作者 李彦，编辑 木鱼

回望2024，消费回暖的速度还是慢了一点。

据国家统计局数据，1—10月份，社会消费品零售总额398960亿元，同比增长3.5%。按零售业态分1—10月份。

从渠道看：

实体零售，消费者用脚投出了业态的两种趋势。便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、3.9%、2.6%；百货店、品牌专卖店分别下降3.0%、1.1%。

电商平台都发出了“再创新高”的双11战报，却未给全年电商大盘带来显著的拉升。据国家统计局数据，1-10月全国网上零售额同比增长8.8%，其中实物商品网上零售额同比增长8.3%，增速比1-9月加快0.4个百分点。

从典型行业来看：

美妆大盘在双11总体上涨，却呈现两个趋势：一是618、双11榜单反映了行业的虹吸效应愈发严重，国货品牌只有几家上市集团能上牌桌。二是无论是国际大牌还是国货品牌，都在以价换量，通过机制变化及直播间的吆喝，强化消费者对品牌性价比的感知。

新茶饮整体度过高速扩张阶段，多个品牌走向阵痛期，千店规模品牌连续闭店近乎常态。

资本对消费行业仍兴致缺缺。据《财经》报道，许多在前几年疯狂出手、有亮眼投资表现的机构，在这两年中选择了“闭关”。有的一年下来都未出手。一些大的综合类投资机构裁掉了消费投资团队，许多消费投资人研究起了AI，更有甚者选择了转行。

需要承认的是，消费需求只会转移，不会消失。哪怕当下这种转移可能在一定程度上受到了抑制。某种程度来说，在消费的下一阶段，比的不是价格，而是企业“站的牢”的定力。

企业们，站不牢了

9.9元的咖啡一定程度上改变了人们的饮食习惯，甚至席卷到了新茶饮圈。双11变成了美妆、服饰、家电等行业的角都场，卷的是机制，比的是价格。电商平台对产业带的发掘还在加速，1688凭借“直通工厂”、“击穿低价”的本事，翻红成为了下一届阿里重点业务......

低价的竞争一旦吹响的号角，谁都无法幸免。

美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德等人在《竞争优势：透视企业护城河》一书中指出，从经济学的角度看，企业行为的最终目的都是为了实现利润最大化。如果所有博弈参与者都是理性的经济人，并且从不偏离对利润的关注，那么问题会简单很多。

但企业的决策者并非总是理性。特别是涉及竞争时，除了关心利润外，他们还会更关心销售收入（GMV），市场份额，或者只是为了击败对手。而一旦陷入竞争，就会让行业进入到一种两败俱伤的“低价均衡”。

确实，越来越多的企业站不牢了。哪怕是有护城河的行业头部企业，也开始变成了价格战的发起者或参与者。

但在壹览商业看来，消费品永远都是降价容易涨价难。一旦陷入价格战，当消费低迷的周期过去，企业往后再想把价格拉上来，可就没那么容易了。

价格战解决不了问题

目前来看，有的企业已经反应过来，坚定自己原有的战略，有的企业仍沉醉其中。

电商最为典型。低价是自去年开始电商平台重点强调的核心能力，且逐步进入加速期，直到今年7月，淘宝弱化绝对低价战略，不在强推“五星价格力”、抖音、拼多多也先后将平台的第一目标变为实现GMV的增长。

降至冰点的零供关系，是结束此次低价竞争的重要因素。随着越来越多供应商成为整个交易链条里明显受损的利益方，如此的低价竞争，自然不可持续。

“新茶饮第一股”奈雪的茶（下称奈雪）也提供了一个负面样本。

据最新财报，2024年第三季度，奈雪新开了23家直营店，关停门店数高达89家。截至第三季度末，奈雪直营店总数为1531家，加盟门店353家。

这意味着7月—9月，几乎平均每天都有一家奈雪直营店关停。

自从奈雪的茶上市以来，股价屡创新低。据奈雪的茶此前发布的2024年半年报，其经调整净亏损预计约为4.2亿元—4.9亿元。 这引发了市场对奈雪的茶未来盈利能力的担忧。

在壹览商业看来，奈雪的茶业绩暴跌，很大因素还是其战略不坚定。

怎么个战略不坚定法？

一是放弃了高端定位，转身加入行业的价格战。

从2022年开始，继喜茶宣布不再有30元以上奶茶产品后，2022年3月17日奈雪的茶也官宣每月将坚持上新9-19元的“轻松系列”鲜果茶，相较于原来30元左右的产品线，直降10元。

但奈雪的“退一步”似乎并没有换来订单的”进一步“。根据奈雪2024年中报，近三年同期，直营门店每笔订单均价从34.3元降至27.5元，但单店的每日订单量却仍在持续下滑。2024年前六月奈雪的茶单店每日订单量仅有265.9，远低于上年同期的363.4。

二是在商业模式上，奈雪的茶也改革的很“拧巴”。

奈雪的茶早期一直坚持走直营路线，始终不开放加盟。对于企业来说，直营的优势在于管控比较方便，赚取的是终端零售利润，但同时得耗费更多的人力物力比较大，对资金投入要求也高。加盟模式的优势就是增速快，跑马圈地，在更短的时间创造更强的品牌势能，赚的是加盟费和供应链的钱，但同样也要面对加盟商管控不牢的缺点风险。

挡不住同行快速的规模扩张，奈雪的茶在2023年7月正式开放加盟，但却给出了极为苛刻的条件：加盟店面积90以上，预算98万起步。

高昂的门槛让大量加盟商望而却步。毕竟，擅长经营的优质加盟商选择品牌投资时更会关注回本周期等关键问题。因此，相较喜茶、霸王茶姬等同价位品牌，奈雪的下沉步伐走的并不快。

奈雪的茶不得不再度降价。今年2月，奈雪宣布单个加盟店投资金额调整至58万元起，盟店面积降低为40以上。

对比奈雪的发家史和当下的业绩，其数次战略变动都在被市场“牵着鼻子走”，却依然没有收到市场的青睐。

相较之下，同样瞄准高价格带的星巴克和喜茶，已经吃过了价格战的苦头，当下的整体战略开始“回归初心”。

“站到底”不一定会死

星巴克也曾经历过用低价换市场份额的时期。

在北美等市场，星巴克前任CEO纳思翰曾主推过“买一送一”和“降价50%”等活动。在当时，这是前帅任职于星巴克时期的基本战略，认为其低价可以让星巴克赢回市场份额。

大量的补贴导致了客单价的下降，星巴克前三季度客单价分别同比下滑8%、7%、8%。不过这些并没有让星巴克的同店销售额上升，反而迎来了同店销售量和客流量的下降：第四财季星巴克中国的同店销售额下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。

业绩的持续低迷已证明此策略效果有限。新任CEO布莱恩·尼科尔决心颠覆现状，提出了“彻底转变策略”以结束低价。

布莱恩还提前揭示了前任CEO时期埋下的“财务隐患”。他透露了2024财年第四季（即自然年第三季度，截止9月29日的13周）及全年业绩情况，指出顾客体验面临挑战，并强调管理层正着手制定回归星巴克初心的计划。

星巴克撤出价格战，能否扭转业绩尚未知，但在壹览商业看来，起码并不会比打价格战更差。

在国内，也有一些坚持战略定位的品牌，比如坚定做直营的茶颜悦色。在同行里，茶颜悦色可以算作“异类”了，多次强调没有上市计划，并坚持直营不加盟。

这一政策限制了茶颜悦色的扩张脚步，窄门参眼数据显示，截至发稿，茶颜悦色在营门店数有710家，仅覆盖湖南、湖北、江苏、重庆四省/市，其中，湖南区域门店占430家。

茶颜悦色创始人吕良曾表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少（不扩张）这种死法，我们比较有尊严。”

但多年过去，茶颜悦色虽也曾大量闭店，但远不到面临生死存亡问题的境地。且茶颜悦色也逐步走出了湖南，在多个城市开始加密门店，复制其在大本营的打法。

做生意，成功总是艰难，问题永远不断。对企业而言，调整战略是伤筋动骨的大事，可以调，但不能跟风。

大胆预测，2025年，陷入价格战的企业，因为利润摊薄，或许只会“死”的更快。而当下“站的牢”的企业，只要能挺过这一阶段，做好差异化，在未来总不会过得太差。