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西凤酒,病急乱投医?
伯虎财经
2024.09.25
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来源 | 伯虎财经(bohuFN),作者 | 宁成缺 

日前,中国四大名酒之一的西凤酒因一场风波,意外地被卷入舆论的漩涡。

西凤酒,源自陕西宝鸡凤翔区柳林镇,有着三千多年的历史沉淀,也是凤香型白酒的璀璨明珠,但却在一夜之间口碑翻了车。

这场风波的导火索,是知名网络评论人司马南的站台活动。

司马南何许人也?他在网络上颇具争议,曾因社交媒体的发言被网友戏称为“夹头司马”,当他为西凤酒旗下的国花瓷系列站台时,网络上负面评论如潮水般涌来,抵制行动也随之而起。一时之间,“喝夹酒、交假友”的调侃声四起,西凤酒被网友戏称为“夹头酒”。

面对舆论的汹涌,西凤酒方面迅速作出反应,指出此次活动实为经销商自发邀请,代言的产品为国花瓷系列,而非西凤酒的主打产品,试图划清界限,挽回品牌形象。

不得不说,西凤酒可谓是命运多舛,自改制重组以来,西凤酒12年内4次冲击资本市场均以失败告终,市场份额也在激烈的行业竞争中逐渐被蚕食。从昔日的全国性名酒,到如今被部分声音质疑为“地域二线品牌”,西凤酒的每一步都显得步履维艰。

西凤酒的窘境并非唯一,在当前市场环境下,即便是白酒行业的龙头茅台也在领跌,行业整体寒意渗人。如何破局,或许是行业共同的问题。

01 “白酒界的南极人”

事实上,这并非西凤酒与经销商之间的首次“不愉快”。

早前,知名演员黄渤的一纸诉状,将西凤酒及其两家经销商告上法庭,黄渤称其侵犯了自己的姓名权和肖像权。随后西凤酒官方迅速澄清,强调事件系经销商个人行为,与品牌无直接关联,并公开要求违规经销商整改。

直到今年六月,涉事经销商终于向黄渤公开致歉,为这场风波画上了句号。

此外,西凤酒还多次因为经销商的低价窜货行为而出手整顿。比如去年三月,针对经销商低价窜货现象,西凤酒重拳出击,短短二十天内,对包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司在内的9家经销商公司发出了从重处理的通知,暂停或终止了与他们的合作。

屡次为经销商“收拾残局”背后,是西凤酒的贴牌模式下的管理难题。

在2010年前后,西凤酒在追求全国化扩张的道路上,选择了贴牌生产的策略,即西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒,合作生产贴牌产品。这一模式虽在一定程度上缓解了西凤酒产能不足的问题,但也为品牌管理埋下了隐患。

据不完全统计,西凤酒市面上的贴牌酒一度高达2000种,不仅让消费者眼花缭乱,更让西凤酒的品牌形象变得模糊不清,被业界戏称为“白酒界的南极人”。

尽管近年来,西凤酒在换帅后提出了“二次创业”,聚焦主品牌,砍掉贴牌产品,降低对大商的依赖,整顿渠道乱象。但历史的包袱依然沉重,西凤酒和贴牌厂商之间利益链条错综复杂,改革之路任重而道远。

而每当有危机来临,西凤酒似乎总爱将责任归咎于经销商。但细究之下,无论是黄渤诉讼事件,还是此次的“夹头酒风波”,乃至低价窜货现象,都深刻反映了西凤酒在管理上的漏洞和贴牌模式的深层次问题。

这些问题不解决,西凤酒的未来之路必将布满荆棘,品牌调性也将受到严重伤害。

此外,西凤酒在资本市场的征途同样坎坷。十二年间四次冲击IPO未果,且每一次失败都伴随着不同的“黑历史”。

早在2012年,西凤酒首次尝试登陆资本市场便因2010年财务造假丑闻而受阻,实际亏损高达4.2亿元,直接违反了IPO所必需的“连续三年盈利”的硬性规定。

再比如2017年,西凤酒陷入了“贪腐风波”,原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑,经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。

尤其是2018年,西凤酒旗下一款年份酒被查出存在塑化剂超标三倍的情况,这一事件不仅让西凤酒出现在了证监会首次公开发行终止审查名单,更是让消费者对西凤酒的质量安全产生了严重质疑。

财务造假、高管挪用银行承兑汇票、贪腐风波、产品质量问题……这些负面事件如同一块块巨石,让西凤酒无缘资本市场。

02 白酒行业挣扎求生

在中国白酒的浩瀚星空中,西凤酒曾与茅台并肩,共列“四大名酒”之尊。但时光荏苒,西凤酒似乎在时代的浪潮中迷失了方向,错失了多次腾飞的机遇,其光芒也大多局限于西北一隅,尤其是陕西市场,贡献了超过七成的营收。

近期,西凤酒虽通过增资引入了包括陕西省国资在内的多家投资方,估值攀升至约118亿元,但这一数字并未在市场上激起太多涟漪。

相较于其他白酒巨头,西凤酒的营收与净利润偏低,市销率更是远低于行业均值。在白酒行业整体步入下行通道,存量乃至缩量竞争成为新常态的背景下,西凤酒想要逆流而上更难了。

《2024中国白酒市场中期研究报告》如同一面镜子,映照出行业的冷暖。上半年,超过八成的白酒企业感受到了市场的寒意,业绩分化加剧,名酒与大众酒之间的鸿沟日益扩大。经销商与零售商更是首当其冲,库存积压、价格倒挂、现金流紧张成为行业通病。

面对这样的困境,酒企们该向何处破局呢?首先,直销化与数字化成为众多酒企寻求突破的关键路径。

比如老大哥茅台通过“i茅台”APP收拢渠道利润,归母净利润实现了连续三年稳步增长,从2021年的12.34%提升至2022年、2023年的19.55%、19.16%。而五粮液则以数字酒证为突破,构建了完整的供应链生态,为行业树立了数字化转型的标杆。

此外,对于像西凤酒这样的区域酒企而言,线上渠道也是一条增量之路。从销售数字上看,2023年,白酒电商销售规模已经达到1000亿元,销售额同比增长77.7%。

在电商化、直播化的大潮中,线上渠道成为打破地域限制、提升品牌曝光度的“救命稻草”。

这两年发展较好的珍酒李渡,电商渠道比例较高(线上/直销营收占比为11.42%),四大名酒中贵州的国台,河南的仰韶等等酒企,也是触网比较成功的企业。

当然,品牌营销模式、营销打法也要差异化。《2023年中国白酒行业消费白皮书》中显示,随着白酒消费代际逐渐更替,未来约83%的白酒增量人群集中在95年后出生,这些 Z世代消费者只有37%愿意通过线下渠道了解白酒,大部分更倾向于通过线上渠道了解信息。

在此背景下,酒企还需加强与消费者的线上互动,增加品牌对年轻人的趣味性和吸引力。线下也可以通过品鉴会、品酒文化节等创新活动提升品牌知名度和美誉度。

但也要注意,跨界营销虽热,却也需谨慎。茅台与瑞幸的酱香咖啡、泸州老窖的美妆产品,这些跨界尝试虽引人注目,但也有拉低品牌调性的风险。跨界合作需考虑品牌调性与产品属性的契合度,避免盲目跟风,消耗品牌力。比如西凤酒这次找司马南来站台,就在营销上翻了车。

同时,各大酒企正致力于精细化市场运营,通过优化产品布局来触达更多元化的消费群体和场景。针对年轻消费者群体,他们敏锐捕捉到了酒量适中、追求微醺体验的新趋势,因此精心打造了多款性价比高的小瓶装产品,如52度100ml的第八代五粮液、洋河梦6+以及绿瓶西凤酒等。

而在高端市场领域,酒企们也可以通过推出限量版或具有收藏价值的产品,如珍稀年份酒、艺术包装版等,来满足消费者对于独特性与投资潜力的追求。

西凤酒虽为陕西硕果仅存的百亿品牌,但其面临的内外挑战依然严峻。如何在竞争激烈的市场中站稳脚跟,走出陕西,走向全国乃至全球?西凤酒需要的不仅是资金的注入,更是管理的革新、品牌的重塑以及市场的精准定位。

毕竟,在这个风起云涌的白酒江湖中,唯有不断前行,方能不被时代所淘汰。

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