作者/薛向

出品/壹览商业

如果一定要在国货美妆里选择一个老大哥，那肯定是上海家化，所以今天我们说说上海家化。

上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行，到如今已经成了125年，上海家化旗下有诸多我们耳熟能详的品牌，比如佰草集，六神、双妹、美加净等等。不仅时间久，而且在相当长的一段时间，上海家化在销售额方面也一直是国货美妆的老大。

然而，近十年来，这个百年企业却遇到了大问题。一方面，营收不断下降，现在只有7年前的水平，而且资本市场持续不看好，自身老大地位被新兴国货品牌珀莱雅超越。

另一方面，频繁换帅，长期战略摇摆不定，犹如六神无主。自2013年葛文耀离开、中国平安接手上海家化后，在2023年至2024年的近11年中，上海家化已先后更换4任主帅，分别是2013年至2016年间有着强生背景的谢文坚；2016年至2020年3月有着维达背景的张东方；以及2020年4年至2024年5月出身欧莱雅系的潘秋生和最近新上任的宝洁系的林小海。

值得注意的是，这次上任的林小海似乎大家很期待，因为他的履历很豪华。

他在1995年至2016年任职于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等，其中2014年至2016年在宝洁（中国）营销公司担任大中华区营销总裁；

2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理；2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。

也就是说他不仅在跨国消费品公司干过、还在互联网公司、中国最大的线下零售渠道干过。既有品牌管理经验，又有渠道管理惊艳，可谓是实战派。而且从目前情况看，上海家化这次给他了极大的权限，不仅董事长和CEO一肩挑，还有几乎绝对的人事任免权力。

在上任3个月时间内，林小海对内开始了大刀阔斧的调整。

首先是组织构架方面，对国内业务组织机构进行了进一步调整：调整个护事业部、美妆事业部、新设创新事业部。也就是说过去的美容护肤与母婴事业部更名为美妆事业部，并将品牌数量缩减至玉泽、佰草集、典萃、双妹这四个品牌；个护家清事业部更名为个护事业部，目前仅保留六神、美加净这两个品牌；新设创新事业部，管理启初、家安、高夫等品牌。此外，海外事业部尚保留在架构中。

其次是，开启了开启近10年来最大规模的一次人事大变动。

7月，上海家化先后聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理，钱薇为创新事业部总经理，曾在相宜本草任职的徐昕被任命为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监，珀莱雅原首席营销官（CMO）叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。公司副总经理、董事，叶伟敏辞职。

8月，原美婴事业部总经理张晓娟将担任品牌与市场营销事业部总经理，海外事业部总经理陈静卸任。原首席财务官韩敏辞职，由罗永涛接任首席财务官一职。同时，还“补齐”了两个业务层面较为重要的岗位——佰草集品牌总监和玉泽电商运营总监。

也就是说，这三个月林小海不仅将全部事业部总经理全都换了新人，各品牌总经理进行了轮岗并引进两位新人，同时还将财权牢牢掌握在了自己手中。

对这些变动，林小海还一点都不忌讳的公开表示，任用私人的原因是，这些人都是他找回来的，都跟我之间都有信任。

从中，我们看到了林小海对于全面改革上海家化的决心，同时也是对自己的一次背水一战。

其实，对于职业经理人来说，任职这种有国有背景的的企业，只要保证数据不比前任难看，同时你好我好大家好就行，像他这样上下大换血，牢牢控权，得罪一大批人的职业经理人确实少见。

为什么会这样，是因为这是他职业生涯中，能够证明自己是优秀职业经理人的关键节点。我们从林小海的履历可以看出，过去虽然丰富，但基本没有得到过完全授权，头上都有个指挥的婆婆。而且在阿里零售通和大润发的任职，都是以失败告终，可以说是职业生涯的黑点，特别是在大润发的任职好评不多，内部掣肘不少。

而此次，上海家化是近些年他获得的最好职位，绝对的一把手和近乎绝对的权力。如果能做好，那他在零售通和大润发的黑点就能够洗清，而且他自己也将会成为上海家化的历史性功臣，并同时有可能成为中国最有价值的职业经理人之一。如果失败，那就前路漫漫了。

所以，他必须孤注一掷，背水一战。但是目前上海家化面临的情况确实不好：

首先，整个化妆品行业都在下行周期，据国家统计局的数据，今年年上半年，社会消费品零售总额为235969亿元，同比增长3.7%。而化妆品零售总额为2168亿元，同比增长仅增长了1.0%，仅高于2020年、2022年这两个特殊年份，6月单月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，总额跌幅滑入近10年同期最低谷。

其次，上海家化品牌矩阵虽然丰富，但太过于分散，缺少能“造血”的大品牌。虽有三大事业部，数十个品牌，但能打的还只是个护事业部的六神和美加净，占了营收近一半。同行珀莱雅、巨子生物、上美股份三大集团的品牌分布更加少而精，比如珀莱雅、珀莱雅、彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax，三者创造了集团近95%的营收。

再次，品牌老化严重，大家现在能想起来的只有六神。品牌老化造成了，上海家化现在拉新困难和老客户的严重流失。比如佰草集，2022年中到2023年中，客户数为110.63万人，同比下降29.49%；而重复购买客户数为55.7万人，同比下降15.09%。而玉泽品牌的当期客户数为208.01万人，同比下降33.61%；重复购买客户数为101.68万人，同比下降24.56%。

最后，是渠道不均衡。如今化妆品线上销售已经成为主要的渠道，比如珀莱雅的主营业务收入线上渠道占比为93.07%；上美的营收线上渠道占比达到85.6%。在大家都在疯狂推动线上销售的时候，上海家化的线下销售占比竟然还超过50%。比如2023年，上海家化主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%，严重落后于同行。

因此，面对这个情况，涉及到自己职业生涯的长远问题，林小海不得不来狠的。从目前看，林小海初步实现了他的调整意图，但新组织能否达到他的预期，背水一战能否成功，接下来的一年时间很关键。