毫无疑问，ESG肯定会成为企业以小博大的传播方式，只是很多人不了解玩法。

定完这个话题后，他给我推荐了一个esg营销的典范——巴塔哥尼亚（Patagonia，简称巴塔）。

一名狂热的攀岩者

以前知道始祖鸟更多，对巴塔了解不多。

我在研究完之后，对它产生浓厚兴趣，还真佩服这个品牌，长期反消费主义，特立独行，也不妨碍它成为一家曾营收达到31亿美金，全美第一的户外服饰品牌。

其中有个故事印象贼深。

在2011年在黑色星期五，他们做的一件疯狂事情。

Patagonia在《纽约时报》上刊登了一则全版广告，内容是强烈的号召行动：不要购买这件夹克。当时这件衣服可是他们的偷拍销售冠军啊，就是我们现在讲的爆品，大单品。

巴塔也给出了原因，Patagonia声称R2夹克从60%回收聚酯的原料到他们的雷诺仓库的旅程产生了近20磅的二氧化碳，是其成品重量的24倍。然后广告继续说，夹克的环境成本（比如，耗水135升）高于其价格。

并且告诫大家，不要买你不需要的东西，在购买任何东西之前要三思。

图片来源于网络

尽管有这样的恳求，但Patagonia的销售额并没有减少，简单来说就是Patagonia越公开反对消费主义，就越多的人成为它的消费者。

反消费主义的广告策略实际上让Patagonia取得了更大的成功，因为它的忠实用户重视公司的使命和对地球的奉献。

让公司的理念跟用户的价值观产生共鸣。

不仅如此，

2022年，Patagonia还做了一个史无前例且极具创新性的举措，创始人Yvon Chouinard决定将公司的所有权转移，从而使得“地球”成为了Patagonia的“唯一股东”。

简单来说就是Patagonia只赚手工费，剩下的全捐给地球了。

还有很多细节这里不展开了。

我在研究完它后，发现巴塔的 ESG 营销对用户的购买决策是会产生明显影响。这正是我们做esg营销，达到实现品效合一的目的。

我总结分析了几点，分享给大家

第一，它会增强购买意愿

主要体现在2个方面

1、价值观契合：在当今社会，越来越多的消费者（尤其是高认知群体）关注环境、社会问题以及企业的道德行为。而巴塔一直积极践行环保、社会责任和良好的公司治理，它 ESG 营销活动传递出的价值观与这些具有环保意识和社会责任感的消费者高度契合。当消费者发现一个品牌的理念与自己的价值观相符时，会更容易产生对该品牌的认同感和好感，从而增强购买该品牌产品的意愿。例如，巴塔哥尼亚鼓励消费者购买二手产品或减少不必要的消费，这一理念吸引了很多秉持可持续消费观念的消费者

2、信任建立：ESG 营销活动展示了巴塔哥尼亚在环境保护、员工权益、供应链管理等方面的积极作为，体现了企业的透明度和诚信度。这种对社会责任的积极担当让消费者相信巴塔哥尼亚是一个可靠的品牌，所提供的产品和服务是值得信赖的，进而愿意选择购买其产品。

第二、它会影响产品认知

也是体现在2个方面

1、产品质量感知提升：ESG 往往与企业对产品质量的追求相关联。巴塔哥尼亚在环保材料的使用、生产过程的可持续性等方面的努力，让消费者认为其对产品的品质把控更加严格。消费者会觉得，一个注重环境和社会责任的企业，也会在产品质量上投入更多的精力和资源，从而提高了对巴塔哥尼亚产品质量的感知。例如，其使用有机棉、再生聚酯纤维等环保材料制作的户外服装，不仅体现了环保属性，也让消费者相信产品的质量是有保障的。

2、产品独特性凸显（差异化）：通过 ESG 营销活动，巴塔哥尼亚将其产品与其他品牌的产品区分开来，突出了产品的独特性。在竞争激烈的市场中，这种独特性能够吸引消费者的注意力，让他们更愿意选择巴塔哥尼亚的产品。例如，当其他户外品牌还在使用传统材料时，巴塔哥尼亚的环保材料产品就显得与众不同，对于追求个性化和独特体验的消费者具有很大的吸引力。

第三、它会改变购买行为

主要体现在2个方面

1、增加购买频率：如果消费者对巴塔哥尼亚的 ESG 营销活动产生认可，并且在首次购买产品后体验良好，他们很可能会成为该品牌的忠实客户，增加购买的频率。因为消费者不仅对产品本身满意，还对品牌的价值观和行为表示认同，愿意持续支持这样的品牌。

2、促进口碑传播：消费者在受到巴塔哥尼亚 ESG 营销活动的影响后，可能会将自己的购买体验和对品牌的认可分享给身边的人，从而产生口碑传播的效应。这种口碑传播在消费者群体中具有很高的可信度和影响力，能够吸引更多的人关注和购买巴塔哥尼亚的产品。

例如，一些消费者会在社交媒体上分享自己购买的巴塔哥尼亚环保产品，以及对品牌环保理念的赞赏，这会影响他们的朋友、家人和粉丝的购买决策。

就像这次蒋季良老师给我推荐巴塔案例。肯定也是因为他认可。接下来我就会买巴塔衣服了。

今天已经是过度营销了，大家都在拼谁更精准，谁出价更高，谁价格更低，这种内卷最终只能是行业受伤，企业受伤。能不能跳出来高点差异化营销，ESG也许是品牌应该尝试的。

当然，现在esg在中国是刚刚起步，很多企业是为了迎合政策，完成某些任务，或混个荣誉背书，用于宣传公关，做的比较虚。

未来能不能把esg做实在了，就像巴塔一样，从创始人经营理念，到企业经营行为真的就这么干，对消费者，对社会，会环境持续做有价值的事情。

当然，这也还取决于中国社会消费者意识的成熟。

参考文章：《伊冯·乔伊纳德如何将Patagonia变成美国最受尊敬的品牌？》