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霸王茶姬进军香港,店员工资是上海的2倍
壹览商业
2024.06.27
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作者 蒙嘉怡,编辑 木鱼


香港奶茶再添一员大将。

壹览商业获悉,霸王茶姬香港首店已布置围挡,选址在尖沙咀河内道18号K11 ART MALL地下铺,围挡信息显示,将于8月正式开业。值得一提的是,在霸王茶姬附近,便有一家喜茶,以及一家奈雪的茶。

据悉,K11位处尖沙咀核心地段,楼高七层,占地约3.8万平方米,号称“全球首个购物艺术馆”。定位为潮流购物中心,客群亦是以年轻人为主,霸王茶姬首店选址于此或许也是出于快速打开香港市场、建立品牌声誉的考虑。此外,壹览商业发现,霸王茶姬正在BOSS直聘上招揽店长,定位信息显示于香港黄大仙区万迪广场,或许正在布局二店。

霸王茶姬于2017年在云南成立,2019年8月,霸王茶姬海外首店落地马来西亚,随后进入新加坡和泰国。截至目前,霸王茶姬全球门店数量已经超过4500家,其中海外门店数量突破100家,全球注册会员数达到1.3亿人。

值得注意的是,霸王茶姬不论是在海外还是国内,表现均不算“普通”。在马来西亚前四大茶饮品牌,霸王茶姬总业绩排名全马第二、店均GMV第一。另据品牌创始人张俊杰透露,霸王茶姬2023全年GMV达到108亿元,2024年Q1 单季度GMV超58亿元,预计2024全年GMV将超过200亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,香港在国际市场中扮演着“桥头堡”角色,同时,受益于港人北上的餐饮消费热潮,不少品牌已经具备一定的受众基础。因此,布局香港对于提升中国品牌的国际认知度和认可度具有重要作用,此外,通过在港开店,内地品牌可以在饮食文化、消费习惯、门店的食品安全和消防安保等方面进行相应的调整,为品牌全球化奠定基础,而这也是霸王茶姬选择香港的理由。

事实上,早有一大批内地咖啡茶饮品牌前往香港开店。据壹览商业不完全统计,2023年以来,至少有10个茶饮品牌在香港开出首店;2018年进军香港的喜茶,也扩大门店网络,喜茶小程序显示,其在香港已开业的门店数量为6家,还有3家即将开业。

壹览商业发现,进入香港的品牌带有明显的地域特征,LINLEE·林里、茶救星球、林香柠、柠濛濛的门店多集中于广东。一方面,由于靠近香港,它们对当地市场更为熟悉,产品口味更加符合香港消费者的需求。另一方面,由于在广东具备一定的门店规模,也意味着供应链较为完善,将其运往香港会更加便利。

其中,林香柠堪称“开店最猛”,据报道,林香柠在半年时间内开出了8家门店,窄门餐眼数据显示,其目前在香港有6家门店。

随着新茶饮品牌们进入香港,售价也“入乡随俗”地翻了番:蜜雪冰城内地售价为7元人民币的珍珠奶茶,在香港售价为16港元;茶救星球内地售价为15.8元的苦瓜柠檬茶,在香港为29港元;LINLEE林里内地为18元的招牌手打柠檬茶,在香港为30港元。

据了解,香港的本土奶茶产品价格在20-30港元不等,这么看来,新茶饮品牌们在香港也是延续着内地的定价策略,不过,换算为人民币,价格依旧比内地要高。

而这与香港高昂的人力成本以及地租成本不无关系。以霸王茶姬为例,同样是招聘奶茶店店员,其在上海给出的薪酬为6-8k,但在香港,这个数字变为了15-18k,至少翻了两倍。

此外,据媒体报道,蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积60平方米,月租20万港元,卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶——在不计算水电、人工、物料费等情况下,至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。

除了成本高昂,香港的餐饮行业水准较高,竞争非常激烈,若过了消费者的新鲜期,品牌方还未能建立起知名度和口碑,则很难长期生存下去。

事实上,目前至少有3个内地餐饮品牌开始撤退。柠濛濛以月租7万元承租的旺角店提前结业,据报道,该铺租约原定至2025年4月,今年1月被推出放租;湘西菜馆“萝卜向南”以月租25万港元租下登打士广场门店,今年2月开业,6月撤场,存活时间不到半年;广州小食店“咕噜丸子屋”于2023年9月进驻油麻地港铁站附近,现在也已闭店。

虽然有着种种困难,进军香港有着重要战略作用,品牌们不可能放弃。霸王茶姬在香港能否长虹,壹览商业也会继续关注。

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