文：Gin Wang，来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

距离2025年春节还有不到两月，食品零食的春节备战期，已经来了。

激烈的春节备战，想要实现声量和销量的共赢，不仅需要针对春节场景选好产品，还需要品牌和渠道打好配合，共同破局。如何将营销玩法和渠道销量关联起来，用线上流量带动线下消费转化，实现品牌和经销商的共赢，也成为了品牌们不得不思考的问题。

对此，Foodaily看到，乐事联合零食量贩品牌好想来，用“春节洗脑神曲”为线下渠道引流的创意打法，十分亮眼。

乐事为什么会定制这样的春节营销策略？针对年轻人的春节社交娱乐新习惯，乐事有怎样的洞察？又怎么用“春节洗脑神曲”展开一系列营销动作，和渠道打好配合，用线上传播带来线下渠道曝光，最终完成销量的转化，并持续强化乐事作为年货零食的心智？

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年货旺季扩渠道，
乐事盯上了零食量贩

春节将至，休闲零食行业进入销售旺季。作为亲友团聚、休闲娱乐场景中必不可少的“氛围组成员”，休闲零食一直是年货购物中的热门品类。近两年的春节消费数据也还显示，年轻人正在接棒年货置办采购权，正成为置办年货的主力军。

因此，为了迎接春节的到来，休闲零食品牌们也都开始在年货营销上创新和发力，意图吸引新的“年货主理人”的关注。

1、为了有效触达“年货主理人”们，乐事牵手零食量贩

线下渠道依然是触达年货消费者的重要渠道。毕竟，不管是去商场还是去大集，亲自去买年货都是国人获得“年味儿”体验的重要环节。

根据近几年市场数据，在春节期间，购物成为家外场景的关键词，2023年家外市场零食品类客流增速达7.9%。

凯度发布的《2024年春节消费趋势概览》显示，消费者外出热情高涨，带动家外消费增长。卖场、超市和零食店这些渠道构成春节场外消费的重要场景。

在上述主要场景中，零食量贩店正在形成线下新增量。

图片来源：好想来

近几年，零食量贩店快速崛起，规模迅速增长。艾媒咨询的数据显示，2021年全国新开约250家量贩零食店，而到了2022年，这一数字增至近8000家。截至2023年10月，中国量贩零食店数量已经突破了2.2万家。早在今年上半年，已有品牌达成万店成就；万辰集团半年报显示，截至2024年上半年，旗下品牌全国共有门店6638家，也正在冲击万店。

这些零食量贩店，不仅门店数量多，受众广泛，而且零食种类丰富，性价比高，上新速度快。这些特性与新春年货场景契合，其客群也相对年轻，和年货主理人年轻化的趋势高度重合，从去年春节开始，就曾在年货场取得不菲成绩。

作为其中的头部之一，好想来背靠A股唯一一家量贩零食上市公司——万辰集团，品牌影响力和市场占有率都位居行业前列，乐事与其携手布局新春营销，媒体声量和消费吸引力双向扩大，正可谓是强强联合。

图片来源：乐事

2、社媒玩法加持品牌营销，助力年货种草选购

当然，要吸引当代春节主理人们下单，品牌不仅需要让消费者们看见，还要让他们“种草”，才更能提升他们选购的意愿。

随着年货主理人年轻化，其选购年货的标准与上一代人存在差异。

根据益普索发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，2024年货购买主导人预计59%为年轻人。他们对于年货的理解不限于“送礼有面儿”等传统认知，还会关注产品配料、风味、品牌、社媒流行度等方向，对于新潮年货形式和新兴销售渠道的接受度也提高了。

魔镜洞察发布《2024年五大行业流行趋势》报告则提到，全社媒平台关于“食品饮料x情绪”的声量趋势不断提高，情绪满足也是激发食饮消费的动因。

与此同时，年轻人获取年货信息的方式也在发生变化。

随着新年货的出现和信息传播方式的不断变化，社交媒体逐渐成为连接产品与消费者的重要桥梁，正在成为年轻人交流新年体验和发现、种草、购买年货的重要平台。

凯度发布的《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告指出，71%的年轻人表示，他们会在过年前通过社媒主动搜索获取好玩的过年想法。

年轻的过年主理人会积极参与网络过年活动，找回过年的感觉，主动在社媒上获取过年创意，其搜索的社媒内容不乏年货清单、同城玩法、年味新体验等。

这样的春节娱乐和年货种草新习惯，也进一步激发了年轻人在社媒上主动分享年货相关内容，互动交流的行为。

此外，随着内容电商的进一步发展，内容营销、社媒种草、销售转化正成为触达用户的常规方式。社媒在春节营销场中的作用得到进一步增强。

那么，基于人群、平台的变化，食饮品牌该如何用好社媒平台，发挥内容驱动作用，打好春节营销战？乐事给出了他的答案——多维触手，做立体式营销。

乐事不仅注重通过社交平台与年轻消费者建立联系，强化互动体验，还在产品和营销方式上进行了创新——专门打造了一首新春歌曲，借助神曲实现内容传播。

同时，面对新渠道，乐事对线下活动的布局并不仅限于销售，而是通过内容抓手，寻求线上线下的声量共振、合作共赢，从而实现营销内容向线下销量的最大化转化。那具体来看，乐事到底是怎么做的？Foodaily将带来详细拆解。

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春节神曲可视化传播
为渠道拓客引流

当品牌完成渠道铺货后，如何能吸引更多客流去到渠道消费商品？

Foodaily认为，好的内容，是完成消费者曝光、沟通、种草到销量转化的重要抓手。

春节不仅是食品饮料年货消费高峰期，也是节日内容消费高峰期。一方面，消费者会在传统春节消费与体验中寻找年味，另一方面，也会通过观看短视频、晚会等活动来提升过年的氛围感。同样，用户也会在观看营销短片的过程中，释放过节情绪，在浏览体验中无意识地获得新年参与感。

其中，春节神曲，就是中国消费者都能瞬间共鸣的节日内容之一。

每到临近春节的时候，网友们就会开始互相提醒经典春节神曲们的解冻进度。过年期间，大街小巷都在播放的春节神曲是每一个中国人都能瞬间心领神会的社交暗号。从年初的贺岁歌曲，到伴随春晚走红，被观众自发改编的社媒神曲，也都提供给受众“年味新体验”。

于是，在今年，乐事基于神曲这一春节内容消费热点，与“B站顶流”腾格尔联手打造了一首洗脑神曲《好想乐事来》。

为了增强话题热度，唤醒用户消费感知，乐事还通过“神曲+手势舞”等形式在抖音打造线上可视化的内容传播提升品牌曝光，并通过在线上传播内容中露出合作渠道好想来，实现品牌和售卖渠道之间的强关联，再利用话题热度，将线上触达人群引流至线下消费，从而实现营销闭环。

1、腾格尔演绎新春MV：“润物细无声”，用神曲打造乐事年货心智

在春节期间，社媒歌单会被替换成春节版本。就像是活动开场有热场音乐一样，每当春节渐进，熟悉的歌曲就在大街小巷响起。不少年轻人认为，春节神曲是“年味”不可缺少的一部分。

比如上文提到的春节神曲，或许是无意识，却能实现春节场景和人群的链接。而这种流行和链接，恰恰可以复制。

就像乐事此次推出的音乐《好想乐事来》，本身作为一种广告，不仅能在社媒扩散，还可以借助春节的节日氛围，实现线上线下双频传播。

这首带有品牌名和好兆头的歌曲能够快速构建场景化记忆，强化品牌渗透力。当线下门店播放起《好想乐事来》春节神曲时，通过歌词与旋律形成条件反射，使消费者通过音乐内容对乐事产品产生联想，培养消费者心智，从而实现影响用户消费决策的效果———去好想来购买乐事作为年货。

当然，神曲的流行也离不开一些“网感基因”，所以此次歌曲的表演者就选定了腾格尔。

近几年，凭借独特的“腾氏唱腔”，充满激情的表演风格和反差感的翻唱，被网友称为“一个试图把华语乐坛拽到呼伦贝尔草原的男人”——腾格尔，在B站、抖音翻红，几年间翻唱了70多首流行歌曲，多首播放甚至破千万。

腾格尔的翻红彰显了其在年轻人群中的认可度，显然，这与乐事此次营销的目标人群一致。这一动作既精准切入新年场景，同时实现目标人群的匹配，一举两得，实现了营销声量的合理放大。

同时，由腾格尔演唱的新春音乐《好想乐事来》带有神曲的meme（迷因）*基因，能够快速吸引年轻群体的关注，再叠加用户二创、填词翻唱等，形成品牌引导——用户解构——主动生成内容自来水的良性互动，从而进一步提高乐事产品的年货销售转化。

图片来源：哔哩哔哩

2、用手势舞创造音乐可视化传播，抖音挑战赛用线上曝光为线下渠道引流

此次活动，腾格尔还化身“新年乐事唱跳官”，用魔性舞蹈搭配神曲，掀起全网唱跳潮流。该唱跳活动联手抖音，推出了挑战赛——结合《好想乐事来》BGM创作内容，形式包括但不限于花式手势舞、MV舞蹈演绎、线下活动打卡等。

手势舞，作为短视频平台的热门玩法之一，因为动作简单易模仿、表演时间短、通俗易懂，娱乐性强，和神曲相似，视频平台流行的舞蹈也自带meme基因，能够在互联网环境下，实现快速复制。

MV魔性手势舞结合定制神曲，经各路KOL的参与创作，能实现乐事新春营销内容针对粉丝、潜力人群的精准投放，引领全民UGC共创的多量级矩阵式铺排和逐步扩散，从而实现1+1>2的传播效果，使活动迅速破圈。

特别的是，品牌通过多元活动抢占年轻人心智的同时，也考虑到零食量贩对于消费者的吸引力。乐事此次营销不仅通过线上平台作为内容扩散中心，而且还注重联动线下门店，通过品牌合力打造年货消费新引力。

线上挑战赛的形式之一，要求活动参与者围绕好想来零食实体门店，用乐事新年产品实地打卡，并发布相关视频认证。

这一打卡活动一方面能够实现立体式传播，多人群触达，还能让好想来这一渠道借助线上内容传播获得曝光，将线下渠道、品牌与年货产品关联起来，引导线上用户到好想来门店购买乐事作为年货佳礼，实现线上流量转线下销量的正向转化。

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小结

春节历来是食饮品牌的销售高峰期，也是营销大考期，品牌无一不希望通过营销创新有效触达人群，并实现销量突破。

作为休闲零食头部品牌，乐事多年布局春节营销，也在不断进行营销打法的创新。

乐事此次新年营销，正是基于新的“人货场”——年轻消费人群，“氛围”年货，以及零食量贩店新场景而做出的差异化和精细化营销，并且通过线上线下联动的方式，既能实现声量放大，提升品牌和春节场景关联度，也能实现销量的转化和突破，和合作渠道实现共赢。

好内容驱动好生意，乐事的新春营销似乎总能牵动消费者的情绪，带动消费。与时俱进，洞察趋势，是乐事总能给出营销内容和传播策略新解法的关键，也让乐事为春节营销再次提供了一个新的品牌范本。

*注释：“meme”由英国生物学家道金森于1976年在《自私的基因》一书中提出。迷因类似作为遗传因子的基因，为文化的遗传因子，也经由复制（模仿）、变异与选择的过程而演化。在互联网时代，网络的虚拟性、交互性以及高自由度、低门槛等特征为迷因的生产、繁衍和传播提供了理想环境，使迷因传播具有大规模病毒式传播的特征。