张兰、汪小菲、麻六记最近再次站在了舆论的风口浪尖。

以上视频是TopMarketing创始人财哥点评，他从立人设、强配合、快转化三个角度拆解了汪小菲如何纯玩流量，玩出了百亿商业帝国。

下文是TopMarketing资深记者的特别撰稿《抖音支持麻六记直播：吃瓜归吃瓜，吃饭归吃饭》，Please Enjoy：‍‍

创始人汪小菲、张兰被封禁账号后，“麻六记官方旗舰店”的直播观看人次从171.3万暴跌至16.9万，单场销售额仅7.5万元。

眼见这个曾经依靠“八卦营销”获得6000万线上销售额的品牌要跌入谷底，麻六记总部为了自救开启“矩阵式直播”，门店员工的生疏表现反而博得了网友的好感。

在其中，抖音平台表现出的态度和网友奇妙地同频了：一边封禁个人账号、一边支持品牌店播，正如吃瓜的网友们线上义愤填膺，线下照常光顾门店，“吃瓜吃饭两不误”。

流量反噬，数据腰斩

麻六记，一个线上销售额远远超过线下营收的品牌。而线上的两次销售高峰，一次是创始人汪小菲与大S（徐熙媛）离婚产生纠纷、其母亲张兰大谈家长里短，一次就是大S去世。因此谈论麻六记，必然离不开张兰汪小菲母子的言论举动。

被诟病最多的，是汪小菲在大S去世后，360度表演深情：雨中下跪、痛哭流涕，无视现任妻子、在提及大S的视频下评论“老婆，我好想你”、“死的人应该是我”、“谢谢你爱熙媛”……这些发言和举动虽然令人不适，但还没有到封禁的程度，彼时还有许多网友吃这套深情人设，认为“他真的很爱前妻”。

然而后来发生的事，让普通的家庭八卦上升到了造谣的程度，触碰了平台底线。2月5日，汪小菲母亲张兰的“干儿子”、员工夏小健发视频说，汪小菲花钱包机送大S骨灰回家，而张兰则点赞推荐了该视频，让网友们信以为真，夸赞汪小菲“重情重义”。

6日，大S家属在接受台媒采访时怒斥该说法 “恶心至极，睁眼说瞎话”。7日上午，航空公司也公开辟谣，证明是小S花钱包机。

随后，一批账号遭到封禁。抖音副总裁李亮发文回应，抖音将包机视频定性为谣言且性质恶劣，对夏小健账号永久禁言。对“其他几个利用此事件进行炒作，推荐不实视频，获取商业利益的相关账号”（张兰、汪小菲等），经过内部多次讨论，鉴于这几个账号“历史上屡次违规被处罚而没有改正，因此最终决定予以封禁”。

受够了汪小菲旺盛表演欲的网友们拍手称快，也有网友认为，汪小菲未直接参与炒作，封禁处罚过重。

“未直接参与炒作”，但汪小菲的热度变化是实打实地反馈给了他的品牌。封禁当天，“麻六记官方旗舰店”的单场直播观看人次为171.3万，两天后，开了两场直播加起来也仅有50.1万人次观看。

图源蝉妈妈

八卦营销失灵，麻六记自救

麻六记线上以速食酸辣粉为大单品，线下门店则主打川菜。

消费者小立表示：“以前因为价格便宜买过一次麻六记酸辣粉，但是不好吃。”TOP君查询淘宝官方旗舰店发现，对比食族人酸辣粉6桶130g要53.4元，麻六记的6桶178g只需39.9元，味道见仁见智，不过麻六记的确分量更大，价格也便宜。

2023年315特别报道中，官方点名麻六记虚假宣传、超量添加铵明矾，该添加剂用以增加粉条的光泽度和弹性，对人体健康有危害。

尽管产品有种种问题，依然没有影响麻六记的销售。蝉妈妈数据显示，在抖音旗舰店近一周以来，麻六记256g酸辣粉的销售额在75万到100万之间。

线上的强势归功于麻六记与张兰、汪小菲母子和S家八卦的绑定。

麻六记官方旗舰店的简介中就写着“创始人汪小菲先生”，从2020年创立至今，张兰和汪小菲通过话题营销、直播带货，为麻六记的产品销售做出了巨大贡献。例如2022年著名的“床垫事件”，张兰的直播表演让酸辣粉销售额突破6000万元，登上当时抖音食品饮料7日爆款榜第一。

在2023年的一场公开演讲中，汪小菲直接表明，张兰是麻六记最大、最高位的带货达人。

只是这一次，依靠八卦炒作的路走不通了。6日，张兰在大S离世后抖音首播带货，直播间人气再度10w+，一个多小时后突然遭到封禁。

张兰、汪小菲账号被封后，麻六记相当于被砍掉了最重要的渠道，线上热度骤降，外界对这个品牌既有质疑，也有担忧。

不过麻六记并没有坐以待毙，而是迅速通知全国门店启动“矩阵式直播”，由各地分店直接与消费者沟通，减少品牌对个人IP的依赖。

这一步打的是最朴实无华的感情牌，在互联网舆论场上，“弱者”会获得更强的声量。在品牌引导下，话题逐渐聚焦在门店普通员工的生计上，以低姿态获取网友的好感，成功地让用户的关注点从张兰汪小菲的争议转向品牌门店。

在这场轰轰烈烈的矩阵式直播中，很快有第一个话题出现。员工“小井”因直播间人数破万紧张，把“王子公主请下单”说成了“王子公子请下单”，口误、冷场等生疏的表现透露出他的真诚，反而意外走红，单场直播人数达7万。

济南麻六记门店直播间的观看人数也从20人暴涨至2万，点赞量更是超过1665万。从平台角度看，品牌初次尝试店播就有如此成绩，背后是否有推流助力？

出乎很多人意料，此前发文回应封禁的抖音集团副总裁李亮，再次转发麻六记直播事件表示支持，“平台是支持和欢迎品牌自播的”。

店播领先达播，让风险可控

许多网友表示，抖音一边封禁张兰汪小菲、一边支持麻六记直播，显得十分割裂。但TOP君认为，这恰好表明了抖音电商的店播才是主流。

在很多人印象中，电商直播的主流是达人直播。但2024年，依靠店播达成销售额突破百万元的中小商家已经超过9万家，这一数据大幅领先于达人直播带货。

达人直播会给用户留下这样的印象，是因为达人更容易引起社会关注。无论是大众对个人神话的追捧、还是滤镜破碎之后的批判，都让达人获得了远超他们粉丝体量的关注度。

长期来看，去达人中心、扶持品牌店播是各大平台的主要趋势。

达人直播短期流量爆发强、货品灵活度高，还可以通过人设营销增强粉丝黏性。但近几年来，大网红翻车屡见不鲜，李佳琦、小杨哥、东北雨姐……人是不可控的，在鲜活的优点的另一面，暴露出越来越多的风险。对品牌来说，达人佣金的成本也更高昂，尤其是头部主播。

相较而言，店播以品牌和产品为核心，在减少对个人IP依赖的同时，也无需支付高额佣金，能够灵活配合商家的促销活动，就如同此次麻六记对封禁事件的紧急应对，更依靠各地门店的积极准备。

只是如果没有张兰、汪小菲等人遭到封号的事件引流，也许麻六记店播很难在一开始就吸引大量用户关注。

道德底线需守住，八卦营销不能再玩，麻六记几乎是被推着到了转型的时刻。如若此后踏踏实实地专注产品，这个年轻的新消费品牌能在内卷的餐饮市场中存活多久？