你家楼下的格力专卖店，可能一夜之间改头换面，成了“董明珠健康家”。

这波操作，把一贯爱玩抽象的网友都整蒙了：

“一觉醒来，格力企业变微商了？”

“改名叫明珠，我妈还以为是卖珠宝的”

“国有资产变成了私人IP”

“雷军妙妙屋我可能真的会去”

……

很多人都说，这是霸道总裁的任性操作，董明珠疯了。因为啊，暂且不谈微商和路边摊即视感，单说对个人IP的过度依赖也存在着巨大的品牌风险。大家都非常担心：一旦IP崩，格力君何以自托于赵啊？

这样的质疑不无道理，然而董明珠能将一个年销售2万台的破旧珠海小厂，做成市值2000多亿的大企业，她的商业认知必有其过人之处。

正所谓“别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿”。试着看穿董姐姐的战略豪赌，我觉得有明暗两条线。

明线上，豪赌个人IP的流量护城河。这个时代的商业，本质上是流量生意。对于非常成熟的家电产业，个人IP带来的流量壁垒则更为稀缺。好巧不巧，董姐姐在玩个人IP方面也是天赋异禀。

比如她多次掀起网络舆论大浪：包括与雷军的10亿赌约、接班人计划、自己为格力手机开机画面、亲手设计玫瑰空调等等。不仅于此，2020年她通过13场直播带来了476亿的销售量。而2021年注册的“明珠羽童精选”抖音账号，也快速吸粉200多万。

再聊回本次改名，“董明珠健康家”基本没有花费任何传播费用就引发极大关注度，微博话题量超30万，格力微信指数日环比增长145%。

如果没有这次事件营销，“格力健康家”会有这么多的优质自来水吗？答案显然是NO！

所以啊，董姐姐可能希望在个人IP流量上继续豪赌，实现个人IP与“健康家”在互动中双向流量升级。

暗线上，豪赌“健康家”差异化品牌战略。这个原因更为关键。如今家电行业正在面临着系统化的转型升级，核心是从产品到服务、从硬件到智慧系统、从空间到体验的全方面变革。“美的智慧家”、“海尔智家”这样的品牌升级，均是同行企业的应对之举。

格力在这场品牌升级战争中，属于最后出牌的玩家。虽然丧失了战略先机，但可以看清其他两家的动作，看清牌局后发制人。

如果直接抄美的海尔的作业，用【品牌名加上“智慧”中的一两字】的格式，格力可以改名为“格力慧家”（“智慧”和“智”都不能用了），但显然这样缺乏创新，非常的粗暴枯燥和无聊，浪费了后发优势。

所以在后缀上，格力选择了“健康家”这个切入点实现差异化。但这不是重点，重点是前缀为什么去格力而用董明珠？

格力早年以空调起家，时至今日，空调业务仍然强势占据格力总营收的78.14%，其他业务营收占比不足10%，可以说，“格力=空调”的概念早已成为一个深深的品牌烙印。

当下，格力要推进冰箱、洗衣机等全品类拓展，深入布局健康智能家居解决方案，品牌形象的单一化带来的挑战日益明显。

为了规避固有印象带来的消费者认知局限，“董明珠”或许就成为了 既上得了热搜，又下得了门头 的最佳候选项。

总结一下：此次格力改名事件，或许并非是缘于显眼包董姐姐的霸道人性，而是经过深思熟虑和反复论证的战略豪赌。

明线上是在豪赌个人IP战略护城河，暗线上却是豪赌差异化的品牌战略升级。

不过呢，话虽如此，新品牌的VI设计还是需要好好搞一下的，现在确实很挫，“潮”不沾边，“土”也不极致。