大家好,我是如风。18年实习时偶然进入了信息流广告这个行业,没想到一待就是七年。
今年,我从公司员工转型为自由职业者,这也是我职业生涯中的一个全新阶段。
从业7年,我经历乙方→甲方→媒体公司,从单渠道到全渠道,从单纯获客到用户0-1全链路营销增长,也从投放执行者进阶为策划与培训的角色。
工作期间,投放产品涉及新闻资讯、电商、汽车、金融、社交、娱乐、工具等多行业。
今天,我想和大家分享一个测试巨量的典型案例。为什么说是典型呢?因为它用的是最常规的测试思路,可以说几乎适用于任何产品的广告投放,一定对你有帮助。
如何做到:找对人,跑通链路,做对事
当时刚入职某头部社交甲方,正值产品的买量关键时期——暑期,这时我接到任务:从0到1测试巨量投放。
你肯定会想,巨量作为几乎必投的平台,怎么现在还在从0开始测?
其实,虽然之前已经多次测试,但由于次留和长期留存不稳定,效果一直未能达到预期。
所以,这次项目的测试目标是:提升并稳定留存,尤其是次留。最终,经过20多天时间的测试投放,CPA达标,次留率提升50%并达标。
下面详细说说我是如何把次留率提升了50%。
广告投放这件事,如果用一句话总结,我会这么说:找对人,跑通链路,做对事。
这也是之前领导教我的,不论什么平台,都是这个逻辑。
下面我们分别来看。
1、找对人:
人是指“目标用户”,这个重要性就不多说了。广告投放如何圈选精准人群呢?
找对人,需要从三方面找,一是平台及媒体,二是后台定向,三是通过优质内容去圈选。
(1)平台及媒体
不同的平台媒体,自有属性不同,这也决定了不同的内容风格,用户的行为习惯和内容偏好。
比如我们去抖音主要是娱乐消遣的,去小红书是分享看生活的,去快手可能是看直播和短剧,去视频号可能是想看时事新闻等内容,这就是不同平台媒体的自有属性。
投放时,其实是在互联网开店做生意,选对环境和位置重要性不言而喻,这里就是指平台,媒体,资源位。对于如何选择适合的“位置”,要从所在行业+产品类型+目标用户,三个角度切入。
(2)后台定向
定向主要有两类:基础定向和DMP人群包。基础定向决定用户群体,DMP决定精细偏好。
由于我们的App主要面向年轻男性,尤其是学生群体,年龄定向就成了一个棘手的问题。定向太窄会导致计划无法消耗,难以度过冷启动期;定向太宽则会引入大量非目标用户;而如果定向过于年轻化,这些用户虽然次留表现不错,但消费能力有限,ROI表现也不会理想。
之前测试都是定向18-23,覆盖人群太少,导致很多计划跑不起来或刚跑没几天就死了。所以,这次我采用了先分段测试再组合的方法:
首先,我将年龄段细分为16岁以下、16-18岁、18-23岁、23-30岁、30-40岁、40-50岁和50岁以上,并逐一进行测试。
然后,将次留表现较好的年龄段组合起来进行定向投放,这样不仅保证了次留率,还扩大了用户覆盖范围,使计划更容易度过冷启动期,进一步培养模型。
最终,我们选择了16-30岁的年龄段。
性别定向上,虽然目标用户为男性,但如果只定向男性,覆盖量立马少一半,对于计划冷启动也是不利的。
所以,我用优质素材分别测试了性别不限与只定向男性的计划,发现不限性别情况下,男性消耗占比近80%,说明可以通过优质素材控制目标用户的性别,后台不限制也可以。
最终在实际投放中,我们决定,如果是放量期间和已测试出的优质素材时,则不限性别,便于更大可能去买量;如果是常规投放或者新素材测试,根据投放效果,部分计划会定向男性投放。
在DMP人群包定向中,我重点研究了用户的兴趣喜好,根据APP内用户的互动行为,内容偏好,爆款帖子等方面,分析出几大潜在兴趣分别测试。然后在后台整体分析已转化用户的兴趣画像。
没想到,这头部社交软件的用户最大的兴趣竟然是游戏!游戏兴趣方向用户质量最高,次留高达40%,另外游戏属于大类,覆盖用户足够大,计划可以稳定跑量。
通过这一系列操作,从资源位到后台定向,我们圈定了最精准的用户群体。
(3)优质内容
好的内容本身就可以精准圈选目标用户。
随着平台媒体和算法模型的升级,创意内容对投放的影响权重不断提升,尤其是巨量平台,升级后的巨量引擎是新一代的创意型自动化投放平台,创意好不好直接决定投放的成败。
创意素材不仅影响CTR、CVR,也会影响广告用户的圈定 ,经过模型和算法的加持 ,好的创意可以更精准,更快地圈选目标用户,这也是目前圈选目标用户的最佳方式。对于创意的测试和提升,在“做对事”部分会详细说哦。
2、跑通链路:
链路没跑通,对的人也留不住。
链路是什么呢,主要有两方面,一是在广告媒体上,用户从看到广告到被转化的过程,二是在产品端,用户从下载到留存甚至到付费的路径。广告媒体的链路直接影响CTR、CVR、CPA等关键指标,而产品端的链路则决定次留率、长留率以及ROI的表现。
在广告媒体上,我主要测试了出价方式,回传方式,因为这两个可以从模型角度影响数据,从而提升次留。
首先,出价方式重点测试了次留双出价,应该不难猜测,次留双出价确实比传统的OCPM次留更高,但问题是双出价计划跑量困难,冷启动很慢。
经过测试,我发现出价次留和实际跑出的次留并不完全一致,实际次留往往会更高。大部分情况,出价次留在35%上下,实际跑出的次留在40%上下,GAP约14%,基于这个观察,我将出价次留降低至KPI的14%上下,结果计划更容易过冷启动,部分次留率也达到了预期。
在回传方式上,我测试了关键行为回传,为了准确定义什么是“关键行为”,我和技术团队进行了数据分享和调研,最终确定了具体的行为标准。
经过测试发现,关键行为计划的次留率比双出价好很多,ARPU值更高,但是起量困难,计划及CPA不稳定。这主要是因为链路有点深,用户行为无法全面监测并回传,导致计划模型不稳定,难以起量。
为了破解这一难题,我在产品端引入了“帖子承接”策略,将用户回传与实际行为连接起来。具体做法是,在用户打开APP后,展示根据素材、定向和用户喜好专门挑选的优质热门帖子,最终ARPU提升4倍,次留率提升30%。
3、做对事:
找对人,跑通链路,还要做对事。要想真正转化和留住用户,关键在于为对的人展示对的创意。
素材创意虽然是个老生常谈的话题,但它的重要性不容忽视,特别是在内容和形式上的差异。同样的内容以不同形式展现,或同样的形式搭配不同的内容,所产生的数据结果可能会有很大的差别。
根据测试数据、用户喜好以及产品定位,我们发现搞笑与游戏是两个最突出的内容方向,但初期的数据表现并不理想。
于是,我们决定将产品的功能亮点——“神评论”融入到素材创意中。这样一来,内容变得更加丰富,充满了看点和爽点,最终显著提升了转化率和留存率。
在展现形式上,没有太大新意,主要是真人剧情,混剪(配音)和游戏对比类。其中,游戏类素材为图片形式,搞笑类为视频形式。
搞笑剧情
搞笑混剪
游戏
在巨量投放中,社交产品的素材不断迭代更新。随着时间的推移,传统的内容和形式对用户的吸引力逐渐减弱。因此,我们在内容方面需要结合产品卖点/亮点和用户的需求/场景/兴趣爱好等进行组合搭配,不断优化创意。目前,最受欢迎的三种素材形式分别是:情景剧、真人口播和图文展示。
情景剧
真人口播
图文展示
谈谈优化师这个岗位及发展前景
从上述测试中可以总结出,优化师的核心技能有这四点:素材创意,数据分析,逻辑思维,学习能力。
素材创意不多说了,创意内容就是广告的魂,没有它没法投放。
数据分析会贯穿整个投放, 所有的结论,调整动作,都要有依据,都是从数据分析出来的,可见它的重要性。
为什么需要逻辑思维呢,因为广告投放是一项比较复杂的学问,需要分析目标用户,投放时间,媒体,素材创意,撰写文案,分配预算,动态调整优化,投放不同阶段如何调整优化等等操作,如果没有较强的逻辑思维,一定会蒙圈的,更别提投放优化了。
学习能力也不能少,信息流广告一直在快速发展,目前AI时代各大主流媒体更是快速迭代,比如近期腾讯广告新广告投放(3.0),投放逻辑和之前完全不同,如果学习能力差可不行哦。
虽然优化师有一定要求,但还是吸引了不少求职人,这是因为信息流广告的高速发展和良好前景。
1、行业发展与前景
信息流广告是精准的效果广告,和传统广告购买时间、位置,生硬展现内容,完全不同,它精准定向,原生广告,效果可衡量,技术驱动,实时数据,可控的成本等等优势,让信息流广告成为各大企业的首选。
随着5G的到来,带来的是速度的变革,同时,智能设备的普及也会很好的提升信息流的承载终端多元化。
因此,无论互联网流量是否枯竭,信息流广告仍会处于持续发展阶段,预计未来三年仍保持50%以上的速率增长。
从而市场对优秀的信息流优化人才需求只增不减,预计今年市场对于信息流人才的需求将会达到300%!
那现在什么样的优化师更吃香呢?
当然是具有内容创意的优化师了,现在内容创意在信息流广告中的影响权重越来越大,可以说创意好了,问题不大,创意不好,一定投不出去。
所以想提高自己的工作竞争力,就赶快去提升内容创意能力吧!
随着AI来临,很多优化师担心被机器取代。
我想说,AI是一种工具,它可以帮我们提效,完成部分工作,但想取代有思想的人类目前是不可能的。
因为AI没有独立的思想,它的每一步操作,都需要人去指挥。
随着信息流广告的发展,优化师的薪酬和晋升空间也相对较大,我们详细看看。
2、薪资水平
在薪资方面,综合行业整体数据计算,信息流优化师的薪资20000元以上的占比高达42.21%,而10000元以上的占比也比较高,且是持续上升的趋势。
优化师的薪资结构通常包括基本工资和奖金两个主要部分。基本工资是主体部分,奖金是根据绩效和贡献给的额外报酬,一般乙方根据投放消耗的一定比例,甲方根据项目完成情况。
薪资的影响因素是多方面的,主要有行业、地域和个人技能。
不同行业的优化师薪资有一定差异。例如,金融、美妆和游戏等行业薪资普遍较高。这可能与这些行业的广告预算较大、市场竞争激烈有关,对优化师的要求也更高。
地域是硬性影响因素,一般来说,一线城市如北京、上海、广州等地薪资最高。
除了以上两点,个人技能是也是决定薪资的重要因素,一般具有3年以上经验的优化师月薪可达15k左右,优秀的优化师甚至可以达到年薪50万至100万的高薪。
3、职业发展
关于职业发展路径,信息流优化师有多种成长方向。从投手到管理再到总监甚至更高职位,可以选择大的甲方公司或者乙方代理公司。
总结下来,主要有三条职业发展路线。
一是走管理路线,成为一个管理者,当经验和能力积累到一定程度,可以晋升组长,经理,总监,这时候大部分工作是管理,而不是投放,实际接触账户的机会少很多。
二是走投手专家,成为一名专业一线投手,持续在一线投放,逐步精通不同行业产品,某个或多个主流媒体投放,这时候你的含金量很高,会成为很多公司的香饽饽。
三是走创业路线,开代理公司,组建代投团队或者综合项目合作等,成为一名创业者,这也是我选择的方向。
现在自由职业很火,很多人都想成为一个独立创业者,这需要你有较强的综合能力,人脉资源和投放能力。创业后,会有更多的挑战,当然也拥有自己支配时间、工作生活方式的权利。
不论选择哪条发展路线,良好的投放能力是必备的。
浅谈信息流广告的未来发展
总的来说,信息流广告未来将朝着个性化、内容创意、用户体验和技术革新的方向发展,尤其是AIGC等技术,大大促进了信息流广告的发展。
除了传统的图文和短视频形式,未来可能出现更多创新的广告形式,如故事化、情感化的广告内容,以及跨屏互动的广告体验。
随着广告系统的升级,平台的投放能力会越来越强,但永远无法解决所有问题。比如模型无法解决账户结构如何搭建,比如模型无法解决投放策略如何制定,比如智能工具如果没有人工设定规则便无法开启使用。
因此,优化师的角色将转变为:规则制定者和投放指挥官。需要从账户操作上解放出来,更多来思考如何做出好的素材创意,把控投放策略及进度,以及能跑出好的模型,也就是“从实操过程到指导终局”。