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《2024汽车全链路市场洞察报告》:“前-中-后”新模式加速形成,“车企—车主”新型关系决胜未来
QuestMobile
2024.08.20
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导语

QuestMobile数据显示,新能源汽车时代的到来,加速了汽车产业前、中、后服务全面线上化、数据化的过程,从“资讯平台+内容平台”,到“智能应用+行为洞察”,再到“车主服务”,“汽车产业全链路”正在进入一个新的时代!

售前服务环节,在内容平台的加持下,

,一方面是硬广投放,新能源品牌正在持续强势出击,6月份,燃油车与新能源车广告投放费用占比分别为58.5%、41.5%,差距持续缩小;另一方面,内容营销上,典型新媒体平台汽车KOL数量达到1752个,6月份汽车品牌相关内容发帖量达到33.5万篇次。

这些变化,让新能源车的用户范畴持续扩张。6月份,新能源购车人群中,35岁以下年轻群体占比显著增长,占比超过45%;同时,二三线城市新能源汽车渗透率不断提升,逐步撬动四线及以下市场。

新兴人群的持续涌入,伴随着汽车智能化程度的持续加深,带来了车企销售模式、用户交互模式的改变,包括直销、数字化私域,对传统经销模式带来了冲击。当然,更重要的,车企围绕自有APP构建起来的用户沟通、服务模式,正在形成新的“车企-车主”的交互模式,比亚迪王朝、上汽大众、比亚迪海洋、吉利汽车、My BMW的APP月活用户分别达到687.1万、602.8万、579.6万、523.2万、392.7万。

此外,汽车后市场服务也随着“新三化”而加速改变,车主服务的线上化进程在“后O2O时代”陷入停滞之后,再次呈现加速态势,包括汽车金融、汽车养护与维修、新能源汽车充能、燃油车加油在内的“车主服务行业APP”月活跃用户突破1.06亿,同比增长15.5%……

具体怎么玩?不妨看报告吧。


线上汽车服务通过整合看、选、买、用等环节,形成全面的汽车服务链



1、硬广方面,新能源品牌加大广告投放力度,在汽车行业中的广告份额持续提升

QuestMobile数据显示,2024年6月,燃油车与新能源车广告投放费用占比分别为58.5%、41.5%,差距持续缩小。

2、软广层面,车企通过新媒体运营、汽车KOL合作等方式,提高品牌声量

3、乘用车消费持续繁荣,新能源汽车增换购需求增长迅速,2024年上半年,新能源汽车渗透率已超40%

4、新能源购车人群中,35岁以下年轻群体占比显著增长,二三线城市新能源汽车渗透率不断提升,逐步撬动四线及以下市场

5、潜在购车人群中,汽车消费年轻化趋势明显,女性购车需求与家庭用车需求提升,四五线城市用户占比也有增长

6、围绕汽车使用过程中的各种服务逐渐完善,车主服务行业线上流量破亿

汽车市场前中后全链路洞察


1、汽车营销方式更加多元化,传统渠道与新兴渠道深化联动

1.1 汽车资讯平台仍是车企营销的主要平台,新能源汽车品牌在即时通讯及微博社交行业的投放占比显著增长

1.2 以比亚迪为代表的传统品牌投放策略上兼顾新媒体渠道及汽车垂媒;新势力品牌加大在微信朋友圈、微博等社交平台的投放力度;合资车企更加注重在汽车资讯和新闻资讯平台上的广告投放

1.3 消费者获取汽车信息渠道更加广泛,汽车垂媒凭借专业全面的信息内容,流量保持平稳增长

1.4 汽车营销阵地逐渐转向新媒体平台,汽车之家积极拥抱短视频渠道,触达汽车兴趣人群

1.5 易车内容逐步融入腾讯生态的主要汽车资讯场景,完成更大范围的用户触达及获客转化

1.6 更多汽车品牌选择短视频、直播等新媒体形式进行营销,内容传播更易创造热点事件,扩大品牌影响力

2、汽车消费上行,中国新能源品牌正崛起

2.1 随着智能汽车时代的到来,车企商业模式也在发生转变

2.2 智能网联背景下,车企积极构建以APP为核心的线上渠道,合资车企具有存量优势,国产新兴自主品牌加快追赶脚步

2.3 比亚迪上半年累计销量突破130万辆,新势力车企理想汽车、赛力斯汽车跻身TOP5,其中赛力斯同比增长近6倍

2.4 厂商活跃量方面,比亚迪6月汽车活跃量已超620万辆,特斯拉中国、上汽通用五菱及广汽埃安新能源活跃量均超百万

2.5 新一代汽车消费者对汽车智能化、科技化属性追求加深,更愿意为智能座舱、辅助驾驶等技术买单

2.6 上半年多款新车集中上市,理想L6、比亚迪秦L DM、小米SU7等备受关注的车型,6月销量均过万

3、汽车后市场加速新能源化变革

3.1 加油类应用方面,头部两个平台流量优势明显,用户集中度进一步提升;新能源汽车快速渗透,对应配套充电设施建设进程加快,头部充能品牌流量保持高速增长

3.2 新能源汽车增换购需求持续提升,汽车金融市场迎来红利期

3.3 后市场加速新能源化转型,新能源汽车对电子零部件的需求提高了许多,车机系统升级和维护等服务开始迅速普及,头部养车平台开始加强与新能源车企的合作

自动驾驶等高阶技术升级,建设跨端互联生态,成为车企的主要布局方向


1、【技术升级】L2级辅助驾驶新车装配量已过50%,高阶自动驾驶仍处于早期市场,车企对城市NOA等高阶智驾功能展开积极探索

2、【生态营销】小米通过澎湃OS打通“人车家”三大场景,实现硬件设备的连接协同,推动全生态融合

3、【生态营销】华为基于鸿蒙OS,实现智能设备、智能汽车等不同终端设备之间的快速连接,提供相互协同的场景服务

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