文 Giselle Yin，来源 Foodaily每日食品（ID：foodaily）

零食量贩，又迎来一个万店玩家。

根据多家媒体报道，截至3月11日，万辰集团已签约量贩零食门店数量超15000家。其中，好想来在营门店数超10000家。

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在这个突破性的节点，Foodaily也想了解，对于零食量贩的头部品牌来说，规模优势已经形成，下一阶段的重点将转向效益提升，那么，下一步的竞争策略应该是什么？

通过对万辰集团的布局策略的深挖，我们得出这样一个判断：价格战必不会持久，零食量贩将进入精细化运营时代，对于消费者的意义不仅仅是售卖“低价产品”的硬折扣渠道，也会是情绪消费场。

为门店增加高附加值的IP品类，打造多样化的营销活动，在商品之外提供情绪消费价值，形成品牌影响力，这一系列动作将帮助零食量贩门店提升用户忠诚度、复购率和客单价，培养更多长生命周期的用户，最终重塑门店竞争力。

15000家门店，
是对下沉市场消费力的再次验证

跨界转型零食量贩两年多，万辰集团快速迈入万店时代。

万辰集团创立之初是一家以食用菌研发、种植、销售为核心业务的现代农业产业化企业。2022年，万辰集团启动战略转型，设立控股子公司南京万兴连锁公司，正式切入量贩零食连锁业务。

此后，万辰集团陆续将“陆小馋”“好想来”“来优品”“吖嘀吖嘀”四大品牌整合升级为“好想来品牌零食”，还并购了华东地区老牌零食连锁品牌“老婆大人”。

随着量贩零食行业整体规模的快速扩张，以及并购带来的门店数量增长，万辰集团实现了营收的爆发式增长。2025年1月24日，万辰集团发布了2024年度业绩预告，预计2024年实现营收300亿元至340亿元，其中，万辰集团旗下量贩零食业务预计2024年收入300亿元-330亿元，同比增长242.50%-276.75 %，该业务剔除股份支付费用后的净利润预计7.9亿元-8.8亿元。

随着万辰集团官宣旗下门店突破15000家，零食量贩行业“两超多强”的玩家格局进一步强化。

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透过零食量贩行业的头部企业来看，不管是万辰集团业绩的业绩跃迁，还是突破万店门槛，都反映了下沉市场消费力仍在持续释放，尚未见顶。

近年来，随着中国城镇化进程加快、居民收入水平提高和消费观念转变、以及国家政策支持，县域经济和下沉市场成为拉动经济发展的新机遇。《2024中国县域经济高质量发展研究》报告中提到 ，中国县域社会消费品零售总额占比在2023年达到了46.3%。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

其中，小镇居民构成了一支不可忽视的消费力量。他们关注产品的性价比、实用性，同时，现代社媒发展不断抹平不同人群间的信息差，他们也在逐渐觉醒个性化、品质化的消费需求。

因此，当零食量贩企业积极向下沉市场拓展，提供“低价不低质”的产品时，这些消费者触达了此前难以获得的消费，迸发出巨大的消费热情，零食量贩企业也得以快速增长。

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经过几年的发展，零食量贩行业跑马圈地的粗放式发展时代接近尾声，基础零食业务逐渐成熟，需要拓展更多业务增长的可能性。而在下沉市场，“高性价比”之外，消费者对于情绪满足型的消费需求日益突显，在文娱、服饰、食品等多个赛道催生了三四线城市春节档电影票房占比超五成、Lululemon爆火县城、星巴克加速下沉等一系列消费现象。由此预判，发掘消费者未被满足的情绪需求点，将可能为零食量贩生意带来更大的想象空间。

复盘万辰集团过去一年的营销举措，尤其是从好想来哪吒盲盒爆火，王者荣耀IP合作以及与乐事合作的春节营销等一系列布局中，可以进一步看到零食量贩门店业态向“零食量贩+情绪”进行业态升级的可行性。

探索新增长点：
用情绪附加值为门店提效，填补下沉市场情绪消费空白

2025开年，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）爆火后，很多人都在关注谁吃到了哪吒IP合作的红利，赚到了钱。

好想来品牌零食就是凭超前布局吃到了红利的哪吒IP合作方之一。

万辰集团早在2024年12月就与《哪吒2》的指定生产制造商桑尼森迪达成销售合作意向，在好想来品牌零食门店进行《哪吒2》周边系列手办盲盒铺货。电影上映爆火后，哪吒周边一“吒”难求，再加上8.8元一个的超高性价比，好想来品牌零食门店盲盒迅速断货，不少消费者甚至会反复向官方确认什么时候能补货。

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零食量贩店为什么靠IP盲盒出圈了？好想来品牌零食为什么做起了盲盒生意？

其实，这是万辰集团未来重点发展战略的落地实践：以IP合作、品牌联动合作等营销形式，为消费者提供更多的情绪附加值，从而实现门店业态升级。

在前几年的发展中，万辰集团发现，在高性价比之外，下沉市场用户对精神、情绪向的消费也越来越关注，但整体来看，和一二线市场的相比，下沉市场线下零售的情绪价值供给，远远没有达到当地居民的消费需求水平，不管是高情绪附加值的商品品类供给还是消费空间的供给，都存在很大的空白。

这为零食量贩门店的业态升级提供了一个方向：通过扩充非零食商品品类，增加多元化的营销活动，提升用户体验，用情绪附加值带动门店消费力。

为了验证这一方向的可行性，万辰集团已做过多次尝试，并获得了良好的市场反馈。

IP营销是万辰集团重点发力的方向之一。除哪吒之外，好想来品牌零食的IP潮玩生意比想象的更丰富，和王者荣耀、汪汪队立大功、三丽鸥等多款IP产品均有合作。

其中，2025年1月，好想来品牌零食上架"好想来×王者荣耀"系列合作产品，包括吧唧、平安符、流沙镜、气垫梳等一系列周边商品，只需在门店消费满1元即可换购。在大热IP吸引下，不少消费者积极到店购买，表示周边很可爱，抽到喜欢的周边非常开心。这波联动也帮好想来品牌零食在消费者心中疯狂“上分”。

图片来源：好想来

万辰集团也通过和品牌打磨新的营销合作模式，借助双方势能打好配合战，策划营销事件为线下门店引流，实现门店销量和品牌销量的共赢。

例如，在蛇年CNY期间，好想来品牌零食和乐事展开了一场“春节洗脑神曲营销”。本次营销活动借助腾格尔演唱的神曲歌词在消费者心中形成了 “春节去好想来品牌零食门店”的心智，借助“神曲+手势舞”创造了神曲的可视化传播素材，并以抖音挑战赛的形式引导活动参与者围绕好想来品牌零食门店实地打卡，用线上曝光为线下渠道引流，最终实现了线上心智种草到线下销量的正向转化。

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通过以上先行测试，万辰集团进一步验证了“情绪附加值”对门店效率的提升作用。

对于消费者来说，零食量贩不再只是一个低价零食售卖渠道，而是一个全新的线下消费游乐场，这将提升其到店意愿，增加其到店频率。

对于加盟商来说，随着门店情绪附加值的提升，本地用户的忠诚度提高，消费周期变长，客单价提高，这将更多地帮助加盟商解决毛利焦虑。

对于入驻品牌来说，合作营销提升了用户对品牌和渠道双方的关注度，提升了营销向销量转化的可能性。

传统零食量贩店的高性价比绝对具有吸引力，但不足以构成长期的品牌竞争壁垒。在传统模式下，驱动消费者决策的是单一的“价格”，而不是多维立体的“门店价值”。

而万辰集团通过IP合作+营销，提升情绪附加值的供给，旗下业态升级后的零食量贩店将部分填补下沉市场用户情绪消费的空白区，也弥补传统门店只能提供单一性价比价值的不足，最终以商品独特性和购物体验感提升用户满意度，获取高粘性用户。

小结

零食量贩赛道，已经从野蛮生长期过渡到了内生生长的新阶段。

生长的指引是什么？答案在消费者身上。

从整个食品品类来看，零食当然不是维持生命体征的刚需品类，但对很多人来说，却是维持情绪健康的刚需品类。

那么，零食量贩+情绪，到底能给行业提供多大的想象空间？企业的“试验”刚刚起步，变革仍需逐步推进，新的体系需要打磨，一切新的结果还需等待时间验证。

但可以确定的是，只要开头，就在进步的路上。从万辰集团的布局策略来看，当零食量贩企业将更多的注意力向消费者倾斜，商品结构和运营模式不断优化，零食量贩店不仅可以为用户提供物美价廉的商品，还能通过提升情绪附加值的供给，成为下沉市场用户美好生活的助力者。

未来，零食量贩行业的“最佳业态”最终将向怎样的形态迭代，我们拭目以待。