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每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2024第42周，10月11日—10月17日）TOP5营销案例，本周雀巢咖啡×《阴阳师》手游“茶咖馫香，携崽共享”获TOP1案例。
本周案例排名
排名 | 案例 | |
TOP2 | 转转APP | |
TOP3 | 宝马中国 | |
TOP4 | 森马 | |
TOP5 | 华为终端 | |
TOP1雀巢咖啡×《阴阳师》手游
联动破圈IP撩拨受众心弦
想象一下，清晨唤醒你的不仅是雀巢咖啡的醇香，还有《阴阳师》手游式神大人们的神秘力量，该有多么美好~
近日，雀巢咖啡特调系列携手网易《阴阳师》手游，推出联名礼盒与多款限定周边，同时深入线下高校，打造百校巡游碰头会，深入年轻消费者日常校园生活中，开启余韵悠长的馫香之旅。
雀巢咖啡洞察到年轻人对二次元文化的热爱，与《阴阳师》手游人气角色阿修罗、不见岳、须佐之男三位优胜式神展开梦幻联动，在雀巢咖啡特调系列的馫香之中融入《阴阳师》手游热门角色的独特魅力，为消费者带来关于味觉与想象的奇妙体验。同时，雀巢咖啡还与《阴阳师》手游精心筹备了联名“谷子”周边，包括联名徽章、联名镭射票、联名明信片等6款限定周边，在有效满足Z世代探索精神和个性化需求之外，彰显咖啡、文化与生活的内在关联。
多款精心设计的联名周边 左右滑动查看
雀巢咖啡首先线下走进清华大学、香港中文大学、湖北大学、西安财经大学、杭州师范大学五所重点高校，并且在全国各地陆续开展百校巡游碰头会。活动现场精美陈列的展位、联名礼盒周边的相送以及神秘coser的惊喜亮相……平安京式神的身影如约出现于暖秋，在校园内掀起打卡热潮。不仅展现了雀巢咖啡×《阴阳师》手游的用心，还大大加强了消费群体的体验感和幸福感，实现品牌与年轻消费者的深度交流。
清华大学活动快闪视频
始终致力于不同形式创新的雀巢咖啡，此次联动破圈IP《阴阳师》手游，倾情打造“茶咖馫香，携崽共享”的品牌联动，进一步拓展彼此的品牌价值。双方通过精准的目标群体定位、跨界文化的融合和线上线下的联动，既有效提升品牌在年轻群体中的知名度和好感度，又共同为消费者带来多元化、个性化的消费体验，丰富品牌内涵。
主编点评
Top editor
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目前主打茶咖的街头咖啡店在中国已经占到3-5成，茶咖无疑是2024年最火热的饮品赛道之一。雀巢特调茶咖与网易《阴阳师》手游的成功联名，则是该赛道IP营销的最新优秀案例作品。
在需求旺盛却又极度内卷的茶饮市场，产品创新算是从0到1的研发破局，核心目标人群的“沉浸式互动体验+追随式扩散购买”，则是拉升市场势能实现从1到N的关键指标。基于此，本周TOP1案例成功要点可能有三：
一是找准营销杠杆支点，深层撬动消费需求。雀巢市场人员敏锐地发现：53.5%的特调茶咖用户是18-24岁的大学生，43.8%的大学生是二次元用户。基于这样的逻辑，拥有大量拥趸的网易经典游戏IP《阴阳师》手游，便成为了此次campaign的“杠杆支点”，从后续营销环节的杠杆效应找准了核心发力点。
二是优化沟通场景，实现品牌-消费者沉浸式双向奔赴。这一点在营销实战中往往知易行难，雀巢此次案例在选好《阴阳师》手游支点后，并不只是产品或者传播表面上的化妆：贴个形象、打个logo就直接拉开宣传。而是在沟通场景上进行了精心设计：信息场景上，3位式神对应联动具体口味并采用了游戏化角色化推广文案；体验场景上，校园落地活动用多种形式提升沉浸互动感；购买场景上，联动礼盒和限定周边缩短消费决策。
三是拉升消费者价值，打造高获得感的产品体验。在全新消费时代，“营销卖的不是产品，而是消费者价值总和”越来越成为行业人士的共识。消费价值可以分为使用价值和情绪价值，后者在年轻消费者心目中的购买决策占比越来越高。此次雀巢咖啡通过深耕年轻人的消费方式与审美情趣，携大热IP《阴阳师》手游打造多样化的产品体验，为粉丝送上秋日惊喜，有力展现了品牌“让咖啡不仅仅是一种饮品，更是一种文化和生活方式的体现”的底层营销逻辑。
转转APP
玩梗替身文学借势营销
什么？！主角不用到场品牌方已经替他们将广告拍好了？
英雄联盟S14比赛在即，转转表示替BLG电子竞技俱乐部拍好了广告，队员们专心比赛，还喊出了“比赛第一，转转第二”的口号。
《比赛第一，转转第二》
“我们是 转转二手BLG战队”，伴随着统一的口号，这一戴着队员面具的战队开始了一系列抽象的表演，并分别送上了什么龙头都在手、做峡谷中的推土机、努力写下新的历史、拜托把所有对手全部送走的美好祝福。在四段精彩的演绎后，品牌“转转的比赛不用亲自上，把精力都放在比赛上”的态度早已深入人心。
此前，转转就已和BLG战队有过密切合作，此次在英雄联盟S14比赛之际，作为BLG战队的赞助商，转转借助抽象幽默又暖心的视频，既送上专属祝福，又深度捆绑战队表现，借势传播上转转买夺冠套餐、抽选手亲签外设、买电竞外设、买40系主机等品牌信息，在玩梗的基础上借助粉丝力量实现破圈传播。
宝马中国
驾趣相投上演快乐乘五
拍戏片场外，五个贾冰在宝马X5上在线飙戏？
为预热10月21日BMW X5的精彩表现，宝马携手贾冰开启一场与众不同的探索之旅。
宝马中国的微博视频 - @宝马中国 的视频 - 视频 - 微博 (weibo.com)
《贾冰X5 驾趣X5》（点击链接查看视频）
当公路之王遇上喜剧之王，贾冰以曾经饰演过的经典角色上演五重人格体验5倍驾趣的欢乐。在广袤无垠的沙地间，原本只有等待拍摄的贾冰驾驶着宝马X5快意驰骋，而当四个角色相继上车，五重人格通过幽默有梗的对话、真实刺激的试驾体验，有力展示了BMW X5空间大底盘高、加速快、均匀配重等优势。
宝马携手知名喜剧演员贾冰，通过轻松自然的演绎风格自然展现旗下产品BMW X5的空间、配置和科技特点，既借明星效应与大众建立情感联系，又通过独特幽默的演绎方式提高广告的记忆点，触及更广泛的潜在客户。
● 森马
森马为宣推”上一代羽绒看保暖 新一代羽绒看健康“的品牌口号，携手脱口秀演员徐志胜带来有趣又深刻的短片《绒毛的歌》。志胜化身森马门店店员，向顾客讲述了他的朋友一根绒毛的故事。通过动画与歌曲的形式，森马表示不想聊理想与现实的对抗，而是想跟大家探讨“理想的力量”，并借此展现品牌28年来坚持陪伴大众家庭生活的信念。
《绒毛的歌》
● 华为终端
科技改变生活！近日华为终端推出广告《解锁》，以暖心故事诠释””平安锁 锁平安“的产品理念。假期回到爷爷家中的孙子，通过门锁给家中的爷爷留言，让他记得带好吃的、记得买药……可惜好景不长，假期结束了，孙子也要回家上学了。不过，他依然每天给爷爷留言，将自己的关照存在门锁的备忘录中。短片借每一次开关门都响起家人无微不至的关怀，彰显品牌“解锁无处不在的爱”的用心。
华为智能门锁 Plu... - @华为终端 的视频 - 视频 - 微博 (weibo.com)
《解锁》（点击链接查看视频）
