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为什么可口可乐能跨越周期,钟薛高不能?
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营销行业进入了一个艰难的阶段,过去几年驱动营销的新方式正在逐渐失效。

直播带货在经历了几年的热潮后,逐渐趋于平静,其带来的狂热和冲动购买效应在逐渐减弱。同样,曾经被视为营销利器的“种草”策略逐渐泛滥,用户对KOL、网红推荐的商品产生信任危机,ROI也越来越低。

总体而言,在今天的营销环境下,流量越来越稀缺,获取的成本也越来越高。品牌为了维持曝光和转化,不得不投入更多预算来争抢日益昂贵的流量。

与此同时,传统的品牌建设方式——通过内容创作和广告投放来塑造品牌认知,因为回报周期长,无法快速见效,往往被迫搁置。

面对流量匮乏的困境,许多品牌陷入了短期主义的漩涡:流量越难找,就越拼命追逐,最终陷入恶性循环。

这样的选择,带来了很多后遗症,这是当下不少品牌营销遇到困境的本质原因。

追求短期流量的后遗症

追求短期流量的本质是对产品、品牌、用户体验投入不够,着急推流量,获取收益。它带来了如下这些问题:

1. 追逐热点,红利快速消耗

营销行业快速变化的好处是大家都能快速与时俱进,坏处是红利消耗过快。

以前,一个新营销方式出现后,大部分品牌会先观望,分析其价值和适用性,再逐步进入市场,这样红利的消耗较为缓慢,市场的蛋糕能够被品牌们一点一点地瓜分,大多数品牌都能吃到一些。

现在一个新营销方式出来后,大家争前恐后进来,生怕自己来晚了,连蛋糕屑都捞不着,由于进来的品牌过多过快,蛋糕快速被瓜分完毕,红利快速消耗殆尽。

例如,电视广告的红利期曾维持了几十年,而如今像直播带货这样的新兴模式,从兴起到红利消失,不过短短几年时间,红利期的缩短速度令人咂舌。

2. ROI陷阱与路径依赖

品牌对短期流量的追逐往往伴随着对ROI的高度依赖。

在流量营销的早期,由于竞争较少,ROI相对较高,品牌因此加大了投放力度,形成了路径依赖。但随着时间的推移,ROI快速下降,品牌却发现自己已难以抽身,只能继续加大投入,希望维持效果。

这种依赖如同毒品,剂量不断增加,效果却越来越差,即便已经意识到这种策略不可持续,但由于没有找到更好的营销路径,品牌不得不继续在ROI的泥潭中挣扎。

3. 过度依赖网红营销,缺乏自主渠道

网红营销是当今营销的重要手段之一,但其效果往往不稳定,今天可能大卖,明天就可能突然熄火。

随着网红营销的普及,消费者对大量的推荐内容产生审美疲劳,导致营销效果下降。事实上,近一年来,网红营销的ROI已经在逐渐走低。

将营销寄托在网红身上,实际上是将品牌的命运寄托在他人手中,许多品牌过于依赖网红,而忽视了自身渠道的建设和长期品牌的培育,一旦网红营销失效,品牌便会陷入无所适从的境地。

4. 数据依赖过重,忽略消费者情感

流量至上的一个思维是数据依赖过重。数据指导营销是互联网的运营思维带来的启发。虽然数据确实为营销带来了精准的投放和优化效果,但过度依赖数据也导致品牌忽视了与消费者之间的情感连接。

营销不只是数据,更是艺术。品牌过度依赖数据而忽略了与消费者的情感共鸣,最终只会让消费者对品牌感到冷漠和疏远。就像那句热门的话“我把你当朋友,你把我当私域流量。”

5. 短期促销和折扣侵蚀品牌价值

消费降级叠加流量至上的环境,很多品牌开始提高促销频率或降价售卖产品。

促销能够在短期内促进销量的上涨,但弊端也显而易见,降价销售会向市场传递一个信号:你的产品价格过高,因而将来再想涨回来是非常难的。

短期促销并没有真正赢得消费者。一个人如果仅仅因为促销而购买某品牌产品,那他通常也不会对品牌有什么忠诚度。

艾伦伯格教授对这种行为有过评价:“减价可以引诱人们尝试某个品牌,但他们马上又回到自己熟悉的品牌,仿佛什么事情都没有发生过似的。”

总体而言,过度促销降价,会带来短期流量,但长期是损害品牌价值的。

营销重回古典式价值

碎片化信息在过去几年统治了内容和营销界,今年以来深度价值的内容有复苏的迹象,比如一些品牌越来越频繁地提到长期主义,一些品牌开始减少直播带货,回归货架电商,中长视频开始受到青睐。

这些在以前被认为是古典式的,而如今的一个趋势则是回归古典式价值。

1. 营销,从流量回归品牌建设

流量能带来短期曝光和销售,而品牌能带来知名度、美誉度和信任度。我此前写过文章《直播决定你能卖多少货,品牌决定你能卖多少钱》,表达的就是这个意思。

品牌建设具有如下特点:

  • 长期稳定性:品牌建设注重长期价值,通过不断提升产品质量和客户体验,能够建立持久的品牌忠诚度和信任。

  • 增强用户认同:通过一致的品牌形象和核心价值传递,增强消费者对品牌的认同感和归属感。

  • 抗风险能力强:品牌建设的基础是优质产品和服务,较少受到外部因素影响,抗风险能力较强。

  • 提升企业价值:通过持续的品牌建设,品牌价值和影响力逐步提升,有助于在市场中形成竞争优势。

品牌建设与流量营销的区别在于,品牌一旦建立并深入人心,即便后续减少投放,销售也不会立即受到影响。这种品牌效应类似于企业的规模效应,随着用户规模的增加,边际成本逐渐降低,从而形成竞争优势。而流量营销则相反,一旦停止投放,销售立刻大幅下滑,缺乏持久性。

正如可口可乐和宝洁这些品牌,他们通过几十年甚至上百年的努力,才在全球消费者心中树立起深厚的品牌认知度和忠诚度。品牌的建立和维护是一项长期工程,但一旦成功,它将为企业带来持续的回报。

2. 电商,从直播回归货架

直播电商的核心在于流量驱动,只有源源不断的流量才能推动销售增长。然而,正如前文提到的,直播带货的流量成本日益增加,且流量的不稳定性也日渐显现。许多品牌因此开始反思电商的本质,重新审视货架电商的重要性。

货架电商作为电商最早期的形式,自其诞生以来就一直存在。虽然流量在其中依然扮演重要角色,但真正起到决定性作用的,是品牌本身。

当你走进一家购物中心时,有时候你可能只是随便逛逛,但很多时候,你是直接奔向自己一直钟爱的品牌店,看看有没有自己想要的商品。这种品牌吸引力,是货架电商的核心逻辑之一。

同样,当消费者在网上真正需要购买一件商品时,很多时候他们会直接搜索品牌,或者在多个品牌之间进行对比,最终下单。而这种有目的性的消费方式,与直播带货的随机性有着根本的不同。

直播带货吸引的是追求折扣的促销用户,带来的更多是一次性消费行为,很难形成长期的品牌忠诚度。而货架电商则不同,它依赖的是品牌粘性和长久的用户信任。

只要品牌长期经营得当,当消费者在搜索框中直接搜索品牌名,或在浏览某个品类时首先注意到你的产品时,品牌的价值就得到了体现。

做好货架,是品牌的基本面,长期经营好了,不管处于什么样的环境,都能带来相对稳定的收入,而直播带货,只能锦上添花,很难雪中送炭。

3. 内容,从碎片化回归深度价值

在抖音等短视频平台上,中长视频的火爆现象成为了新的趋势。例如,一些解析经典文学作品,如解读《红楼梦》的中长视频,吸引了大量的观众。

这是一种古典价值回归。

古典不代表落后,能够被冠以“古典”之称的,大部分都是经典。古典音乐、古典哲学、古典经济学,皆是如此。

短视频在快速吸引用户注意力的同时,内容的碎片化和低价值也逐渐被诟病。越来越多的消费者意识到,他们在短视频上花费的时间无法带来持久的价值体验,从而开始转向更多深度的内容。

而这种对于深度内容的回归,实际上就是对“古典价值”的重新重视。

对于品牌来说,不能仅仅依赖于短期爆发的短视频内容,而应该重视文字和视频故事的长期影响力。

国外的许多品牌一直通过官方博客、品牌理念视频等形式,持续不断地传递品牌价值,这些内容可以在长时间内影响消费者的认知和决策。如下图苹果官方的故事。

在国内,品牌同样需要回归这种深度内容的创作,用文字和中长视频来讲述品牌故事,塑造品牌形象。这些内容不仅能够为品牌建立更好的用户情感联系,还能让消费者在更长的时间内保持对品牌的记忆和忠诚度。

相比之下,短视频虽然能够带来短暂的体验的曝光,但往往“看过一次就忘”,难以形成长期的品牌沉淀。

4. 社交媒体,从网红种草回归用户口碑

到今天,我依然认为口碑营销是营销的最高境界。口碑营销首先要求产品和服务是市场中最顶级的,做到这点,只要有了第一批媒体关注或消费者购买,就会形成涟漪效应,获得更多的赢得媒体,驱使消费者排队购买。

我在此前的文章中写过Yeti,Yeti的产品最初就是靠着口碑从钓鱼和狩猎爱好者逐步扩散至滑雪、户外等群体。

当Yeti扩展到保温瓶产品线时,它迅速在大学生群体中获得了广泛认可,成为学生们渴望拥有的产品之一。在这个群体中,Yeti产品的各种创意表情包在社交网络上流行开来。

lululemon在早期的扩张策略中,也几乎不做广告,也不找名人或明星代言,而是主要依靠口碑营销。

创始人奇普认为,广告和代言只能带来短期的关注,而口碑才是品牌长久发展的基础。

lululemon由于优质面料和平缝的独特设计使得瑜伽裤穿起来非常舒服,因而很多人不只是运动时穿,日常出门也穿。这种穿着方式的普及,使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽风景。

一些名人和明星也开始在公共场合穿着lululemon瑜伽裤,如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠实粉丝,她们经常在街头穿着lululemon的瑜伽裤。

随着越来越多的人选择在日常生活中穿着lululemon瑜伽裤,它们逐渐变成了曝光极高的移动广告。

口碑营销的另一个表现是,产品总能获得earned media。

苹果在巅峰的2012年左右,营销总监菲尔·席勒在接受采访时曾表示,当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。公司只靠两个策略:依赖媒体的积极评级,为产品造势;产品在电视节目和电影中亮相。这两个策略其实就是earned media,我在《电影中的坏人为什么不能使用iPhone?》写过,苹果在影视剧中的植入是不花钱的。

特斯拉同样如此,特斯拉不做付费广告在行业已经不是秘密,但它从来不缺新闻的关注,大量媒体和粉丝免费为特斯拉进行宣传。

这些品牌,网红在营销中都没有太高的比重,做好品牌、产品、用户关系,然后靠真实的口碑营销,效果远好于网红。

5. 用户,从促销驱动回归情感连接

促销和降价确实能够在短期内迅速带来流量,吸引大量消费者购买。然而,这种以低价为驱动手段的营销,往往只能在消费者心里留下一个单一的印象——低价。除了低价之外,品牌的其他价值几乎是空白。

真正让消费者长期为品牌买单的原因,是他们与品牌之间建立的情感纽带。一个典型的例子就是苹果与忠实的用户群体——“果粉”之间的关系。

苹果很少依赖促销或降价来刺激市场,然而果粉却因为多年来与苹果形成的情感联系,不断买单。这种情感联系不仅体现在产品上,更体现在品牌传递的价值观、创新精神以及产品背后的人性化设计等方方面面。

许多品牌都在尝试通过与用户的情感沟通,建立更长久的关系。通过内容创作、广告宣传和品牌活动,品牌能够在消费者心中留下深刻的印象。

虽然这些情感沟通的方式可能在短期内发生无法直接转化为销售,但它们带来的却是长久的记忆和品牌认同。在未来的某个时刻,这些情感联系将成为消费者选择该品牌产品的重要原因。

为什么可口可乐能跨越周期,钟薛高不能

最近我在思考一个问题:为什么可口可乐经历了100多年的风风雨雨,依然能跨越周期,屹立不倒,而钟薛高仅仅遇到一点小问题就难以为继?这背后反映的是两者在品牌建设上的本质差异。

可口可乐在做好产品的基础上,长期不断地进行品牌建设。通过持续的广告投入,它在全球范围内不断强化自己的品牌形象,传递出快乐、分享等核心价值观。

多年来,这种品牌建设不仅让可口可乐成为消费者脑中“饮料”的代名词,也为它在不同市场周期中提供了强大的抗风险能力。

相反,钟薛高在产品力尚未稳固时,就急于通过种草营销等方式追求短期流量和曝光。这种流量驱动的营销策略,虽然可能在短期内带来一定的销售业绩,但并没有建立起稳固的品牌形象和消费者信任。

一旦产品出现问题或市场环境变化,这些品牌的脆弱性就会立刻暴露无遗,导致品牌形象崩塌,经营难以为继。

两者的区别在于,可口可乐在稳固的产品之上,不断投入品牌建设,塑造出一个牢固的品牌认知。而钟薛高则在产品不成熟时,过度依赖流量和短期营销,忽视了长期的品牌积淀。

在当今激烈的竞争环境中,许多新品牌的目标可能是“活过今天再说”,但我认为,品牌建设不能让思维犯懒。如果现在不重视品牌的长远发展,将来要补的课,成本只会更高。

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