大家好,我是漫漫,20年从小说投放入行。两年前,我跳到一家甲方公司,正式进入了漫画赛道。
得益于二次元群体极强的粘性和付费能力,近些年漫画行业的增速很快,但整体市场的日耗并不高,所以关注这个行业的人还不多。之前,我负责的小说单渠道日耗峰值就能破100w,而漫画行业全渠道大盘估计在600万到800万。
尽管漫画和小说同属阅读赛道,获客模式和回收链路有很多相似之处,但由于漫画相对窄众,所以无法全面复制小说的投放策略,必须制定一套独特的策略方向。
市面上关于漫画行业的文章相对较少。近期,我负责了一个在腾讯广告新广告投放(3.0)平台上投放的新项目,只用了不到两个月的时间,就快速测试出了跑量素材方向和转化链路,帮助公司在漫画赛道找到了新的增长方向。
今天,我想和大家分享一下我的投放经验,相信一定会对大家有所启发。
开荒期,如何用优质素材突破冷启动?
这是一个全新的漫画APP付费项目。大家对APP下载的推广应该不陌生,一般考核的是激活和次留这类浅层指标,深层指标也不过是30或90天的LTV。然而,这次APP付费推广不仅需要达到激活和次留的要求,还额外增加了付费成本和ROI的考核,非常考验素材的制作能力和产品的承接能力。公司要求我们在2周内实现20w的量级,同时ROI做到1.5以上。
基于过往的经验,新项目的启动阶段,核心痛点就是很难快速找到跑量素材方向。基于对以往经验的深入复盘和分析,我们决定从混剪、视频漫和剧情解说,这三种素材方向入手进行测试:
对比后发现,剧情解说素材表现较好。
但剧情解说素材需要大量的画面,而且微信广告位对素材的数量和原创能力要求极高,我们必须快节奏推进新素材的创作。
于是,我们开始尝试使用腾讯广告妙思,通过其文生图、图生图功能,大幅提高了素材创作效率。不到十分钟就能生成50张图片,其中一部分图片可以直接使用,另一部分经过二次加工,配上标题和配音,最终制作成剧情解说视频。这样一来,我们一天的素材量直接翻倍。
最近,腾讯广告妙思还推出了 “灵感” 功能。这个功能我用下来觉得也是很实用。它能够展示同行业竞品的优质视频,尤其是在朋友圈中难以刷到竞品广告的情况下,我们可以通过“灵感”直接筛选朋友圈广告位,快速找到表现优异的素材。“灵感” 功能还会展示相关数据,比如曝光量、点击率、点击转化率、3秒完播率等,这让我们可以迅速定位,并且分析和拆解优秀素材,借鉴其成功之处。我们经常用来刷竞品跑量素材的数据表现。
比如之前我们刷到过一条比较有意思的素材,3s完播率将近5%,但我们的素材,3s完播率只有2-3%左右。
而借助“灵感”功能,我们进一步发现这类视频会在前3s,会把整段视频中的精彩解说提前,交代好冲突,吸引用户有继续观看的欲望。另外,通过对场景、人物形象的分析,还能帮助我们更深层次理解竞品的视频制作策略。
例如,通过“灵感”分析显示,如果是男性向题材,通常是玄幻题材居多,开头重点刻画主角的“金手指”能力,并通过数字增强剧情的爽点,比如“穿越到玄幻世界18年,我拥有可以随意升级的系统。于是我打开面板,突破天命境界巅峰”。
竞品主打男频,我们避其锋芒,根据这些分析,我们在女频漫画测试上发力。
在前3秒展示爽点,突出男女主的关系,场景选择符合人设的古建筑,文案则重点描绘女主的“金手指”,如“天上掉下个女孩,竟治好了少年十几年的哑疾”,“京城第一贵女,竟嫁给疯批瘸腿王爷”。最终投放效果非常好,3秒完播率达到了4.5%左右。
项目中期,付费成本达标后,如何提升ROI?
考核付费成本的阶段转瞬即逝,我们很快面临了更大的挑战:如何在保持付费成本的同时,兼顾ROI。
从历史投放数据来看,虽然我们的付费成本一直保持在合理范围内,但ROI始终处于0.4-0.6的区间,想要突破1简直像是个世纪难题。
当KPI刚下达时,我们的第一个反应就是降低付费成本。理论上,付费成本作为ROI的分母,降得越低,ROI回正的可能性越大。但随之而来的问题是,出价太低时,起量会非常困难。
经过多次探索,我们在腾讯广告新广告投放(3.0)上采取了以下策略:
1、一旦有top素材测出来,快速迭代衍生,并搭配 “一键起量” 功能,尤其是在凌晨阶段,模型积累初期的探索效果最佳。同时,我们还结合了“素材批量复制+多定向+多落地页”的策略,尽可能充分发挥top素材的潜力。结果是,付费成本降到了120,但ROI依然停留在0.5。
2、在投放端操作空间受限后,我们转而优化后端产品功能。我们的场景还原功能及时上线了,搭配腾讯广告的deeplink功能,让用户刷到广告进入app后,会自动看到与投放素材一致的漫画,省去了用户手动搜索的环节。
这一优化有效降低了新用户的使用门槛,减少了流失。此时,付费成本进一步下降到100以下,ROI也随之提升至0.8。
3、为了确保新用户留存,我们在产品端增加了成长体系,鼓励用户打卡、互动、阅读漫画章节,培养使用习惯。同时,通过发放阅读币等奖励机制,增强了用户的复购率。随着用户粘性的提升,付费成本几乎没有变化,依旧保持在98左右,而ROI却迎来了直线上升,最终达到1.2,KPI 已经圆满完成。
这里也提醒下小伙伴,有的时候想要提升前端数据的表现,也需要后端产品和用户运营一起做好配合。
项目后期,如何持续扩量?
公司对用户增长的预期几乎是无止境的。在日消耗20万元、ROI稳定在1的基础上,我们还需要持续做增量。
于是,我们又新增了历史爆量素材,结合组件化创意进行测试,1个广告10条创意,1条创意5个素材,3条文案,3版落地页,目的是为了保证每条爆量素材都能被充分地探索。
另外,我们还进一步优化了落地页。主要因为在以往的投放中,我们的关注点一直集中在素材的创新和充足的供应上,进阶玩法是与素材标题进行程序化搭配,找到最优解。
而在腾讯广告新广告投放(3.0)上,我们可以灵活搭配多种落地页和素材,找到不同组合的最优解。这次的测试,我们有个新发现,落地页在整个转化链条中,地位举足轻重。
之前我们制作落地页,为了让广告快速上线,使用的是商店型落地页。将应用宝上的图片直接另存为,放在了蹊径落地页上,插入下载按钮的组件,就完成了一版投放落地页制作,且这种方式一直贯穿了我们整个投放过程。
在这个项目中,我们改进了落地页,测试了另外2种形式,转化率创了新高。
1、漫画简介落地页:
这种落地页相对基础,针对我们投放的不同漫画,制作了个性化的漫画简介,目的是让用户快速了解即将阅读的剧情概览,从而减少用户进入app后的跳出率。
2、漫画章节落地页:
这种承接方式借鉴了小说落地页的形式,属于进阶版。漫画章节落地页的设计降低了用户的阅读门槛,使他们能迅速进入剧情。我们在落地页中展示了漫画第一章的全部剧情,并在结尾处引导用户下载app,以便继续阅读后续章节。此外,我们还尝试将素材中的剧情与落地页的内容一一对应,以迎合用户的爽点。
数据显示,这版落地页的转化率也从1%提升到了接近3%,效果显著。
总结
漫画行业日耗之所以不高的重要原因之一就是,大量优化师盲目复制小说行业的打法,导致效果欠佳。现在各大投放平台都在加速向自动化和智能化的演进,也让越来越多的优化师在思想和动作上“躺平”。
但为了适应当下追求精细化投放的时代,想要不被淘汰,优化师必须摆脱“工具人”的身份,结合自身行业特点,制定更有针对性的投放策略。同时集中精力在素材创作等更具创造性的工作上。紧跟行业趋势,从更高的维度思考如何跟上行业节奏,这是当代优化师不可忽视的重要能力。