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热门趋势解读 | 小镇青年生活内容洞察
千瓜数据
2024.07.10
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“县城婆罗门”、“月薪两万不如县城贵妇”、“北漂打工人回县城被穷笑”……继中产之后,县城成为又一个全网热议的焦点。

县城叙事重返舆论场,本期千瓜将进一步解构「县城」语境下的个体表现,帮助品牌沉淀用户心智,塑造新时代竞争力。

浏览破千万

县城成为被热议的“乌托邦”

千瓜数据显示,#县城 近90天话题浏览量1900W+,关联话题#小县城的慢节奏生活、#小县城的快乐等,季度平均浏览量均破千万。2024年上半年,「县城」相关种草笔记数同比增长180%+,提及品牌涉足:美食饮品、出行工具、服饰穿搭、家居家装等,多行业都已进入县城内容场。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

城市边界日渐消弭,社媒焦点从“小镇做题家”到“县城贵妇”,从“北漂”到县城“回笼飘”……小镇青年的消费力上涨,越来越多都市人群选择“回流”与“涌入”县城。调研“县城”相关笔记提及的品牌词,出现:爱马仕、阿迪达斯、海底捞、星巴克、奔驰等,各领域知名品牌加码布局。

对于渴望增长的品牌,或可在下一发展阶段将目光投向新定义的“县城”场景。

图 | 千瓜数据-关键词分析

后天流量圣体

品牌如何布局「县城叙事」?

趋势之下,千瓜将通过内容传播和热门场景两大方向,分析如何打造县城叙事,撬动用户。

图 | 千瓜数据

当代人的lifestyle日趋多元化,助推“县城文学”成为互联网的新兴流行符号(综合图文、音乐、短视频等多种表达载体的影像风格,呈现发生在县城的故事)。千瓜数据显示,#县城文学 近90天话题浏览量3000W+,预估互动量破百万,风格背后朴实顽强的生命力,为Ta们提供了“舒缓焦虑”、“精神返乡”的出口。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

面对加速化社会,越来越多人用「躺平」来抵抗对奋斗的倦怠,稳定安逸的县城生活,似乎成为Ta们心中逃离残酷竞争的更优解。然而,向往与行动并非一回事,当Ta们重返县城的渴望与县城文学不期而遇,焦躁与不安,或能获得些许舒缓。

同时,一千人心中有一千个“县城文学”,品牌营销不能囿于二元论调,以平视姿态,深入用户,捕捉县城文学的真正精髓,完成叙事灵感收集。

头部达人 壶提提发布笔记《县城文学?我是县城一姐》,通过摄影风格展示了那个年代独特的生命底色与风景,引发评论区的回忆与共鸣:记忆里的县城就是时髦的,热闹的,是一批人拓展认知的地方。笔记互动量20W+,预估点赞数超出达人平均水平615%+,其视觉传播与内容表达值得品牌借鉴。

图 | 小红书截图

品牌投放的商业笔记,同样验证县城文学的论调方向。珀莱雅和头部达人 沐言开心酱的合作笔记《一家三口的县城文学》,展现一家三口回到妈妈生长的县城体验儿时生活,互动量高达2W+。镜头下的“县城文学”是惬意、美好的,正如博主所言“它是我真实存在的美好童年”,产品种草氛围契合年轻人对县城的追忆与向往,用户评论:涂防晒的场景好温馨!

图 | 小红书截图

营销建议

伴随“县城文学”的走红,相较瞬息万变的大城市,记忆中的县城逐渐成为Ta们疲劳时的精神栖息地。

对品牌而言,以“县城文学”为传播载体,通过图像和文字,结合具有年代感的小巷、充斥人情味的市井、闲坐路边自在交谈的人…复刻县城独有的情节与温情,找到面对都市焦虑的「解法」,开辟城市打工人的片刻「B面人生」。

今年五一期间,“县域游”成为小红书最火的出行趋势之一。千瓜数据显示,“县城”近90天相关笔记内容词云中,“旅游”位列TOP10,成为“县城叙事”的高热场景。人们期待去一个慢节奏、松弛感拉满的地方,短暂安放自己。

图丨千瓜数据-关键词分析&小红书截图

出行热潮下,年轻人不约而同选择“逃离”人潮涌动的大城市,深入地理版图上更小的单位-县城。从车水马龙到闲敲棋子落灯花,「县城游」为Ta们提供了一个远离所谓“中心”、“商业化”,得以喘息的窗口。

在OPPO与达人 卡斯LV的合作笔记《被《国家地理》评为“江南最后的秘境”有多绝‼️》中,博主借OPPO手机记录下小城丽水的美好,竹林、梯田、岩壁……每一处都展现出奔赴绿野的洒脱和宁静。没有人潮攒动,没有过多产品展示,却和景色融合的恰到好处,引众网友直呼:OPPO在手,拍照不愁!

图 | 小红书截图

无独有偶,典型案例还有时尚品牌RIMOWA日默瓦合作达人 沈奕铭 的笔记《被《国家地理》评为中国最美海岛有多绝》,内容为南澳县的旅游攻略,重点突出南澳宁静、治愈系的地域特色,结合产品植入,再次强调:仿佛置身于度假的悠闲时光,切中时下旅行新需求,慢慢体验世界之岁月静好。

图 | 小红书截图

营销建议

相比大众旅游模式,这届年轻人不按常规出游,积极探索“小众有趣”的县城乃至乡村。「县城旅游」的兴起,本质上是当代人渴望在旅途中逃离日常,放松自我,体验不同在地文化。

趋势之下,品牌方可以帮助用户放大县城别样的美,满足Ta们想“体验世界”的生活态度。营销创新层面,搭载「县城旅游」的热门场景,将用户情感需求(认同、归属等)融入产品种草,或有机会拥抱更广阔的市场。

起风借势

如何成为「县感」的一环

2024年,县城叙事重归生活舞台,品牌借势还需透过现象看本质,完成与自身叙事(品牌气质、品牌表达)恰到好处的结合。

1、品牌气质:县城文学大热,或与当代年轻人的需求正在回归本真与纯粹有关。品牌可借助县城独有的片段、情节和温情,打造极具「县感」的生活营销场景,链接“梦中情乡”,通过描摹用户向往的记忆/画面,真正进入每个年轻人心目中的“县城生活圈”。

2、品牌表达:从旅游目的地的需求更迭,围绕「县城」的内容正从美学的标签变成新兴的消费市场。借“县城”之形,行品牌体验创新之实,或可迎合时下流行的躺平、返乡等议题,描述年轻人的出发与回归叙事,作为营销细分场景的补充,建立与新兴场景的强关联和互动空间。

期待从品牌叙事中看到一个更具体、能够抚平当代人内心褶皱的县城表达。

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