Flywheel飞未在当代社会，嗅觉经济的重要性日益凸显，不仅关系到人们的精神追求，更在经济领域展现出巨大的潜力与价值。
香水，作为嗅觉经济的关键构成，已成为众多消费者日常生活中不可或缺的元素。随着生活水平的提升和消费观念的转变，越来越多的人开始重视个人形象与内在情感的抒发。香水不仅能增添个人魅力、增强自信，还能作为一种情绪疗愈的手段，帮助人们放松心情、享受生活。
图源艾媒咨询《2024-2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》
嗅觉经济的发展带动了香水市场的快速增长。据艾媒数据，2023年全球香水市场规模达到494亿美元，并预计在2029年将增长至598亿美元，显示出强劲的增长势头。在美妆市场增速下降的背景下，香水有望成为新的突破点。
中国香水市场同样展现出巨大的潜力。据媒体报道，中国香水市场渗透率仅为5%，远低于欧洲的42%和美国的50%，市场发展空间巨大。随着国民消费水平的提升和消费场景的拓展，香水的受众规模也在迅速扩大。
面对庞大的香水市场与知识体系，香水的消费者是如何一步步进阶的？与国外成熟的香水市场体系相比，中国的香水市场如何走出本土的特色？在快速变化的商业市场中，又有什么样的香水趋势？
初识香水的心动与茫然
早期的消费者接触香水的渠道比较单一。据小红书《知人寻香——2024香水香氛趋势白皮书》，在10年前，60%的消费者是通过线下触媒了解香水，偏好亲自前往实体店，体验香水的香气。这种接触方式不仅为消费者提供了直观的感官体验，也反映了当时市场对香水认知的初步形成。
图源小红书《知人寻香——2024香水香氛趋势白皮书》
本期播客的两位香水专家，同样对他们第一次购买香水的经历记忆犹新。
觉森品牌主理人Leona回忆说，她因真心喜爱而购买的第一瓶香水是在机场免税店买的宝格丽玫瑰金漾，瓶身设计给人一种穿着粉色蓬蓬裙的小公主的感觉，非常少女，其独特香气更是让她联想到了梦幻般的时光，珍藏起了了她对那次旅行的回忆。
专业香评人李竞也回忆起了他的第一支香水CK Curve，是在欧洲念书的大学时代，发现同学和老师们都在用香水，因此在药妆店选择了一支非常干净清新的男士香水，让他表达自己。
这再次证明香水是超越了单一气味的存在，普鲁斯特效应是真实存在的——闻到某种气味时，与之相关的记忆会瞬间涌现。香水作为一种强大的记忆建构工具，不仅适用于营造氛围感和仪式感，也适合作为人生重要时刻的纪念。
香水对个人而言是一段既丰富又私人的旅程。香水香调和香水浓度的分类极尽细致，产生的组合令人眼花缭乱，但消费者的个人喜好很难互相参照。丰富的香味搭配，常常给消费者带来选择困难。
图源小红书
在挑选香水时，消费者常常会阅读香评或亲自走访线下门店。
香评作为引导消费者了解香水的媒介，尽管无法直接传递气味，却能激发读者的想象力，唤起他们对香气的个人理解与兴趣。
而在试香闻香时，即使真的闻到了香味，也有可能会与消费者的期待大相径庭。
在专柜试闻的香水和买回家后的气味有所不同，可能是由于气味在不同时间和状态下的变化，以及个人当时的状态和环境因素所影响。香水的存放条件和使用方式，如温度、点涂或喷涂，也会对气味产生影响。
此外，有些消费者会倾向于在网上购买的试香分装，但发现正装的味道不一样。这可能与分装过程中的气味损失，以及运输过程中的震动对香水结构的影响有关。消费者在收到网上购买的香水后，可以先在家中静置几天，让香气结构稳定后再使用。
在品牌营销方面，建议消费者在购买前先在身上试喷，感受香气随时间和地点的变化，让香水的前中后调得以充分展现，避免急于做出购买决定。这一过程不仅体现了消费者对香水的深入探索，也凸显了品牌营销在引导消费者发现个人所爱方面的重要作用。通过不断尝试和体验，消费者最终能找到最适合自己的香水，与品牌建立起情感上的连接。
香水产业的科学与艺术
香水产业是一场融合了科学精粹与艺术灵魂的创作。
香水的精髓来源于香料，这些香料既有自然界赋予的植物、动物、花卉、草本和矿物质，也有化学家们精心合成的创新产物。正是这些合成香料，推动了香水业的多样化发展。
香水的诞生，往往始于一个独具匠心的命名，这不仅反映了香水的基调，更承载着品牌理念与故事，激发消费者的想象力，建立起与香气的情感联系。
李竞分享了他比较欣赏的马蒂埃的香水名，品牌的中文译名就很好地体现了香水原料和意境的结合，如“不败玫瑰”、“和光同橙”、“十日檀”，既传达了香水的香调特点，又赋予了香水以诗意和情感，还满足了本地化的信达雅。
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Leona则分享了她喜爱的佩枪朱丽叶，品牌的灵感来源于莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》，想象朱丽叶携带枪支拯救自己和爱人的故事。其中一款叫"Anyway"，中文翻译为"随她"，与品牌的故事情节非常契合，木制花香调，非常清爽淡雅，又有一些潮湿的植物水生调，很洒脱；另一款叫"隐衫之欲"，提供了花香、奶香和麝香复合气息，有一种梦幻柔美的感觉，很像恋人之间的亲密感。
香水制作中，品牌会首先确定创意构思，品牌会根据市场趋势和消费者心理，确定香水的香调和风格。随后调香师根据品牌的要求进行创作。调香师是香水制作过程中的灵魂人物，他们不仅需要深厚的化学知识，更需要丰富的艺术感知力和创造力。调香师通过巧妙地搭配各种香料，创造出独特的香气组合，表达出香水想要传递的情感和故事。在这个过程中，通常会有多轮修改和比对，再进行市场盲测，选择一个符合大众喜好的样品，最终投放市场。
这就是一支香水从无到有的过程。
在香水产业中，调香师的角色至关重要。他们是连接原料与成品的桥梁，也是香水艺术创作的主体。调香不是一个简单的复制过程，而是成为了一种表达思想和情感的载体。无论是天然原料还是合成原料，都成为了调香师创作的工具。
调香师的类型多样，包括日化调香师、食品调香师、香水香精调香师，他们的服务范畴完全不同，工作场景也没有交集。大多数调香师隶属于香精公司，部分调香师会在品牌中任职乃至自主创业。
（国际四大香精公司奇华顿、德之馨、帝斯曼-芬美意、IFF公布了2024H1的财报，香精业务是驱动业绩增长的核心，它们基本把持了跨国集团以及国内部分头部品牌的香水原料。图源CBO）
李竞也分享了一些行业内幕，香精公司的调香师实际上更喜欢创作大品牌的作品，一方面是预算更高，另一方面是大品牌的方向也更有趣，调香师需要考虑到不同地区和市场的喜好，这对调香师来说是一个更大的考验。
目前来看，中国本土市场有一个瓶颈就是专业调香人才的稀缺。从人才培养来看，只有上海应用技术大学设有相关专业。从人才配置上来看，据报道，目前行业中拥有自己调香师的工厂非常少，通常只有非常专业的香水工厂才能配备调香师。
在中国香水产业化的进程中，还面临的一个问题对本土气味的重构与创新，对传统“东方调”进行颠覆和再造。
中国的用香历史源远流长，积淀了独特的品香文化。然而，现有的香水界东方调往往是基于西方对中东世界的幻想，这与我们东方文化中的香气理念大相径庭。
图源小红书
真正的东方味道，应当深植于中国的传统文化之中。随着新中式概念的流行，大众对东方传统文化的感知力逐渐增强，市场调研显示，大多数消费者愿意尝试新中式的东方香。
作为品牌主理人，Leona认为中国本土气味的创新应用应结合中国传统文化中的植物元素，如梅兰竹菊，以及线香中常用的檀木、沉香木和艾草。这些元素不仅承载着中国的文化记忆，也提供了一种与西方截然不同的香气体验。
图源天猫《2023香水香氛消费者洞察白皮书》
作为专业香评人，李竞表示东西方的差异也与技术发展息息相关。西方香水的雏形源自伊斯兰文明的蒸馏技术，而中国的香道则注重功能性香氛，如环境香氛和佩戴器物。在西方香水中常见的广藿香，实际上蕴含着中国特有的药香概念，这是西方未曾有过的东方香概念。此外，中国人追求的桂花香气，在西方则相对罕见，这表明中西方对香气原料的认知存在明显差异。当下的中国品牌可以利用中国文化中汲取灵感与意境，创造具有东方意境的香气，如栀子、茶香、药香等，甚至复原古方，如鹅梨帐中香。这些探索是对传统香气的现代诠释，也是文化自信的体现。
图源天猫《2023香水香氛消费者洞察白皮书》
香水产业的科学与艺术并重，每一款香水都是一个独特的艺术品。从原料的挑选、香气的创作，到名字的赋予，每一步都凝聚了制香人的心血和智慧。中国香水产业尚处于前期，培养中国的调香人才，开发本土特色的气味，都还任重道远。
当代香水消费趋势
香水的流行趋势是时代精神的反映，它与社会背景紧密相连。90年代海洋水生调的流行，映射出当时社会对自然、舒适与惬意生活方式的向往。相较之下，当前木质香型的流行则体现了人们对稳定、安宁和健康的追求。不稳定因素如战争、疫情等，激发了人们对疗愈和安慰的渴望，木质香气以其安抚情绪的特性，成为寻求安全感的首选。
中国市场的香水消费趋势同样值得关注。自20世纪80年代改革开放以来，香水作为外来商品开始进入中国市场。经过90年代至21世纪初的长期培育和发展，市场在最近五年实现了迅猛增长。这一飞跃得益于时代发展和历史机遇的共同作用。
图源艾媒咨询《2024-2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》
中国消费者的香水支出相对较低，对香水的感受和香味的描述较为单一。因此品牌或行业通过创造标签，如“清冷感”、“知识分子感”或“文艺范”，帮助消费者理解香水，形成了“宅女香”、“宅男香”、“男友香”、“白衬衫香”等分类。消费者据此选择符合自己个性或期望形象的香水。
近年来，年轻消费者在香水描述命名上更展现出独特的创意和网感，如“斩男香”、“寺庙香”、“领导味”以及“东北冷空气”，消费者在描述香水时也会使用一些奇特的搭配，如“神秘男人的味道”、“性张力十足的味道”。这些新奇的命名方式不仅能够吸引消费者的注意，也传达了产品的独特性。
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中国消费者在购买香水时的偏好也呈现多样化趋势。
据小红书《知人寻香——2024香水香氛趋势白皮书》，男性消费者的增速迅猛，2023年同比增长10%。男性消费者在购买香水时也有一些意想不到的偏好。相比女性，男性消费者对花香甜香的接受度更高，不太能接受苦味的香气。在香水产品选择上，男性消费者更倾向于选择低调、简单的产品，如香膏。香膏的便携性和低调使用体验，以及相对较短的留香时间和较弱的扩散性，恰好符合男性追求的不显眼和清淡香气的需求。男性消费者还倾向于在购买前进行深入研究，对价格不太敏感，且一旦选择了某款香水，通常会表现出较高的忠诚度和复购率。
而Z世代的购买偏好也有自己的特点。Z世代消费者在香水香氛的购买上展现出了鲜明的个性和自我表达的需求。他们不再将品牌作为唯一的选购标准，而是更加关注香水是否能够代表自己的个性和品味。这一点与前一代消费者有着显著的不同。
此外，Z世代在挑选香水时更习惯于直接搜索目标品牌或爆款单品，这可能表明他们已经形成了相对成熟的品牌认知，但不同城市层级的消费动机也是不一样的。在一线或二线城市，消费者由于接触到的产品种类更丰富，对产品有更理性的认知；而三四线城市或下沉市场的消费者则更多通过社交媒体了解产品，他们的选择更倾向于性价比和品牌的影响力。Z世代的香水消费心理是多元和复杂的，既追求个性化，也注重性价比和品牌价值。
（图源天猫《2023香水香氛消费者洞察白皮书》）
结语
在香水行业的激烈竞争中，品牌如何建立自己的竞争优势并找到独特性，Leona和李竞分享了他们的观点。
品牌主理人Leona强调，品牌需要通过差异化定位来迅速获得消费者的认知，这要求品牌理念和价值得到消费者的认同。品牌形象设计在建立初期至关重要，包括名称、空间、产品、包装等，都应与品牌文化保持一致，确保理念的统一性。她认为，与消费者的联系和互动是品牌成功的关键。
专业香评人李竞则认为，产品的质量和优秀是打动消费者的核心。他指出，国产品牌在预算有限的情况下，应专注于产品的打磨，因为优秀的产品能够跨越市场层级，吸引各类消费者。他提倡，品牌应将资源投入到产品质量的提升上，而非仅仅依赖营销手段。
无论是追求快速成功还是长期受欢迎，品牌都需要对产品进行持续的打磨和研究。香氛文化不仅仅是一种商业行为，更是一种通过嗅觉探索世界、表达个性和品味的生活方式。对香氛文化的热爱和对产品本质追求的坚持，才是香水品牌持续发展并赢得市场的关键所在。
