导语:
QuestMobile数据显示,截止到2024年9月,智能电视终端月度活跃设备数已达到2.78亿,同比增长1.8%。而在今年暑假期间的8月份,这一数字为2.95亿,今年春节期间的2月份,这一数字为3.17亿。
节点性波动的背后,一方面意味着智能电视终端保有量持续增长,小米、创维、海信、TCL、海尔坐稳前五强的位置,9月份月度活跃设备数分别达到5733.21万台、4427.17万台、3982.5万台、3158.5万台、2313.97万台。
另一方面意味着智能大屏的“家庭娱乐中心”地位在关键节点期间持续强化,智能手机、OTT大屏、汽车智能座舱,已经成为联动的三大中枢,分别占据了“个人”、“家庭”、“驾驶出行”三个核心需求。而在具体应用上,最受益的领域也已经出现:智能终端成为在线视频玩家流量的超级补充!
实际上,过去几年,虽然移动视频行业用户规模持续提升,但是主要得益于短视频领域的高速增长,在线视频用户规模早已见顶。2024年9月,移动视频行业总体月活用户规模为11.36亿,同比增长3.2%,其中,短视频领域月活用户规模达到10.26亿,同比增长4.7%;在线视频月活用户规模7.71亿,同比反而下降了0.5%。
这背后的一大原因是在线视频在中老年人群中的渗透率较低。从用户画像上看,在线视频行业用户构成中,41岁以上用户占比仅为三成。相较之下,大屏用户对中老年群体的吸引力更强。
从9月份大屏端月活设备量、移动APP月活用户规模增长与衰减来看,这种互补非常明显。以在线视频APP用户规模前三位的玩家为例,9月份月活用户规模表现上,腾讯视频、爱奇艺、优酷视频,同比分别下降了9.4%、16.9%、13.1%,但是对应的OTT端应用“云视听极光”、“银河奇异果”、“CIBN酷喵影视”同比分别增长了10.9%、1.9%、2.3%。
此外,OTT应用的用户使用时长明显比APP更高,例如,CIBN酷喵影视、银河奇异果、云视听极光9月份的月人均单日使用时长分别为129.4分钟、126.8分钟、92分钟,对应的优酷视频、爱奇艺、腾讯视频APP月人均单日使用时长分别为59.5分钟、73分钟、67.7分钟。
加上大屏在节点性时段的聚客效应、体育营销的聚焦效应、广告展示沉浸效应,让OTT广告成为快消品牌、互联网生活服务品牌热门投放渠道……
各家具体怎么玩?不妨看报告吧。
一、智能电视终端规模稳中有增,弥补在线视频APP流量增长的疲软态势
1、内容生产者通过与互联网电视牌照方的合作,将内容集成到OTT应用中,通过智能电视终端触达用户
2、智能大屏激活规模增长,电视作为家庭娱乐中心的角色在春节期间得到强化,2月活跃设备数量接近3.2亿台
QuestMobile数据显示,2024年9月,智能电视端活跃设备数已达2.78亿,同比增长1.8%。
3、广东、山东、河南、江苏智能电视渗透率较高,且大屏用户在这些省份的集中度超过移动端
4、OTT应用的日均活跃设备保持慢速增长,春节、暑期出现小高峰
5、从移动视频APP来看,短视频平台用户规模持续提升,而在线视频行业流量有所微降
6、在线视频APP在41岁以上人群中的渗透率较低,借助电视渠道,有效增强长视频内容对中老年用户的吸引力
二、汇聚更多高粘性用户,OTT大屏价值被品牌“看见”
1、大屏端的大流量及高粘性,为品牌解锁OTT营销价值
2、大屏与移动端流量实现互补,云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视、芒果TV四大头部长视频平台依靠海量剧综内容,成为OTT行业的第一梯队
3、相较于APP,OTT应用的使用时长明显更高,其中CIBN酷喵影视与银河奇异果的人均单日使用时长超过两小时
4、重大赛事节点大屏聚客效应显著,巴黎奥运会助力大屏活跃大幅提升
5、大屏成为体育营销的高地,巴黎奥运会期间,品牌定制化大屏营销内容,助力品牌超强曝光
6、OTT渠道投放广告主集中在饮料冲调、包装食品、外卖服务、汽车品牌行业,且投放费用占比持续增加
7、快消品牌及互联网平台均瞄准大屏端营销价值,可口可乐、美团外卖、百事为OTT媒介投放TOP3的广告主
8、而从OTT广告投放占比来看,可口可乐、美团外卖、百事在部分月份的投放占比超过10%
三、智能电视成为家庭智能生态的中心枢纽,愈加丰富的内容形式及AI电视的推出,推动大屏渗透率持续提升
1、智能电视向家庭娱乐中心升级,成为除手机外的智能家居主要入口,手机端、大屏端、汽车端三端联动成为发展趋势
2、小米电视成为智能家居系统的中心,用户可以通过电视与其他智能家居产品进行交互,生态优势下小米智能电视活跃设备量持续高速增长
3、传统家电品牌也在布局加快智能家居生态,以实现家电产品的场景互通、主动智能,代表企业海尔、TCL旗下智能家居综合控制APP流量持续高速增长
4、大屏端内容生态愈加丰富,越来越多的内容与娱乐形式入驻,音乐类、教育类OTT应用流量增速较高
5、创新功能创新成为激活电视用户的核心,各品牌通过AI赋能电视,从画质、交互、跨端互联、创作等方面,提升用户体验
四、2024年OTT行业榜单
1、OTT应用规模TOP榜
2、智能电视终端规模TOP榜