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《2024淘宝天猫运动户外羽绒服白皮书》：消费群体分层明显，功能诉求各异

2024.08.19

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随着生活品质的提升与消费心智的转变，运动户外羽绒服已不仅仅是抵御寒冷的装备，消费者对于运动户外羽绒服的需求日益多样化，对功能性和时尚性的期待逐渐提升，更加追求专业化及风格化，而运动户外羽绒服自然而然成为连接人与自然，温暖与时尚的桥梁。为此，淘宝天猫运动户外联合TMIC及Flywheel飞未共同发布《2024淘宝天猫运动户外羽绒服白皮书》。本白皮书着眼于当下市场情况，汇聚前沿的市场洞察、深度的分析及挖掘了运动户外羽绒服的发展情况及未来趋势。

01 运动户外羽绒服行业焕发生机

消费热情与产业政策共同推动

近年来，运动和户外的迅速崛起，成为当代潮流和先锋生活方式的代表，得益于公众健康意识的不断提升和产业政策的积极推动，行业迎来了前所未有的新机遇。国家对运动及户外产业发展的重视程度不断提升，持续推动全民健身热潮，旨在激发全民参与体育活动的热情，提高全民健康水平，助力国家向体育强国的目标稳步前进。

各类政策推动着运动及户外的全民普及，为运动户外行业的蓬勃发展提供了坚实的政策背景和广阔的发展空间。

羽绒服品类增速瞩目

中国羽绒服市场在过去十年中展现出了令人瞩目的增长势头，年均增长率达到11%，成为服饰零售领域的一大亮点。在2023年秋冬季节中，羽绒服的线上销售额同比增长更是突破了30%，远高于整体服饰零售19%的增长率，羽绒服的在秋冬服饰中占比更是超过了40%，奠定了羽绒服在秋冬服饰市场中的主导地位。

在购买行为上，羽绒服的购买频次和单次购买量均呈现出积极的同比增长趋势。在各大社交媒体平台上，关于运动户外羽绒服的讨论量同比显著增长，反映出消费者对于此类产品的高涨热情和期待，他们乐于在社交平台上分享种草对运动户外羽绒服的看法评价。在淘宝天猫平台上，运动户外羽绒服的销售增速更是高于羽绒服整体市场，显示出其细分市场的强劲竞争力。

需求进阶推动运动户外羽绒服消费升级

消费者对羽绒服的性能需求日益增长，推动着运动户外羽绒服技术的革新与产品升级。在竞争激烈的市场中，中高端价位的羽绒服因其卓越的功能性而受到市场的青睐，消费者对高品质的羽绒服的功能溢价呈认同态度。

淘宝天猫运动户外发布羽绒服六边形标准助力品类发展

基于消费者关注的运动户外羽绒服核心消费决策因子，淘天运动户外推出"运动户外羽绒服六边形认证标准"，设立保暖、防风、防水、耐磨、透湿、轻量六大维度，旨在为品牌和消费者提供专业指导，确保优质商品得到权威认证。推动行业品类功能心智建设。

六边形标准对羽绒服的功能性进行了细致的分类，根据不同使用场景和温度条件，为消费者提供了明确的功能匹配建议，涵盖舒适保暖、基础保暖、温度耐寒、对抗严寒等温度场景。它不仅帮助商家精准定位产品，优化推广策略，也辅助消费者的购买决策，帮助他们在不同温度条件下找到适合自己的装备。

02 消费群体分层明显，功能诉求各异

运动户外羽绒服的消费人群涵盖全年龄层，高购买力群体展现出极高的消费热情。这些消费者对运动户外项目的热爱远超全网平均水平，他们从徒步、露营、骑行到专业的滑雪活动，都显示出对户外运动的深厚兴趣，然而他们对运动户外羽绒服的需求不尽相同。

女性消费者更倾向于保暖性能和服装的搭配性，寻求在自然中释放压力和享受户外氛围，更愿意选择兼顾基础保暖和穿着舒适的羽绒服，爱好多元色彩。

男性消费者更注重羽绒服的科技属性和品牌影响力，通过运动户外活动来追求潮流、社交和自我挑战，更愿意选择功能全面的羽绒服，爱好自然色系和撞色系。

熟龄人群关注功能实用性和轻便性，倾向选择保暖又不显臃肿的款式，以适应散步等户外休闲活动。在面料选择上，他们偏好那些柔软、弹性良好且轻便的材质。

在为孩子挑选羽绒服时，家长们首先将安全性作为最重要的考量，综合考虑功能性、时尚性和易维护性，使用场合集中于日常休闲和冬季冰雪运动。他们需要的羽绒服不仅要能提供必要的保护和温暖，还要能够满足孩子们对美观和个性表达的需求，同时还要易于清洁和保养，以适应孩子们活跃的生活方式。

通过深入理解消费群体的特点和偏好，品牌可以针对性地提供既符合功能需求又满足审美偏好的羽绒服，以赢得多元化消费者群体的忠诚度。

03 品类趋势多样性，场景细分化

四大核心消费趋势

通过深入剖析消费者在选购运动户外羽绒服时的决策动因与商品偏好，我们洞察到消费者需求更加精细与多元。这些需求覆盖了面料材质、款式设计，风格色彩及功能性等各个关键维度。基于此我们总结出运动户外羽绒服行业的四大核心发展趋势，旨在为品牌和消费者提供前瞻性的市场洞察和策略指导。

趋势1 “绒”会贯通

新一代消费者在购买决策上表现出前所未有的专业度和主动性。他们不再被动接受市场提供的产品，而是通过深入研究羽绒服的关键指标，如填充物的类型、绒子含量以及蓬松度来做出选择。这种转变揭示出消费者对产品性能的高标准和严要求。

趋势2 “三明治”防护

随着"三明治"防护理念的普及，市场上对具备三合一、可拆卸功能的羽绒服的搜索和讨论量显著增加。"三明治"防护理念正重新定义羽绒服的性能标准，通过贴身层、中间层和保护层的协同作用，实现了排汗、锁温和防风的全能防护，满足了户外爱好者对功能性的极致追求，更以其灵活性和适应性，成为提高羽绒服使用频率的新路径。

在户外探险和自然挑战中，"三明治"结构不仅保障了穿着者在恶劣天气下的舒适与安全，更以其轻盈保暖的特性，让温暖如影随形。此外，在日常生活中，“三明治”式羽绒服的出镜率也大大提高，消费者越来越倾向于选择能够灵活应对不同环境和季节变化的羽绒服，从而实现从早春到寒冬的全天候穿着，无论是南方的温暖还是北方的严寒，都能轻松应对。

趋势3 “细节”入微

超越了传统保暖的界限，将穿着者的需求和舒适度放在首位，体现了羽绒服设计的人性化和创新精神。随着运动户外的普及，消费者对羽绒服的期望不再局限于基本功能，而是追求更高层次的穿着体验。大容量储物袋、网状口袋、可调节底摆、袖口魔术贴等细节设计，不仅提升了实用性，更彰显了品牌对消费者细心呵护的承诺。

品牌在羽绒服上的多功能设计巧思，如拉链、抽绳、部位可拆卸等，赢得了消费者的高度好评。这些细节不仅增强了羽绒服的功能性使得羽绒服成为运动户外场景下的理想选择。

趋势4 各领“风潮”

消费者对羽绒服风格的追求呈现出多样化的面貌。无论是复古运动风带来的经典怀旧感、青春学院风的活力四射，还是山系户外风的自然和谐、机能工装风的坚实耐用，每一种风格都成为了彰显个人品味和风格的独特时尚声明。羽绒服不再仅是保暖工具，而是成为了消费者表达自我、追求时尚的必备单品。

三大细分场景

随着运动户外场景的多样化，消费者对不同场景下的羽绒服需求也不尽相同，消费者对羽绒服的讨论不再局限于传统的专业活动，而是扩展到了日常的通勤、散步、旅行等多样化的生活场景。这种多元化的需求表明，羽绒服需要根据不同的活动特点和环境条件，提供更为精准和个性化的解决方案。

基于运动量和持续时间，我们将运动户外场景细分为三大类：

轻量级的城市穿行，如通勤、上学、city walk；
中量级的户外漫游，如飞盘、骑行、旅行；
重量级的奔赴山海，如徒步、登山、滑雪。

精细的场景划分不仅有助于深入理解消费者在不同场景下的具体需求，还能够指导羽绒服的设计和功能创新，确保每一款羽绒服都能精准满足其目标使用场景的需求，提升消费者的穿着体验，激发更丰富的创新可能。

场景1 城市穿行

城市穿行场景捕捉了都市人在日常通勤和闲暇散步中的时尚追求。这一场景下，运动户外羽绒服不仅是抵御寒冷的必备装备，更是都市个性和生活态度的展现。随着citywalk的流行，羽绒服在社交媒体上的讨论声量显著上升，成为城市时尚的一部分。

该场景下的保暖需求为舒适保暖和基础保暖，六边形标准中对保暖性、透湿性、轻量性的要求较高。

在这一场景中，羽绒服的设计需兼顾时尚与实用性。消费者倾向于选择既能展现个人风格，又能提供足够保暖的羽绒服。简约中性或色彩丰富的款式，都能满足城市穿行场景下人们对时尚搭配的追求。

由于城市环境通常较为温和，羽绒服的功能性需求主要集中在基本保暖上，无需过多应对极端天气的设计。

场景2 户外漫游

户外漫游场景是现代人摆脱都市束缚、探索自然奥秘的重要方式。这一场景涵盖了旅行、骑行、露营、跑步等多样化的户外运动，成为人们追求自由、体验生活的重要途径。随着对户外活动热情的高涨，秋冬季节的户外运动羽绒服成为热议的焦点，其功能性需求也日益受到重视。

该场景下的保暖需求为温暖耐寒，六边形标准中对保暖性、防风性、防水性的要求较高。

在这一场景下，消费者对羽绒服的功能性有着明确的期待。他们需要的不仅是保暖，更是一种能够在恶劣天气中保持干燥舒适、活动中保持干爽透气、以及提供额外耐磨保护的多功能装备，对防风、防水、透气、耐磨的期待较高。羽绒服的这些特性，对于提升户外活动的安全度和愉悦感至关重要。

场景3 奔赴山海

"奔赴山海"场景是勇敢者的游戏，它代表着对极限的挑战和对未知世界的探索。在这一场景中，从滑雪到登山，从徒步穿越到越野探索，运动户外羽绒服是探险者们不可或缺的装备。羽绒服不仅承载着科技创新的重量，更以其卓越的高性能，成为探险者们信赖的守护者。

该场景下的保暖需求为对抗严寒，六边形标准中对保暖性、防风性、防水性、耐磨性、透湿性的要求较高。

硬核户外爱好者对羽绒服的选择极为挑剔，他们追求的是极致的防护和舒适的穿着体验。他们需要的羽绒服不仅要有高密度防水面料和先进的涂层技术来抵御恶劣天气，还要有锁温科技来对抗严寒，以及高弹性面料来提升活动的自由度和灵活性。这些集合了高科技元素的羽绒服，在极端条件下成为探险者在挑战自我、探索未知时的坚强后盾。

04 人群需求精准运营方向

结合人群画像和户外场景，通过六边形标准深入分析，在运动户外羽绒服的人货场策略运营中，可灵活调整营销重点，提高运营效率。

随着场景细分的日益深入，不同性别群体对羽绒服的功能需求展现出鲜明的差异，这种差异化需求将会促使羽绒服技术革新。在面料及填充物领域，新型面料的应用将使羽绒服在保暖的同时更加轻便、透汽；填充物的创新将会使其兼具防水特性。科技的发展融入将会为运动户外羽绒服赋予别样的生命力。

结语

未来运动户外羽绒服行业将持续深耕技术创新与设计优化，致力于提供更高性能、更贴近消费者需求的产品。立足于《2024淘宝天猫运动户外羽绒服白皮书》，以淘天运动户外羽绒服六边形标准为支撑，实现羽绒服功能的进一步升级，满足多元化户外场景下的专业要求。同时，随着消费者偏好的不断演变，运动户外羽绒服将更加注重个性化与时尚感，引领户外服饰的新潮流。在这一过程中，运动户外羽绒服的边界将会重塑，使其迈向更加广阔且充满无限可能的市场新纪元。