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问界M9打破“第四堵墙”,陶昕然研发榴莲辣条,闲鱼十年人物小赚【案例挖掘机】
TOP小助手
2024.07.01
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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2024第26周,6月21日—6月27日)TOP5营销案例,本周鸿蒙智行《智在一“泊”》获TOP1案例。


本周案例排名


TOP1

鸿蒙智行

《智在一“泊”》


排名

案例

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淘宝

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蒙牛




TOP1鸿蒙智行

打破“第四堵墙”传达卖点

实力派演员于和伟应该怎样展现问界M9遥控泊车的实力?


鸿蒙智行与体验官于和伟带来了一支颇具新意的宣传片《智在一“泊”》,在片中不断打破“第四堵墙”。

鸿蒙智行《智在一“泊”》


谍战片的熟面孔于和伟搭配问界M9,眼看就要上演一场经典的地下车库追逐战。当问界M9使用遥控泊车自行入库完毕,产品的卖点得以展现,观众也以为到此结束时,短片打破了“第四堵墙”,开始给工作人员和导演镜头。

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总监与导演讨论:“我们的遥控泊车跟别的遥控泊车有什么区别?”为了突出产品卖点,工作人员打算给问界M9上难度,将停车位两边的大车停得更近,邀请于和伟再次拍摄一版。

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随着剧情的起伏发展,观众在不知不觉中看完了整条片子。这种更真实亲切的展现方式让《智在一“泊”》区别于传统车企高大上的宣传片,与观众拉近心理距离,同时潜移默化地展现出问界M9遥控泊车的实力。


主编点评

Top editor

Comments

打动消费者靠什么?——真心?


导演毫不掩饰,这是一条广告片,还是一条患有“非典型即性创作综合征”的导演做的广告。“增删七次”的创作过程,搞得急着想去“接着奏乐接着舞”的刘皇叔,不得不一遍又一遍地问,“过了吗?”


尽管如此,这条广告显然在消费者心中显然已经“过了”。这其中的四点原因显而易见:悬疑开场、真诚表达、卖点强化以及代言人的强大偶像效应。


来势汹汹的造车新势力,整车厂利润其实正在摊薄,但华为在战略上选择了一个新的切入点:以“智能系统”控制“产业七寸”。这个曾备受质疑的战略后来被市场印证其正确性:上市仅6个月就取得大定10万辆的销售奇迹,连续霸榜50万以及级别豪车销量榜。


智慧泊车是“智能系统”最成熟的应用功能,实际上早已不是一个新鲜玩意儿。小鹏P7早在三四年前推出的“超级泊车”广告就在互联网上引发不少讨论,特斯拉自动进地库、自动到地面公司门口接车主的则还要更早。


那么,这则广告最大的看点便是:华为问界为何在此时强调“智慧泊车”系统?还将这个平平无奇的功能作为核心卖点。


真相只有一个:打消核心决策者的最后顾虑:问界主打家庭用车,家庭场景的最终决策者往往是女主人,之后的决策优先级是孩子、宠物和男主人。问界的舒适、大空间以及高度智能化,在试乘试驾中可以被一眼感知,这些也是快速俘获她们芳心的关键。


此时除了预算,她们唯一的顾虑是:这么大的车,有时需要自己开的时候如何更好驾驭?特别是在拥挤的城市,车位小的时候别剐蹭闹心。这则广告实际上是他们的定心丸。


所以,广告选择男女通吃的“刘皇叔”主演,一方面可以取得女性消费者的信任和好感,另一方面也是对理工宅男的再次说服。


尽管处于家庭决策链底端,但是男人们的决策依然对问界的销量增长起到特别作用。男人在买车的时候,考虑的因素太多,而新势力的很多争议,往往使他们犹豫不决。而这则广告潜移默化的告诉他们,你媳妇儿想买,你的偶像“于老师”还买了两辆,你要不要买辆体验一下?


广告卖点服务营销策略,营销策略服务企业战略。在智慧泊车早已不新鲜的年代继续强化该功能,实则也在继续强化“智能系统”在新能源汽车产业链中的位置。毕竟,华为想要牢据这个位置,谋求产业链新链主地位,掌握汽车产业最大利润与核心话语权。


卫龙

联动陶昕然研发榴莲辣条

榴莲辣条这种口味到底是谁研发出来的?


卫龙与安陵容扮演者陶昕然梦幻联动,携手推出《重生之我在卫龙做榴香师》,讲述了卫龙研发部首席调香师安安排除万难,最后成功研发出榴莲辣条的故事。

卫龙《重生之我在卫龙做榴香师》


短片开头就是安主管的内心戏:“父亲母亲,我晋升了,我终于晋升了。”在研发新口味遇到困难时,老板“橘总”霸气发言:“好了,我不喜欢勉强。”还有安陵容的名台词“我觉得我真的已经精疲力尽了”、“这样好的阳光,我终于再次见到了”等,短片塞进了《甄嬛传》各种经典老梗,让甄学家们在观看过程中体验到寻找彩蛋的快乐。

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《甄嬛传》至今仍然是不少人重刷数遍的经典好剧,陶昕然扮演的安陵容以角也在社交平台上收获了许多新的解读和喜爱。卫龙精准抓住安陵容“调香”的技能,与榴莲辣条这一看似诡异的口味结合起来,既在情理之中,又能引发用户话题讨论。


最重要的是,在看完短片之后,相信不少观众都对“安主管特制榴香”究竟有多令人上头感到好奇,从而产生购买尝试的冲动。


闲鱼

人物小“赚”引发共鸣

他们的故事,从一句“宝贝在吗”开始。


闲鱼在十岁生日这一天发布《十年人物小赚》,记录了无数真实年轻人的闲鱼小赚故事。

闲鱼《十年人物小赚》


主角搬家,朋友发现她多年前写的浮夸剧本:失恋女孩把前任送的礼物狠狠丢掉、随便创个业就能逆袭成功身价过亿的男主。而现实中的年轻人都把前任送的礼物挂闲鱼,不浪费,年轻人也很少做白日梦,宁愿多做几份副业来得实在。

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闲鱼《十年人物小赚》海报

短片借角色的嘴说出:这里没有大场景,也没有大制作,有的只是每天小赚一笔,把生活过成自己想要的。


回首十年,在无数宝贝来来往往的故事里,有人赚到了放下, 有人赚到了绝版的青春,有人赚到了小时候的梦想,《十年人物小赚》没有太多惊天动地的情节,有的只是真实年轻人的闲鱼小赚故事,号召更多年轻人加入闲鱼。



● 淘宝


备受关注的苹果VisionPro国行版在这周五正式开售,淘宝发布《VisionPro国行首发新概念购物》,带大家沉浸式体验近未来的新概念购物方式。国行用户在VisionPro里的App Store下载淘宝,登陆账号可以直接购买商品,无需重复输入收货地址。此外,语音搜索、放大观看商品全角度细节、试衣服等功能也让人眼前一亮。人们想象中科幻般的场景正在一点一点变成现实,淘宝已经能初步体验到未来的购物方式。

https://mp.weixin.qq.com/s/xFXIUf7s5Vi3Pc4fT3Vggw

淘宝《VisionPro国行首发新概念购物》


● 蒙牛


在奥林匹克日,蒙牛发布《林匹克精神影像展》,纪念奥林匹克运动的辉煌,更赞美超越自我的精神。蒙牛与奥林匹克运动会共同发起并邀请靳东、杨紫、赵露思策划出演影像展,汇集了大家在生活中体现奥林匹克精神的珍贵瞬间。这些图片捕捉到了平凡中的非凡时刻,每一个瞬间都闪耀着奋斗和拼搏的光芒。奥林匹克精神不仅仅局限于竞技场,它也属于每一个努力奋斗的你,因为它贯穿于我们的日常生活中。

蒙牛《奥林匹克精神影像展》


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