期发展的创新之路？里斯战略咨询中国区合伙人何松松分享了时代新红利下食品饮料行业的新机遇。
【下文根据演讲整理，内容有删节】
作为一家战略定位咨询公司，里斯有幸经历过消费行业的好时代，如今又在重新经历调整和挑战。在和一些企业一把手、高管沟通交流时，我们通过近距离观察，看到他们的战略思考与困惑。
今天，我把这些宝贵经验浓缩为4个问题，分享给大家：
内卷的环境下，我们卷产品、卷价格，但市场表现依然不如预期，为什么我们“卷错了”？
很多企业都制定了独家战略，但为什么只有少数企业能够持续成功、持续成长？
很多企业“创”也做了，“新”也做了，但为什么我们认为还算不上创新？
未来的机会在哪里？
红利已尽，那些“卷”错赛道的品牌还好吗？
“卷”的本质到底是什么？
这与中国社会发展的时代背景有着紧密关系：一来，出生率下滑，与2016年相比，新生儿出生率几乎腰斩，同时老龄化率也在提升，人口红利消失不见；二来，中国城镇化率已经提升到65%以上，未来发展空间有限；三来，中国基建红利已经近乎消失。
可见，人口、城市化、基建所代表的三大时代红利，正走向终结。
如今，中国成了全球最“卷”市场。
四年前，汽车行业，中国涌现了200多个新能源汽车品牌；饮料赛道，主打0糖气泡水的元气森林走红以后，迅速涌现了数十个品牌、数百种产品，竞争非常激烈；瓶装水赛道，作为成长性好、市值高达数千亿级的赛道，吸引各大厂商“混战”，不断有新的全国性、区域性品牌冒出来；无糖茶赛道，2022年中国无糖茶产品SKU数量是93个，但2024年SKU已超过2000个，成长了两个数量级，内卷程度可想而知。
四年过去，再来看上述赛道的现状：
200多个新能源汽车品牌还剩下不到20个，意味着90%的品牌已经消亡了；气泡水赛道，据我们调研显示，消费者的心智里唯一领先的品牌就是品类开创者元气森林，占领了60%的份额，也就是说提到0糖气泡水，消费者只认元气森林；瓶装水赛道，农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山依然是赛道头部品牌；无糖茶赛道，仍然只有东方树叶和三得利是品类领导者。
图片来源：元气森林、农夫山泉、三得利
很多企业的初衷是“把对手逼死”，往往发现自己先“疯”了，归根结底是因为这些品牌“卷错了”。
品类战略，就是满足消费者的“心智空缺”
少数凭借出色战略穿越历史周期的企业，都是通过产品创新激活新的增长曲线，从而成功站上一个个新台阶。
而许多不善于使用战略的企业，做错了两件事：
其一，“战略”过于泛滥。当企业内部各个职能部门为了获得更多资源、更多重视，都冠以“战略”之名时，结果往往是真正企业战略的焦点缺失和溃散。
其二，以蓝图代战略。比如把破百亿、进入世界五百强等目标，混淆为一种战略，因此难以成真。
创新之父熊比特先生曾说过：“创新是经济发展的根本特征，为经济增长和发展提供动力，没有创新就没有发展”，且“企业，本质是为创新而生。”这带给我们的启示是，任何企业战略都必须以创新为基础。
图片来源：里斯战略咨询
里斯战略咨询创始人曾开创划时代的定位理论，提出商业竞争的终极战场是顾客心智。所以，企业战略的目的，是让品牌在消费者心智里实现占位。
吸取顾客心智研究的最新成果，我们重新定义了顾客心智的两大模式：第一，心智启于分类。第二，阶梯有限而类别无限。
品类战略，就是找到顾客的心智空缺，并通过创新来满足消费者的需求、解决消费者的问题，占据这些新的品类。这是一种基于认知的战略创新。
图片来源：里斯战略咨询
即使是国内如此卷的市场，在每个行业也有增长得很好的企业。里斯最近携手众多企业，共创了乳制品、饮料等十多个行业的增长冠军。简醇开创“零蔗糖酸奶”品类，年复合增长率高达50%以上；卫龙凭借新品类魔芋爽在去年实现了高达56%的增长，超越辣条成为卫龙新支柱……
总结来看，真正的、最根本的企业战略，就是持续开创和主导新的品类，从而真正实现持续增长和基业长青。
创新，不要陷入5大雷区
有的企业“创”和“新”都做了，却仍算不上真正的创新。这是因为，企业很容易陷入5大雷区：
1、自嗨式创新，老品类、新品牌。
企业选择市场上已有品类，换一个新包装、推一个新品牌、打一个新概念，就想去收割消费者。但这往往是行不通的，因为产品没有创新，就不能为消费者解决新的需求、新的问题。
2、把好吃、好喝当差异化。
很多食品饮料企业惯用这一策略，认为好吃、好喝就可以作为品牌定位。然而，每个品牌都自认为产品做出来是好吃的，在广告中把“好吃”喊出来并不能成为企业差异化竞争的战略。
3、把“潮流”当趋势。
潮流一个很大的陷阱，因为它来得快、去得快。真正的趋势必须是长期的，5年、10年，甚至20年、50年。通过网红化营销、网红化产品、网红化运作，企业可在短期内快速发展，但一夜之间潮水退去，品牌就会陷入“裸泳”。
4、认为“优势”大于“趋势”。
很多依托强大供应链、工厂资源的企业，只看到自身优势，却忽略了行业趋势。但里斯的一项调研显示，Z世代消费者选购食品饮料最关注的是成分健康。过去行业趋势是“先美味再健康”，如今恰恰相反，变成了“先健康再美味”。此时，企业要认识到，自身优势并不重要，市场趋势才更重要，必须立足健康重新构筑产品优势。
5、有贸易无战略。
把生意做到海外、找到很多贸易合作伙伴，是一种“有贸易无战略”的全球化。中国食品饮料品牌在海外不能只做华人超市、亚洲超市、唐人街的生意，而是要早日在全球主流市场和主流渠道立足。
总之，创新不能做“非主流”，自认为有“创”有“新”也不算本质上的创新。
三大时代新红利与食饮行业新机会
过去的三大红利逐渐消失，今天我们要关注到三大时代新红利：全球品牌，消费迭代和超级技术。
第一，全球品牌，是指中国企业必须走向全球。从国内到国外，全球市场都面临消费观念的大迭代。
第二，消费观念大迭代，会诞生大批的新品类机会。“两高三低”，即高蛋白、高纤维、低脂肪、低钠、低碳水，将会成为未来数十年长周期创新的主线和方向。
第三，在消费观念迭代的时代背景下，势必会诞生很多超级技术，由此涌现一大批颠覆者，超越过去的品类领导品牌，成为新的“品类之王”。
图片来源：里斯战略咨询
具体来看食品饮料行业，未来的机会到底在哪里？
机会一，是无糖时代的超级饮料新品类，在“两高三低”的大品类时代，会有更多无糖无热量的新品类出现，比如无糖可乐、无糖红牛，都代表着伟大的品牌创新。未来，深挖工艺、原料、配方的中国无糖茶品牌，必将走向全球市场。
机会二，是基于超级食材的新品类，比如近来非常火热的魔芋，未来有望发展成为零食、辅餐、代餐甚至主食的新品类。
机会三，大健康领域的新品类机会，药食同源、食材功效化的挖掘，将为我们带来一座巨大的心智金矿。2023年，卫健委公布了106种药食同源的中药材名单。品牌只要精准找到产品与消费需求的嫁接点，传统滋补食品就一定会诞生出新的机遇。
图片来源：里斯战略咨询
对于企业和品牌而言，只有把握三大时代新红利和新机会，正确梳理企业战略，实现真正品类创新，才能告别内卷时代，打造出新的品类之王。
