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短剧成广告界“六边形战士”,小屏幕里的大乾坤
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2024.10.29
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做短剧几乎成品牌营销的必需动作!

从2018年开始,短剧一直不温不火的发展着,直到2023年迎来巅峰,短剧票房体量达到院线电影票房七成,让各行各业开始关注这波“破天的富贵”。

泛文娱行业怎么也没想到,自己苦苦挣扎多年的用户付费,被短剧2年时间在小程序攻破;

影视行业也诧异,咬牙硬抗的高预算、长周期、效果难预测的危机,在短剧上竟都不是难题;

品牌也恍然大悟,除了电商、直播、线下门店,短剧竟也能“品种收增”。

在这个流量价格上涨、内容创意匮乏、全行业面临增长瓶颈的当下,短剧竟成为高分答案。最先尝到甜头的是国产美妆品牌韩束,2023年品牌与6位女性达人合作了22部连载短剧,让剧情中植入的韩束“红蛮腰”系列产品迅速“出圈”。2023年韩束GMV达33.4亿元,同比增长374%,荣登抖音美妆品牌TOP1,甚至超越了第二名欧莱雅近10亿元。

到2024年,短剧已经成为成熟的“内容产品”,拥有稳定的商业逻辑,持续攀升的用户人群,灵活轻捷的合作模式,被很多品牌看作营销“金手指”。

这一年来到底哪些品牌拥抱短剧?是否给他们带来预期的效果?接下来品牌短剧又该如何发展?

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品牌短剧市场

一场别开生面的 “营销狂欢”

当 5.76 亿人都在看微短剧,网民使用率达52.4%时,品牌们开始坐不住了。

近日微播易发布的《2024短剧整合营销指南》显示,2024年上半年,有15个行业70个品牌开始试水投放微短剧,其中快消品行业最为积极,美妆、个护清洁、食品饮料是参与微短剧营销的前第三行业,美妆行业相比去年同期,甚至增长了18个百分点。

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看来在韩束被短剧营销带火后,也影响了一众美妆品牌闯入,试图复制韩束的成功,而短剧营销的含金量还在持续上升。

今年,曾声称从不做广告的星巴克做了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》;车企也放下身段,东风汽车岚图知音接连冠名两部微短剧《爱在日落黄昏后》、《爱在错位时空》;药品行业也打开了新世界,999、意可贴、开瑞坦开始合作达人植入短剧,999仅在9月上旬就合作了4部短剧,涵盖都市情感、职场搞笑、成长励志多种题材;就连银行也相继入场,平安银行推出《逆袭重回首富之巅》、民生银行定制短剧《一掷千金》。

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2024 年的品牌短剧市场就像一场盛大的派对,人人都想在这个舞台上秀一把。

品牌短剧更是出乎意料地争气,不仅提供了灵活的广告甚至带货的形式,更贡献了大量优质人群用户,这些品牌短剧的观看人群横跨20-60岁,覆盖更广泛兴趣爱好和消费习惯的人群,从年轻人到老年人,从上班族到学生党,几乎覆盖了所有人群。这就意味着,无论你的品牌定位是什么,都能在品牌短剧中找到自己的目标受众。并且他们对短剧中的广告植入有较大的包容性,不太会产生对抗心理。

无形中让品牌短剧的商业价值飙升,品牌在短剧中也越来越玩得开,除了独家定制之外,还能在短剧视频中进行产品植入、挂小黄车种草、评论置顶蓝词跳转、插入POI(网络地理位置:点击能获取商家门店地址信息,帮助商家从线上获得更多的客源)、切片投流等等。

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菲利普・科特勒曾经说过:“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。”2024 年的品牌短剧市场,无疑就是各大企业创造出来的一片新蓝海。

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入局企业的深耕

八仙过海,各显神通

回看今年的短剧市场,几乎全行业入局,包括电商平台、省级卫视、头部主播、广告公司、经纪公司、互联网公司等等,都希望能在这片新战场上各显神通。

电商应该是入局短剧最高调的,淘宝、京东、拼多多等电商平台都在APP中开辟短剧观看入口、引入短剧内容。其中天猫的攻势最猛烈,今年上半年定制了20余部品牌短剧,数量上绝对是的“金字塔尖”。3月底,淘宝面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策,投入千万资金、10亿流量,也是相当大手笔了。

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互联网公司则秉承着有流量绝对跟的态度,美团、360、小米、百度都从年初开始跨界短剧,在市场上招兵买马,不希望错过这场新流量,期待借此机会获取新用户,增加用户停留时长,弥补内容缺口。

省级卫视可谓是蜂拥入局,主要以两种形式进场:投入内容制作、打造短剧平台。像四川广电、重庆卫视、河南广电、黑龙江广电等是最早响应总局的号召,在内容层面投入微短剧制作或合作制作公司,开始以“文旅+微短剧”为主题创作。像重庆卫视的《嗨!新重庆之烟火星辰》精品微短剧季播计划;黑龙江广电围绕文化传承、非遗策划《沉香如故》等微短剧项目。

近期东方卫视已经开始走出舒适圈,大胆尝试短剧+综艺模式推出《开播!短剧季》,首播便创下双网收视破1.9的佳绩。

第二种打造短剧平台,比较有代表性的有陕西广电推出小程序“西部短剧”;浙江卫视「中国蓝」新平台开始布局精品短剧;湖南广电将微短剧提升为集团战略,打造微短剧为主的短视频平台「风芒APP」。

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头部主播毫不意外的选择试水,疯狂小杨哥所属公司拍摄了《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》,不过播放和口碑均不理想;辛巴与欧诗漫合作定制短剧《她似珍珠璀璨》也是最开始走品牌合作模式的主播;薇娅的谦萌文化618前连发三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》,斩钉截铁地扬长避短,直接让短剧承载带货功能。

广告公司应该是品牌短剧最适配的入局者,赞意携手太二酸菜鱼打造了《实习霸总狂宠卖鱼妹》;世纪鲲鹏为肯德基接连打造两部自制短剧,第一部《重生之吃货皇后惹不起》24小时全网观看量达到1亿+,第二部《闪婚男神之周末请和我恋爱》再度破亿;欧游娱乐为星巴克定制了首部品牌短剧,直接帮助星巴克触达超一亿名顾客,带来135万名购买者,新增超3000万的粉丝。

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总体看来,品牌短剧的市场上火药味还不算浓,入局者不少但并未燃起战斗的火苗,无论是品牌还是制作方,都还在深一脚浅一脚的尝试,品牌可以尽情在短剧中彰显个性,大放异彩。

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品牌短剧的未来

以小博大,优胜劣汰

短剧之前,品牌们的文娱营销选择主要有两种,要不是动辄几千万的综艺、剧集植入,要不就是价格不菲的TVC。在降本增效的大环境下,品牌无不为这些“贵”广告挠头。短剧的出现可谓是帮品牌守住了“一切以利润为先”的bottom-line,对品牌市场部紧俏的营销预算相当友好。

品牌短剧或许正是最有潜力改变营销世界的“内容产品”

一是品牌短剧巧妙地打通了货架电商和内容电商的断点,多元植入方式增加消费转化链路,让销售转化更容易,消费者购买也更方便。

二是它最有可能跑通全域营销,一部6集的品牌短剧,已经能够实现公域引流、私域沉淀、精准触达、购买体验优化、消费者数据回流的营销链路。

三是同时满足品牌营销和效果转化,随着内容精品化发展,短剧并非单纯的流量产品,更是流量+生意的“六边形战士”,形成商业闭环,建立品牌认知、激活产品种草、刺激销售转化、积累人群资产。

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而且,随着人工智能和大数据的应用,品牌短剧的精准营销也将变得更加容易。企业可以根据消费者的喜好和行为,为他们量身定制专属的品牌短剧,提高营销效果。

此外,品牌短剧的传播渠道也将更加多元化。除了传统的社交媒体平台,未来可能还会出现更多的新兴平台,为品牌短剧的传播提供更多的机会。

品牌短剧可以成为企业“以小博大”的武器,今年是各家蜂拥入场的一年,短剧被玩出了新花样,也卷出了新水平,但一定不是最高水平。

它就像一个魔法盒子,里面装满了各种惊喜,而我们只是挖掘了最上面一层,还有更多值得大家探索。

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