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酒类流通的变迁史 浓缩在了1919的18年里
壹览商业
2024.06.21
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作者 木鱼,编辑 薛向

对于喝酒这件事,中国人永远不服输。

国家统计局数据显示,从2016到2022年,我国酒精 (折100度)的销量呈现稳步增长的趋势。2016年实现783.7万千升的销量;2021年,销量已增长至1010.13万千升;2022年,销量进一步增长至1040.13万千升。同时,2024年一季度我国烟酒类消费1729亿元,同比增长12.5%,远远高于社会消费品零售总额增长率4.7%,且在过去一年烟酒类消费也获得了10.6%的增长,远超过社零大盘的7.2%增长。

显然,在相当长的一段时间,酒水消费一直是我国整体消费中的重要一环,且在如今的环境下是促进消费增长的一个重要品类。多年来,依托酒类庞大的消费市场,从中诞生了不少以1919为代表的销售酒水为主业的零售企业,都曾在行业绽放光彩。他们崛起于不同的时期,用不同的模式快速扩张,从品牌专卖到连锁专卖再到线上线下融合。

值得注意的是,在酒类零售模式的不断演变中,很多企业都没有穿越周期,保持长盛的能力。特别是在经历了3年的疫情冲击后,种种变化开始出现的更多。2023年12月4日中国“酒类流通第一股”的银基集团被香港交易所正式摘牌。在壹览商业看来,做商业,要顺应消费趋势,酒类零售作为消费的重要一环,亦是如此,他们没能穿越周期的根本原因就是没有在恰当的时间做恰如其分的改变。

当然,如果一定要找出一些能够穿越周期的酒类零售企业,那成立于2006年的1919算是其中的典型代表。

1919到如今已经18年了,之所以还能屹立不倒,是因为它总是能够在恰当的时间不断调整模式,顺应趋势。壹览商业观察发现,18年来,1919已经经历了至少3次模式变迁,虽然经历多次峰谷,但每一次的变迁都能反思过去的问题,找到更好的解题方法。

1919的3次进化

21世纪初,中国酒类消费,特别是白酒消费进入黄金十年,此时酒类零售渠道也正在酝酿一场新的变革。

一方面,自1988年国务院开放茅台、五粮液、古井贡酒等13种名酒价格管制,酒类原有的计划经济价格体系开始瓦解以来,酒类消费已经连续高涨超过10年,而21世纪初我国固定资产投资拉动经济快速增长,大量的基础设施投资催生了政商务接待需求,消费者品牌意识增强,酒的消费需求进一步增加。

另一方面,伴随消费者品牌意识增强,酒水市场正式步入买方市场,购买渠道也从单一趋于多元化。酒企也逐渐意识到依靠客户上门的自然动销并不能满足需求,因而开始将资源进行前置化投入,加强对于终端消费者的掌控力。同时,过去的酒店盘中盘模式进入下半场,消费者主权意识增强,酒水自带率逐渐增加,采用盘中盘方法的酒企越来越多,投入与产出逐渐失衡,星级酒店餐饮收入营业额增长趋缓,酒店渠道增速亦有所放缓。团购渠道快速发展,以夫妻烟酒店为主的酒饮零售终端兴起、快速发展,成为酒类零售主要渠道。

此时,一个苗头正在显现,电商正在起步,传统商超人流、销售开始承压,酒类零售开始在连锁化探索。在这种背景下,2006年杨陵江在成都玉林路创立了1919,开了第一家酒类直供门店,这是当时国内第一家专业的酒类零售门店。从2008年开始,连锁专卖正式成为了商业品牌打造热点业态,桐枫烟酒、华致酒行、名品世家、商源久加久、富隆酒窖、陕西天驹等酒类零售连锁品牌在这个时间开始崛起,1919也趁着东风把门店从四川省扩张到了全国,成为酒类连锁零售商的佼佼者。并在2014年成功A股新三板,成为国内酒类流通行业首家公众公司。

值得注意的是,随着互联网的逐步发展,从2010年开始零售商业从业者们开始在思考线上与线下互相融合。此时的1919虽然在主业在发展连锁经营,但创始人杨陵江对于这个细微的变化没有放过,开始在内部推动尝试线上线下融合,2012年开始1919把销售做到线上,门店的职能除了零售终端,还充当着仓储中心、配送站和服务中心。杨陵江也一再向客户解释1919的模式,“我们不是传统经销商,也不是传统连锁商,更不是传统B2C电商,我们是线上线下一体化的酒类服务平台商。”

虽然,当时很多人不理解甚至在公司内部也有许多不同的声音,他们认为互联网是烧钱的,1919现在稳定盈利,为什么要转向线上。但就这样坚持下去的1919,依靠着这种先驱性探索为自己在酒类垂直行业迎来了后五年的光辉时刻。

从2015年开始,零售行业线上线下融合被更多人提起,2016年随着马云对新零售的解释,整个行业开始了大规模的新零售变革。1919在这个时期也迎来了第二次进化的5年,在这五年里1919主要做了两件事:

第一,对外,从2015年开始持续性的拿到投资机构的投资,特别是2018年拿到了阿里巴巴的20亿战略投资,让1919拥有充足的子弹一边扩张,一边对自己进行全方位的调整。

第二,对内,1919加快数字化转型,全面进行线上线下融合,将门店由直营变成直营和加盟同步发展,同时把厂家到仓、仓到店,等各个环节拆解,此时的1919正式发展成为一个线上线下一体化的酒类服务平台商。

这几年1919也开始进入了连续高速增长期,2018年1919营收40.1亿元,同比19.52%;2019年营收66.20亿元,同比增长74.79%,全国门店数量达到1991家,成为酒类垂直行业头部零售商。

然而,商业有一个铁律,高速发展时任何小错误都会被掩藏,而一旦进入瓶颈期过去的任何一个小错误都会要命。当2020年,疫情突然袭击,线下商业停摆的时候,1919进入了自成立以来的最危险时刻,而主要原因还是直营模式带来的弊端。

一方面,门店成本的矛盾,因为很多门店是直营的,所以在线下停摆的日子里,1919每天都面临着房租、水电、员工工资、仓储、银行利息等各种成本。

另一方面,是管理的矛盾,酒类行业直营重资产模式让管理成本急剧上升。以高端酒防盗为例,仓库的五粮液、茅台出来,驾驶室到车上面每一个地方都要上锁,门店也要全方位监控,结果人防人防到最后,后台成本不停提高。

1919直属业务公司董事长郑广先也坦言,1919从疫情期间开始非常难。他认为,虽然从2015年到2019年这几年1919发展成为了平台企业,只是把大量的职能部门过早市场化或者中台化,但没有改变这个行业本质的生产关系,也没有提升生产力,并没有真正驱动整个生产关系的重组或者生产力的快速提升。

于是,从2020年开始到2023年中,1919一方面进行自救,另一方面开始反思过去的模式,同时学习贝壳和SHEIN模式,探索新方向。

郑广先告诉壹览商业,贝壳和SHEIN的成功就是在于他们的轻资产的平台和工具属性,看似什么都没有,但却做了很多事情,而这个对于现阶段的1919来说非常适合。于是1919根据自己的属性,对内进行了探索性调整。

第一个就是将大量的直营店承包、转让成为加盟店。这样一方面可以降低门店经营成本,比如税费,一个加盟商个体户,光税收一年就能节约三四十万,而这部分就成了加盟商的利润;另一方面,也不用担心员工的积极性和防盗问题,因为现在门店都是自己的。

壹览商业了解到,这个调整让1919快速瘦身,同时也带来了非常好的效应。据悉,目前1919加盟店比例超90%,仅仅2023年就有上百位员工,承包了直营店,成为老板,而且95%的加盟门店已经盈利。

值得注意的是,从2022年开始,零售行业再次发生变化,各大平台加快布局本地生活。美团、饿了么具有先天优势,淘宝、天猫也在加码“小时达”配送服务。1919也在2023年下半年通过“酒+”形式,覆盖包括餐厅、社交、文旅、团购等消费场景,推出1919吃喝和1919快喝两项业务。

在壹览商业看来,如果说门店经营模式的改变让1919快速从重资产模式中摆脱出来轻装上阵,那么1919吃喝和1919快喝两项业务则是在顺应消费趋势下,推动1919进入第四次进化的重要战略手段。

1919快喝与1919吃喝:改变酒水流通格局的业务

在很长一段时间内,零售行业一直是是卖方市场,消费者看到什么就买什么,品牌商有什么零售商就卖什么,但是在过去的3年,零售市场正在发生变化。

首先,疫情的三年让零售行业数字化发生了根本性的变化,消费习惯也开始向线上转移。国家统计局数据显示,从2020年开始中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重超过四分之一,并在2023年一季度超过28%,创历史新高。酒类行业,特别是白酒品类,白酒消费代际逐渐更替,Z世代更倾向于线上消费。

其次,电商基础设施的发展,即时零售的品类的增加,让更多商品品类可以实现到家服务,同时到家也成为零售行业的标配。

最后,经历过疫情三年后,消费者消费行为更加理性,更加追求“性价比”,而美团、抖音、快手等平台的推动亦让消费者对于线上购券+到店消费这种高性价比行为的意愿更高。

而此时的烟酒店和餐饮行业都不好过。

对于烟酒店来说,随着消费者消费习惯的改变,更多是在线上下单再由线下送货上门,主动进店的客户越来越少了,然而因为他们多是个体商户,缺少技术和相关运营经验,难以在线上获客。以1919快喝杭州滨江彩虹城店的老板吴卫锋为例,做过IT开发芯片的他,刚开烟酒店时(还未加盟1919前),也曾尝试过为自己的终端店做线上运营,但每天花费大量时间和财力,“压力大”、“掉很多头发”,最后也没见成效。

对于餐饮行业,一方面,大众对于“消费”上更加理性、谨慎,对价格更加敏感,而各餐饮业态“过饱和”的状态下,导致市场供给严重过剩,且同质化竞争严重,对“客源”的争夺进入白热化。另一方面,传统餐厅还面临着原材料、租金、人力等成本不断上升的成本压力,多重压力导致餐厅运营负担过重,利润被不断拉低。同时,虽然酒水消费也是众多餐厅的重要利润来源,但传统餐厅由于酒水品类少、价格高、品质没有保障等原因,并不能满足消费者多元化的用酒需求,也难以培育消费者在餐厅消费酒水的习惯。

在壹览商业看来,1919的快喝和吃喝两项业务,就在相当大程度上可以缓解酒类零售商和餐饮店目前的困境。

先说1919快喝。

2023年12月,郑广先在一场论坛上曾表示,1919快喝做的就是让这个市场成为以消费者的意愿和需求为主导,而后引导厂家满足消费者的消费意愿,让上下游均能低成本、高效率地沟通。

作为各大主流电商平台酒类销售的头部,1919拥有超2000万活跃会员基数、年交易规模超100亿元等坚实基础。1919快喝要做的就是依托1919品牌、运营、供应链等全方位优势,摒弃传统重资产开店模式,专注全域数字化线上经营。一方面,整合线下传统烟酒店,为其提供一站式全渠道获客解决方案,零门槛实现数字化升级;另一方面,为消费者提供物美、价优、最快19分钟送达的即时购酒服务。

这就意味着,1919快喝并不仅仅是帮助传统烟酒店在线上平台上架产品,其背后是一整套供应链的数字化改造升级。对于传统的烟酒店而言,1919快喝最直接的意义在于帮助其输送订单,予以线上流量甚至直接利润补贴,拓展新消费场景。

再说1919吃喝。

针对餐饮行业最根本的“客源”“利润”两大难题,1919从消费者“价格敏感型”的特点切入,以吃+喝两个场景为核心,以“买酒券送餐券”为基本内核,为消费者提供集线上交易、线下消费为一体的一站式餐酒融合消费服务。顾客在1919吃喝小程序充值完成后,可在1919全国线上线下酒类直供门店提酒,也可到已入驻1919吃喝的餐厅用餐。目前力度非常大,基本都是充500送500,充1000送1000。

在壹览商业看来,这个模式能够成立的核心要素是,酒水的利润空间足够大,而1919能够舍得将酒水利润让给餐厅,自己只保持微利状态,这是一个多方共赢的事情。

对于餐饮企业来说,入驻1919吃喝,餐厅将免费共享1919线上线下全渠道资源,实现“线上+到店”双收益。可借助1919线上平台以及2000万+的会员体系进行存量用户挖掘,为餐饮企业进行线上引流,引导会员到线下餐厅进行消费,刺激线下餐饮商家的营业额增长。

对于消费者来说,“吃饭”“喝酒”总有一样是免费的,是切实的实惠。

壹览商业认为,1919快喝和1919吃喝两个业务模式,解决了酒水到家和消费者到店问题,并将1919平台、品牌、烟酒店、餐厅和消费者紧密连起来,是一套可行性非常高的解决方案,可复制性非常强,将很大程度上对现有酒水流通行业带来新的竞争格局。

从目前的探索情况看,效果也很显著。

自立项至今,1919快喝已完成了超过1000家实体酒水店的数字化改造,覆盖北京、上海、广东、广西、四川、江苏、浙江等重点一二线城市,全国的1919快喝区域代理签约已累计超400个城市,有加盟的门店订单量同比增长了两到三倍。而1919吃喝截至1月初,入驻餐厅超1000家。

在吃喝和快喝业务的模式被验证的基础上,如今的1919已经找到了自己的全新定位和战略,开始了第四次进化。

1919的第四次进化

正如上述所说,历经3次进化的1919已经18岁了,步入成年期。在近日的18周年媒体沟通会上,郑广先透露了1919对自己的全新定位:科技驱动的全球化酒饮生态平台。壹览商业注意到,在这个全新的定位里有几个关键词值得注意:

首先,是平台。与过去1919的那种平台不同的是,1919今后将不再坚持做一种零售业态,而是希望成为能够用数字化去驱动或者改造所有酒类消费场景的数字化集成平台。

其次,是全球化。这代表着1919未来的成长性。郑广先认为酒类消费场景是全球共存的。在中国实力日益增强的今天,只要把中国市场做成第一,理论上你就是全球第一,但如果只做国内市场,意味着不完整,因此今后的目标是做全球市场。

再次,是生态,这代表着1919的开放性。1919最开始是一家做零售的企业,希望零售只是1919生态平台上的一个业务模块。目前在1919的场景生态里,除了上述的1919吃喝、1919快喝、1919酒类直供外,还开发了1919城市服务商,这也是1919今年将重点推动的项目。当然,在场景以外,1919还推出了供应链开放平台——玖妈妈,各地酒类经销商入驻其中,下游加盟商可以通过在这个平台货比三家,降低进货成本。

据悉,1919目前还正在开发酒肆、平价超市酒馆等多种消费场景。其核心就是,联动场景涉及的各方,一起做事情。因此,郑广先强调,1919将不再做自营的生意,特别是卖酒零售这个事情,而是希望把零售和团购等交给链条上所有的合作伙伴去实现,1919变成数字化解决方案的提供商。

写在最后

事实上,自1988年酒类市场化运营已经过去了36年,虽然整个酒类流通行业目前仍旧存在着种种问题,比如白酒行业相对封闭传统,价格居高不下,酒企对定价权的掌控较为严格等,白酒对年轻一代的吸引力降低等问题。

但仍在缓慢改变,18年来1919的模式进化史就是酒类流通行业的变迁史。从时间长河上看,他的每次进化都是站在顺应潮流的基础上的,符合商业逻辑和消费趋势,这也是他能存活至今的主要原因,也给行业带来了新的变化。

如今的第四次进化才刚刚开始,从其逻辑看,是非常具有可行性空间的。壹览商业认为,如果1919这个战略定位和目标能实现,将有可能再次推动整个酒类流通行业发生一次重大的变革,是好事,值得大家期待。

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