作为消费信心的晴雨表,一年一度的双11大促已走过了16个年头。
如今,随着数字营销的迅猛发展,投放平台在产品形态和大促政策方面发生了巨大的变化。这些变化犹如一面镜子,不仅清晰地折射出市场环境的演变与消费者行为的转变,也为广告主和优化师带来了新的挑战和机遇。
从2021年6月22日以来,我们持续关注大促投放的内容,至今已累计收录了22篇相关文章和5场直播。在考古这些内容的时候,我们发现了大促中几个显著的变化:
预售周期延长,玩法升级
从2021年起,投放平台对大促活动的关注度显著提升,特别是在预售阶段的布局愈加激烈。
今年双十一就是典型例子:刚过国庆,各大平台就纷纷开始预热。9月19日的招商大会上,快手电商宣布10月16日进入预热期,10月18日正式开售。京东更是将现货开售提前至10月17日,淘宝天猫10月14日启动预售,抖音则早在10月8日就拉开了双十一的序幕。
预售周期的延长为商家带来了更多“蓄水”用户的时间,但对投放策略也提出了更高要求。许多商家逐渐采用精细化的投放规划,按时间节点推进:先种草吸引,再蓄水沉淀,最后集中爆发,逐步积累流量和热度。
这对优化师来说是个不小的挑战。提前布局每个阶段的投放计划、灵活运用素材和策略,在长周期内持续优化,确保有效触达目标用户,是“精细化投放”在预售阶段的关键所在。
内容营销崛起
2022年,随着消费者对传统低价促销的兴趣逐渐减弱,内容营销的重要性愈加凸显。
简单的价格战已无法满足消费者的需求,品牌开始通过有创意的内容和互动形式来重新建立与消费者的关系。
例如,在春节期间,各行业的素材制作开始注重创意和趣味性,利用短视频、直播等形式吸引用户关注。
优化师面对内容营销的崛起趋势,投放策略也必须紧跟步伐,走向更为精细化的道路。不能只靠低质素材轰炸,而需要围绕内容营销,根据不同阶段和目标,精心制定投放策略。
比如预热期可通过制作悬念式的短视频内容,引发消费者的好奇心,为活动造势;高峰期则利用直播互动、明星达人合作等形式,将流量推向高潮;返场期则以用户晒单、口碑分享等内容,延续活动热度。每个阶段都要紧扣流量节奏,以优质的内容精准触达目标用户。
智能化工具助力,全域经营成趋势
2023年,随着AI技术在投放行业的应用逐渐成熟,投放平台的智能化程度显著提升,各种智能化投放工具和产品接连推出,为大促期间的商家和优化师提供了强有力的支持。
像巨量千川的全域推广、快手的全站推广和阿里妈妈的全站推广(名字就是这么像),这些智能化工具,不仅简化了投放流程,还让投放策略更加灵活。尤其是在大促预热、爆发和返场等关键节点,可以让商家在各渠道实现高效转化。
在这一趋势下,优化师的角色正在发生转型,从过去以手动执行为主,逐步向策略制定者过渡。因此,优化师不仅要熟练掌握各平台的智能化功能,还需要深刻理解平台的AI优化逻辑,比如如何合理配置预算、有效定向用户群,以及针对不同阶段制定投放策略等。只有这样,智能工具的价值才能充分发挥,为品牌在大促期间实现灵活调整、快速响应市场变化提供强大支持。
大促政策多元化,中小商家迎来新机遇
2024年,各大平台的扶持政策从单一的价格补贴逐步转向更全面的支持,尤其是针对中小商家的帮助力度显著提升。这种转变不仅是为了吸引商家,更在于促进整个生态的可持续发展。通过丰富的激励措施,中小商家可以在大促节点上实现冷启动、突破流量瓶颈、提升ROI,带来了前所未有的发展机会。
例如,巨量千川推出了专为中小商家设计的“618爆单秘籍”,涵盖直播托管、放量投放、新客转化等多种策略,帮助中小商家在大促期间更好地触达目标用户,提升转化效果。此外,抖音电商还推出了“商品卡免佣”政策,降低了中小商家的成本,为他们创造更大的盈利空间。这项政策引发了商家的积极响应,光是在9月的双11备战期,就有超过20万商家参与商品卡活动。
对于优化师来说,更应该积极抓住这类扶持政策,不仅能帮助商家在大促节点有效引流,还能为优化师提供更多的投放空间与机会,确保在大促期间高效触达目标用户。
多方入局共同推动直播电商发展
各直播电商平台成绩显著
近年来,大促中的直播电商已成为主要阵地。以抖音电商为例,今年双十一活动尚未结束,商城GMV(总交易额)已增长了91%,单场破千万元的直播间数量已达到380个。
以淘宝天猫为代表的传统货架电商平台,也在不遗余力的推动直播带货模式。
在这样的情况下,对广告投手来说,基于直播间的每一次动态变化,如何前瞻性部署计划搭建策略,以及进行实时的调整优化就变得非常关键。投手来说不仅需要深度了解直播间的一些关键数据指标,比如直播间的进入率、停留率、互动率、商品点击率和转化率等,还要和直播运营、场控、主播等同事打好配合,这不仅对投手的专业性带来挑战,也是对投手沟通能力的一种考验。
总结
今年618是历史上第一次销量下降,不仅给市场敲响了警钟,更意味着一个时代的终结。
面对大促规则和玩法的日新月异,商家和优化师要想在未来的竞争中立于不败之地,已经不仅仅是靠低价与流量,还需要保持敏锐的市场洞察力,不断适应市场的变化,并灵活调整策略。
只有那些能够迅速响应市场脉动、精准把握消费者需求的广告主,才能在竞争的浪潮中乘风破浪,脱颖而出。
希望这期考古文章能够对你有所启发,祝你双十一大爆!