+
元气森林又又又开始卖纯净水,巨头林立能成功吗
TOP小助手
2024.06.21
赞 0浏览 595评论 0收藏 0

随着621零点的到来,线上电商平台持续一个多月的618混战终于要按下暂停键。

作为年中的消费热潮,商家们无论是被迫卷入混战还是想要借此机会大干一场,产品上新与优惠力度都成为绕不开的话题。

近日,TOP君就在淘宝上发现元气森林官方旗舰店上新了饮用纯净水新品,其在包装和命名上都直接绑定元气森林。

1.jpg

而这并不是元气森林第一次闯入瓶装水赛道,曾经凶猛生长的气泡水大王如今第三次敲响瓶装水的大门,又能否如愿呢?

1718951945952121.png
三战瓶装水赛道

元气森林愈战愈勇

近日,TOP君在淘宝中搜索“元气森林”,进入元气森林官方旗舰店后,在产品分类一栏中看到了“饮用纯净水”这一分类。

2.png

径直点进去,能看到正在参与平台活动的“元气森林饮用纯净水”,以一件24瓶、券后48.9元起/件的价格换算下来,每瓶售价在2元左右。

3.jpg

不过目前该产品仅通过天猫电商渠道销售,TOP君在其京东旗舰店内并未搜索到该产品,在元气森林的官方传播渠道上也未发现上新宣传,如此一来尽显低调。

正如前文TOP君所说这并不是元气森林上市的第一款瓶装水产品,在此前的三年时间里,其就前后进行了两款产品的推广,虽然最终都潦草收场、不了了之。

2021年7月初,元气森林推出首款瓶装水产品“有矿”矿泉水,率先在天猫、京东等电商渠道上线,并在华东、华南部分城市进行小规模线下试点。

4.png

最初,元气森林针对有矿做出的定位是:主打年轻人市场的“软矿泉水”,在瓶装水市场中新鲜地提出“软矿泉水”概念,延续了元气森林品类细分的市场打法。

在水源地的故事讲述中,元气森林表示,有矿水源来自云南原始森林深层自涌泉,经地下深层玄武岩34年过滤,富含人体需要的钾、钙等微量矿物质元素,天然弱碱性,建议4℃饮用最佳。

在经过前期的导向定位、故事铺设之后,直到2022年3月,元气森林官宣有矿完成新一轮品牌升级,钻石瓶“有矿”软矿泉水正式上市,售价也由最初的5元/瓶降价为3元/瓶。

5.png

不过这一闪亮的外观调整并未帮助元气森林在矿泉水市场站稳脚步,在“无人问津”的角落里,“有矿”矿泉水已悄然下市。

但元气森林也并未放弃,在随后2023年1月,其转战“天然水”赛道,尝试推出全新瓶装水“森林的水”弱碱性调味天然水饮品。不过该产品并未大规模推向市场,只有部分经销商收到样品。虽然个中缘由并未披露,但元气森林对瓶装水市场的第二次尝试也在时间的流逝中以失败告终。

6.png

如此复盘下来,TOP君反而能够理解此次元气森林选择在电商平台上浅浅试水的谨慎了。

一方面,线上旗舰店的电商渠道便于品牌方直接统计销售数据,直观看到消费者的评价与反馈,便于品牌做后续的调整与安排;另一方面,伴随平台618活动,元气森林520ml饮用纯净水每瓶价格不到2元,也能够吸引一部分喜爱囤货或心生好奇的消费者的选购目光。

1718951945952121.png

纯净水的生意战

心智抢占第一步

中国人爱喝水的习惯天然造就了国内瓶装水市场的繁荣。

不过纵观瓶装水市场品牌来来走走,能够站稳阵脚、给消费者留下深刻印象的一定是将口号喊入消费者心中的品牌。

说到这,你心中能够瞬间想起的是“水中贵族百岁山”还是“农夫山泉有点甜”呢?下面便跟随TOP君一起回顾下这些年来,瓶装水市场中那些家喻户晓的经典广告语。

农夫山泉:农夫山泉有点甜

今年3月,因娃哈哈创始人宗庆后的离世,农夫山泉和创始人钟睒睒陷入了一阵舆论风波,但聚焦在品牌定位与策划上,农夫山泉的成功也是大家有目共睹的。

从最初朗朗上口的七个字“农夫山泉有点甜”,到后期跟随电视广告打出的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,农夫山泉将自身天然、绿色又健康的品质借助简单又好记的广告语触达每个潜在消费者的心间。

在强化了产品“天然纯净水”的理念之后,农夫山泉也率先注重讲好水源地故事。其通过多次展现团队寻找水源地、实地拍摄水源地附近的环境,借助真实的野外场景展现大自然最纯真的面貌,加深消费者对农夫山泉“大自然的搬运工”的身份认同。


BBC团队X农夫山泉 长白山的冬季

今夏,农夫山泉也有了新动作,推出全新绿瓶纯净水,并在宣传广告中借用简单的“有点甜回来了”推介纯净水产品。


农夫山泉“有点甜回来了”

不过熟悉农夫山泉的人或许都知道,在2000年,一场关于纯净水与天然水的健康之争在饮用水头部品牌中吵得如火如荼,当时力捧天然水更有益的农夫山泉宣布公司不生产纯净水。

如今,24年过去,农夫山泉借着“绿瓶有点甜,红瓶更健康”的对比视频重启纯净水业务,能否收获预期的成功也需要时间去验证。

百岁山:“水中贵族百岁山”

是谁,还没有被“水中贵族百岁山”的经典场景美到过!

不得不说,百岁山真的很会差异化营销。在时间上,百岁山之前市场上已有以怡宝、娃哈哈为代表的“纯净水”和以农夫山泉为代表的“天然水”,两方打得甚是火热,因此百岁山也将自己的定位瞄准了当时鲜少有品牌入局的“矿泉水”赛道。

在赛道之外,百岁山为突破市场几乎稳固的2元价格,其选择锚定高端矿泉水市场,将价格定在3元。

而最能稳固其地位的,还是2013年,百岁山陆续推出的4部广告片,借着欧洲西式风情的优雅与浪漫展现百岁山的高端定位。


百岁山经典广告

矗立的城堡、前行的白马,52岁数学家笛卡尔与18岁瑞典公主克里斯汀的爱情故事……虽然故事本身令观众有些难以捉摸,但恢弘的场景、舒缓的音乐、充满故事感的镜头,早已在所有人心中立下百岁山“水中贵族”的定位。

怡宝:你我的怡宝

怡宝的广告或许没有上述两个品牌那么出圈,但是其一句“你我的怡宝”便向消费者表达了品牌“信任”的核心价值,将当下流行的“情绪价值”拿捏得稳稳的。

9.png

除此之外,怡宝包装上的设计也为其收获消费者的喜爱奠定基础。首先是包装上以法文C'estbon命名,意为 “美好”,匹配呼应“怡寳”中文品牌名称;其次,其瓶标延续了品牌的标准绿,让人一眼看到后清新又舒坦,并借此对品牌留下深刻印象。

据悉,2023年,怡宝售出超过146亿瓶纯净水,拿下纯净水市场32.7%的市场份额。

元气森林:“0钠 全家放心喝”

复盘完瓶装水市场经典又成功的心智占领案例,TOP君也想回过头来看看元气森林这次的产品定位。

从目前已有的宣传中可以看出,此次元气森林将口号重点放在了“0钠放心喝”宣传上,其声称使用10道匠心工艺,并通过“纳米级过滤”后口感清甜甘冽,烧开无水垢,适合厨房用水、沏茶品茗、家庭饮用等多个场景。

或许这些关键词是想顺势强调自身的元气品质,但TOP君认为这些和纯净相关的介绍却很难在竞争激烈的市场上获得优势认可,虽然面向家庭场景进行宣传,但核心优势和差异化优势并不明显。

1718951945952121.png

带火气泡水的元气森林

还能搅动瓶装水市场吗

2018年,高举“0糖0卡0脂”大旗的元气森林,凭一己之力带火了整个气泡水赛道。在2018年至2020年期间,元气森林的增长率分别达到300%、200%和309%。

不过,从2021年开始,气泡水销量遇冷,销售额增长率下滑近40%。除了不断上新更多的新口味气泡水产品,元气森林也在积极探索着自己的第二增长曲线。

据悉,2022年,是元气森林历年来“年度新品总数”新高的一年。有消息称,其内部推出并上市产品涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类。其中元气森林“乳茶”成为元气森林气泡水之后的新锐产品之一,但却因“0蔗糖”营销引发的舆论风波,导致销量一度萎靡不振;旗下外星人电解质水也在长达五年的坚持中逐渐站稳脚跟……

所以从元气森林一系列的动作来看,失败从不是其停滞不前的借口,这点在其三次闯入瓶装水市场上更有体现。

不过现实的商战不只看一腔热血,瓶装水行业的发展前景或许是支撑元气森林三战的最大动力。

根据灼识咨询报告显示,2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元,2018年至2023年的复合年增长率为7.1%,预计到2028年将达至3143亿元。而饮用纯净水是其中最大的细分市场,2023年市场零售额为1206亿元,占中国包装饮用水市场的56.1%,预计2028年将达到1978亿元。

也就是说,国内的瓶装水市场远没有饱和,甚至有很大的发展空间。

不过,目前国内的瓶装水领域中,2-3元价格带区间,一直都是华润怡宝、农夫山泉、娃哈哈、百岁山等瓶装水的强项,而在电商平台的比价中,元气森林纯净水的定价也丝毫不显优势。

据媒体“整点消费”统计,农夫山泉淘宝官方旗舰店内,绿瓶纯净水售价为32.9元一箱,平均1.37元/瓶;而怡宝旗舰店的怡宝纯净水也只要16.05元/件(12瓶),平均1.34元/瓶。并且就规格而言,绿瓶农夫山泉和怡宝纯净水的容量分别为550ml和555ml,均高于元气森林的520ml。

在定价因素这一影响消费者选择的客观原因外,还有主观的品牌价值和品牌理念。正如上述提到的农夫山泉、百岁山和怡宝,他们或是凭借营销组合拳向公众展示自身健康绿色的水源地形象;或是走差异化营销,打下高端基调,亦或是传递出品牌的核心价值。而这,对于目前的元气森林纯净水来说都需要时间和策略来完成。

结    语

从元气森林三次开卖瓶装水的动作背后足见其野心与不怕输的精神,而客观上的勇气可嘉与现实瓶装水市场的激烈竞争也让大众更加期待其后续的布局和策略。毕竟,2022年,在有矿发布会上,元气森林就曾表示“做水可以失败,但是要让天下工厂卷起来”。

你认为元气森林纯净水能做成功吗?后续元气森林还会有哪些动作呢,一起拭目以待~

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 7
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+