今年妇女节营销，部分品牌逐渐意识到：“女神节”“女王节”之类的“镶金边”式割韭菜不管用了。

为什么越来越多的女性消费者对“女神”的吹捧无感甚至反感？追溯“女神节”的由来，过去十年，电商平台为开发国内女性消费市场，在三月八日宣传“女神节”为打折促销预热，这种策略的确在很长一段时间内获得了市场认可。

但随着互联网发展，Z世代入场，社交平台上更多关于职场歧视、隐形劳动的讨论，让女性对虚假赋权的识别能力提升。此时的品牌如果还是一边想赚女性的钱，一边制造年龄焦虑、刻板化性别印象、模糊三八妇女节背后的政治意义，就显得不那么真诚了。

我们也必须承认，中国消费市场广阔、消费者层级众多，某些在广告人看来已经是老生常谈的论调，在别处仍然是会引起争议的表达。在这样的背景下，“发声”显得比“新意”更加重要。

龙角散

作为一个咽喉制药公司，龙角散以“声音的守护者”身份，携手联邦走马推出特别企划活动「Women 大声说」。

企划的海报选取历史上杰出女性的发言，这其实是一种比较讨巧的做法，既不用绞尽脑汁思考文案，也不太担心翻车的问题。

争取妇女受教育权利的马拉拉·优素福·扎伊：“我们只有在沉默时，才会意识到我们的声音非常重要。”

人类历史上进入太空的第一位女性瓦莲京娜·捷列什科娃：“宇宙对我们女性既不多情，也不宽厚，因此我们要接受与男性完全一样的训练。”

还有张桂梅校长：“我生来就是高山而非溪流。”

这一系列的海报文案紧扣“发声”主题，读来发人深省：从古至今，是她们的积极发声，才让女性走到了这里。

与此同时，龙角散联动全国不同城市的10家独立书店，推出「自在发声」女性书籍盲盒，包括《一间只属于自己的房间》《女人们的谈话》等书籍，并在整个三月不定期举办读书会与观影活动，让企划不止于表达，而是深入探讨女性议题。

南京景枫中心

在3月，景枫中心决定更新为「女性更友好商场」，联合青年媒体「我要 WhatYouNeed」，发起妇女节特别策划：「妇女说，还差一点」。

“商场的女厕所多一点、卫生巾的长度标准一点、女装的口袋再大一点、女厕所的违法代孕广告少一点……”文案句句紧扣过去几年内的热点议题，更加关注现实中的女性诉求，在社交平台上获得超10万的点赞。

直指现实问题或许太过直白，容易让人感到刺眼，但句末的“一点”留足了余地。而且即使这些问题被反复提及，目前仍然有很多公共场所女厕所不足，曾经热议的卫生巾问题也没有全面整改，改变任重道远。

景枫中心在发声呼吁的同时，自身率先做出改变。在原本5个育婴室、6个家庭卫生间的基础上，增加4个女卫生间，以及增加贴纸自取处以遮挡非法代孕信息、增加停车场角落的灯光、持续补充监控覆盖面积等等，把「女性更友好商场」落实到细节处。

兰州万象城

兰州万象城推出「她有万象」的妇女节企划，从妇女节本身、女性成长、职业选择等方面进行表达。

“关于节日本身：祝你三八妇女节快乐，因为人人平等的年代，没有谁需要被冠以「神」或「王」的虚名。”文案内容与大多商家惯用的“女神节”争锋相对，将三八妇女节重新带回大众视野。

“关于选择：职业本身从来没有任何「出厂设定」，为社会服务本身就是一种意义，请你大胆发掘人生更多精彩命题。”

这组文案在表达上稍显冗余，主题不够明确，但从投放地点来看，这样的文案还是具有发声的意义。

河南信阳西亚城

去年，龙湖重庆北城天街联合多家品牌，推出了一组拒绝女性词语污名化的文案，引起广泛讨论。

今年，相似的文案在各地商城都有出现。河南信阳西亚城延续「WOMEN我们说」特别企划，在商场大屏展示了一系列妇女节文案，重新解读一些被污名化的女性词语。

例如曾经被各大媒体拉出来批判的“佛媛”“病媛”“飞盘媛”，让“xx媛”成为一个被污名化的词组。实际上，名媛指出身高门、才貌双全的女性，媛也是美的意思。

除了「WOMEN我们说」以外，今年的还有不少商城或品牌从拒绝女性词语污名化的角度出发进行表达，但相比去年都更加温和，解读的词语也相对更少。

龙湖成都滨江天街

四川人的精神状态一直遥遥领先，连妇女节文案都开始搞抽象。

龙湖成都滨江天街发布妇女节系列文案：“@成都女生，你不必是一朵花，你可以是折耳根，从不迎合。”

在这里，你可以是一朵花，也可以是折耳根、豌豆颠、荆棘、野草……引起评论区网友共鸣，紧接着自由发挥：还可以是二荆条，永远火辣。

文案结合当地特色食物，如折耳根（别名鱼腥草，味道奇怪，爱它与恨它的人两极分化）、豌豆颠（豌豆新生的嫩尖，看似不起眼，但口感鲜美），蕴含着本地人深有感触的寓意，显得更加活泼幽默。在会心一笑之后，也能领会到文案想要传达的自信、自立，表达得举重若轻。