在互联网巨头屡屡折戟的外卖江湖，京东以“0佣金”的利刃高调杀入，正在试图改写“双雄争霸”的格局。

从百度外卖的黯然退场，到滴滴外卖的昙花一现，再到抖音外卖的尴尬处境，互联网巨头的每一次冲锋似乎都成了美团与饿了么稳固地位的注脚。

而这一次，京东的外卖布局战略，却剑指美团、饿了么最脆弱的几大腹地——

数据显示，美团与饿了么合计占据超90%的外卖市场份额，但商家对高佣金与流量绑架的怨声载道，骑手权益保障的长期缺位，消费者对“低价低质”的疲倦，都在暗流中酝酿着变局。

京东的入场，能否真正搅动外卖市场的池子？这场红海突围战，号角已经吹响。

草蛇灰线，粉墨登场

2月11日，京东正式官宣启动外卖业务，新业务开启“三把火”——

第一，在2025年5月1日前入驻的商家，即可享受“全年0佣金”政策；

第二，仅招募品质餐饮商家，即大众评分3.8分以上，或美团、抖音评分4分以上；

第三，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

在外人看来，这似乎是京东心血来潮的一次“壮举”，但在这“壮举”背后，其实是京东近几年来长久而持续的谋篇布局。

早在2022年，时任京东零售CEO的辛利军，就在采访中表示希望进军外卖行业，并在郑州等城市开展业务试点。2024年，京东将“即时零售”列为重要业务板块，并在5月上线“秒送”频道，逐步推出咖啡、奶茶、快餐等外卖服务，这也为京东外卖的正式推出奠定了基础；9月，京东完成对达达集团的进一步收购，持股比例达63.2%，从运力方面进一步赋能业务实力。

如今，京东外卖业务正式上线，其被整合在京东APP一级入口“秒送”频道下，在首批十个栏目内位居第二，与其同等级的，还有超市便利、咖啡奶茶、买药秒送、生鲜菜场等即时零售栏目。值得一提的是，“商家入驻”亦位于“品质外卖”之下，彰显其作为京东零售近期业务的重要动作。

由于京东外卖主打“品质餐饮”，且严格限制评分，因此在“品质外卖”栏目下，多为如海底捞、醉面、汉堡王等知名连锁加盟品牌，少见中小型餐饮商家。整体来看，店铺人均消费价格偏高，平价餐饮资源较为匮乏。

至于配送方式，主要分为达达秒送和商家自送两类。其中，多数商家使用达达秒送，部分有自建配送能力的连锁品牌，如海底捞、瑞幸咖啡、麦当劳，则选用商家自送。

可以看出，目前处于运营初期的京东外卖，依赖的还是筹备期已建立的商家资源，咖啡奶茶便是其中已发展成熟的重要品类之一。

三把利器，是利还是弊？

熙熙攘攘，皆为利往。

从商家侧来看，据人民网报道，美团、饿了么目前对商家的抽成比例约在18%-26%之间，京东的“全年免佣金”政策无疑直接冲击了这一体系。

以北京市外卖日均单量200万单为例，假设全市有10万个外卖商家，则平均每个商家每月的订单量约为6000单。一个在5月1日前入驻的商家，一笔50元订单大约能节省9-11元，那么一个月就可以省下五六万的开支，这显然是一笔不小的数目。

因此，从短期来看，京东的免佣金政策或将快速吸引大规模商家入驻，“品质餐厅”的筛选机制积压了幽灵厨房的生存空间，也为用心做餐饮的优质商家提供更多的扶持。

另一面，水至清则无鱼。在目前的京东外卖页面内，受筛选机制影响，商家数量和订单量远不如美团和饿了么。“0佣金”吸引商家涌入，“品质餐饮”却将大量有志者挡在了门外。

而在京东商家入驻的规则中显示，免佣金政策仅限2025年。薅完羊毛后，京东外卖如何留住商家，又该如何进一步扩大商家资源的多样性和数量，平台还需要深度考量。

从骑手侧来看，京东成为首个为全职骑手缴纳五险一金的平台，从一定程度上解决了养老、医疗等后顾之忧，也一定程度上倒逼了美团、饿了么加大成本投入。

京东官宣后不久，美团便通过官方渠道发布消息称，自2025年第二季度起，将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，并全面取消配送超时罚款；饿了么也在全国首批7个省市启动新就业形态人员职业伤害保障试点，全量足额为骑手缴纳保费。

一纸官宣看似轻飘飘，但增加的开支并不是小数目。

据经济观察报测算，以当前的社保缴纳基数，外卖平台每月人均需额外支出1170元，以美团高频活跃骑手80万人为例，一年大约需支出100多亿用于社保缴纳。2024年第三季度美团净利润为128.3亿元，粗暴地说，在如此庞大的骑手基数下，美团为骑手缴纳一年的社保费用，就可抵一个季度的净利润。

2月24日，京东新增一则官宣，称“将全部承担未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分”。达达目前登记注册的活跃骑手有130万，而美团平台约有745万，在当下的阶段看来，如此有条不紊的官宣节奏，这或许是京东外卖在小规模发展时期，从“卷成本”对美团发起的一次猛烈进击。

对消费者来说，京东“闭眼点，放心吃”的策略过滤无证商家，减少了收到“幽灵外卖”的风险。但高质量往往对应着高价格，京东外卖的准入机制显然瞄准了一二线城市的中高收入消费者，而舍弃了大批追求极致性价比的用户。

据交银国际估算，2024-2025年“拼好饭”的单量占比将提升至8%-9%。在性价比消费趋势当道的今天，京东的“百亿补贴”还能照搬到外卖业务上来吗？

不止于外卖，京东的深度布局

整体来看，京东布局外卖，其实更深层次的，是对其成熟的供应链、运力和仓储物流体系的深度布局。

1、寻找增量空间

据中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会的数据显示，截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，占网民整体数量的五成。可以说，点外卖已经入侵大部分人的日常生活，成为一种无需提醒的认知习惯。

在即时零售深耕多年的京东，此番进军外卖，是看中了外卖行业的巨大利润规模，渴望从平台选择上重塑居民外卖使用习惯。

尽管美团与饿了么长期垄断90%以上的市场份额，京东的入局难以在短期内撼动双雄格局，但差异化的业务，也能助力京东一步步抢占细分市场，以建立消费者认知为基础，逐渐扩大业务规模。

2、高频带低频，打响反击战

另一面，京东入局外卖，也是对美团、饿了么挤占即时零售空间的反击。

都说“城里的人想出来，城外的人想进去”，在商业领域，企业又何尝不是如此。打破固有标签往往是成熟企业探索增量的主要方式。

在过去几年内，美团、饿了么、京东纷纷凭借自身优势，投身到即时零售的战场。但与另外两个平台天然具备零售心智相比，京东的传统电商很难让用户自然联想到即时零售，因此在教育市场上成了一个难题。

打不过就加入，是京东给出的解法。

在日常生活中，用户打开外卖的频次远高于传统电商，京东通过外卖获取高频入口，能够激活用户活跃度，从而反向带动低频品类的即时零售渗透率，这或许也是京东将“秒送”设为一级入口，而非另建APP的主要原因。

3、达达骑手的复用

达达集团作为京东的核心运力支撑，在此前承担着即时零售的功能。但受运营成本、价格战、营销费用增加等因素影响，达达集团2024前三季度财务仍处于亏损状态。此番京东新增外卖业务，可实现达达骑手资源的复用，无需大规模增加运力投入，还可用外卖订单填补骑手非高峰时段的运力闲置，同时降低即时零售和外卖履约成本，可谓一举两得。

4、掌握一手数据，反哺传统电商

俗话说，民以食为天。从居民的外卖消费中，能够看出大众的饮食偏好、消费时段等关键数据。作为外卖平台，美团和饿了么凭借强大的用户体量，牢牢掌握着居民饮食偏好的一手数据。

如今京东入局，从长期来看，亦可以从一定程度上补全这部分数据，形成更完整的用户画像，优化京东食品饮料类的推荐算法，从而反哺传统电商。

总  结

百度、滴滴、抖音的前仆后继，让我们看到外卖行业潜藏的巨大利润诱惑；而三者的折戟，更凸显出这座铜墙铁壁的无情。

京东的入场，究竟是又一次资本裹挟之下的狂欢，还是以行业巨头之姿突破壁垒的破局之战？好戏已经拉开帷幕，我们拭目以待。