在俄罗斯的电子市场舞台上，中国品牌正以前所未有的速度崛起，成为一股不可忽视的力量。这一现象不仅改变了市场格局，也为中国品牌在海外市场的拓展提供了宝贵经验。作为俄罗斯领先的数字广告平台，Yandex Ads 一直密切关注着这一趋势，并为希望在俄罗斯市场取得成功的中国品牌提供了深入的市场洞察和有效的营销策略。

宏观趋势：市场增长与中国品牌主导地位

俄罗斯的消费电子产品和家用电器市场在 2024 年呈现出强劲的增长势头，消费者支出的回升成为推动市场发展的重要动力。数据显示，家用电器和电子产品在电商销售中占据重要地位，两者共占网上交易总额近 18%1，且购买量销售额同比增长 28%2。在这一蓬勃发展的市场中，中国品牌表现尤为突出，小米、海尔、华为和联想等已在家用电器、笔记本电脑和手机市场中占据主导地位3。例如，在笔记本电脑市场，华硕、华为、微星、联想、荣耀等品牌备受消费者青睐，2024 年上半年销售额增长了 30%4，共售出 140 万台；智能手机市场中，小米超越三星成为销售冠军；在家用电器领域，海尔和小米也成功跻身客户偏好度排名前十5。

消费者购买行为剖析

1. 购物渠道偏好：网购已成为俄罗斯消费者购买电子产品和家用电器的主要方式，超过半数（51%）的消费者只在网上商店购物。与此同时，线下商店依然发挥着重要作用，20% 的消费者会同时选择线上线下渠道，29% 的消费者则仅在线下购买。此外，零售应用的使用比例也在不断上升，目前接近一半（49%）的消费者通过应用购买相关产品。

2. 购物时间规律：消费者的购物行为受季节性因素影响显著。黑色星期五和新年是两大购物高峰期，但年中也存在多个购物小高峰，如光棍节、网络星期一、情人节、妇女节、五月假期等。夏季因家居装修需求增加，电器销售量也会激增，年终奖金发放后同样会推动消费增长。



3. 购买决策因素：在购买决策中，消费者会综合考虑多种因素。价格是最重要的因素之一，59% 的消费者在选购时将其列为首要考虑因素；网上评论的重要性紧随其后，54% 的消费者会依据评论做出决策；功能、个人体验和品牌认知度也在一定程度上影响着消费者的选择。品牌在电子产品购买决策中的影响力较大，但在家用电器领域相对较弱。尽管如此，消费者对新品牌的接受度较高，只要满足需求、价格合理且网上评价良好，即使是陌生品牌也会被考虑。

营销与销售策略

1. 线上渠道投资：鉴于大多数俄罗斯消费者在购买前会在网上搜索和比价，品牌应加大在定向搜索引擎关键词广告和应用方面的投资。通过优化线上渠道，针对比价关键词进行精准营销，能够在客户旅程的初始阶段吸引潜在客户。同时，推动消费者下载应用，利用应用广告增加流量和销售额。

2. 重视评论收集：积极收集顾客评论是提升品牌可信度的关键。品牌可以通过简化评论流程，在网站或应用上设置便捷的评论入口，以及在送货后发送跟进电子邮件等方式，鼓励顾客分享购买体验。提供多样化的评论渠道，如社交平台和网站，也有助于提高评论的数量和质量。

3. 语义关键词优化：使用语义关键词来描述产品功能和特性，能够满足消费者在选购家电时对详细信息的需求。在促销页面提供产品系列的详细概述，鼓励买家反馈，有助于提高产品在搜索结果中的可见性，吸引长尾搜索流量

4. 情感营销与个性化推荐：对于智能手机、笔记本电脑等“情感型”产品，品牌可通过提前宣传促销活动、制作吸引人的视频广告来激发消费者的购买欲望。针对高价商品，提供专业的产品咨询和定向推荐，引导消费者找到最适合的产品，从而提高转化率和平均订单价值。

5. 创新广告形式与地域拓展：除了关注莫斯科和圣彼得堡等核心市场，品牌还可以探索竞争相对较小的偏远地区，降低营销成本并开拓新市场。利用 Telegram 频道广告、产品轮播视频广告、搜索引擎高级广告形式和基于地理位置的广告等创新方式，精准定位目标受众，有效捕捉消费者注意力。

6. 忠诚度计划强化：忠诚度计划在俄罗斯消费者中广受欢迎，72% 的买家会积极利用此类计划获取更多优惠。品牌可以通过提供流行的奖励，如 Yandex Plus 积分、返现优惠等，吸引消费者重复购买，提高客户忠诚度。

总结

中国品牌在俄罗斯电子市场的崛起，得益于对市场趋势的敏锐洞察和对消费者行为的精准把握。通过深入了解俄罗斯消费者的需求和购买习惯，中国品牌能够制定更加有效的营销策略，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。Yandex Ads 凭借其广泛的市场覆盖和强大的广告工具，为中国品牌在俄罗斯市场的发展提供了有力支持。未来，随着市场的不断变化和消费者需求的持续演变，中国品牌应继续创新营销方式，提升产品质量和服务水平，在俄罗斯电子市场实现更大的发展。

撰文：Yandex Ads 大中华区业务负责人 马婧

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数据来源：
1. Sber and the Association of Internet Trade Companies，2023
2. TASS jointly with Russian Standard Bank，2024
3. https://www.scmp.com/tech/big-tech/article/3217430/chinese-smartphone-brands-gain-market-share-russia-xiaomi-gaining-top-spot-displacing-samsung
4. https://tadviser.com/index.php/Article:Laptops_(Russian_market)#:~:text=This%20became%20known%20on%20July,brands%20on%20the%20Russian%20market