618大促后，如何应对流量波动？做好这几点流量持续爆发
大家好，我是杨伟光，大家都叫我小白，从事信息流行业7年了，目前主做千川。
爱的是一到大促就可以来一场酣畅淋漓的冲量，恨的是节后流量必波动，需要花费不亚于大促投放的精力来稳定账户数据。比如刚刚结束的618，我的账户就遭遇了CPC、ROI和CVR的大幅波动，从而影响了结算率。虽然我叫小白，但是作为“投放老司机”，经历了这么多场“大促后综合症”，潜心总结出了一套有“速效救心”功能的有效策略。一般来说，大促后，波动大的无外乎CPC、CVR、ROI和结算率这四大指标。我今天要分享的，就是关于如何稳定并提升这四项数据指标的实用策略，毫无保留的干货分享，感兴趣的朋友可以点个在看，收藏，支持我一下，学会了能直接上手实操，保你在618之后不仅能轻松应对流量风波，还有很大的几率在节后的大盘中抢到流量。
万丈高楼也得平地起，想要在节后获得稳定的数据指标，先从关注CPC和CVR这样的过程指标开始。CPC是直播间的点击成本，人群刷到我们直播间点击进入的一个成本。CPC的成本作为直播漏斗靠近开口的指标，为最终的结果起到了奠基作用。简单理解，搞定CPC成本就能获得先手的成本优势。1、大盘变化带来的CPC波动。一般节前缩量，节后放量。这个是大盘流量原因，不可控。2、季节性产品因季节、营销节点等因素带来的CPC波动。比如服装，一般来说年前的羽绒服转化好，年后卫衣及短袖商品购买力提升。再比如茶酒，年前送礼送亲戚肯定购买力会大于年后节后。3、竞争环境变化带来的CPC波动。比如，竞品直播间未开播时，我们的数据上会反映出，当天的CPC低，而竞品直播间多，竞争激烈时，我们在投放时会发现CPC上涨。尤其是节后，这种CPC的波动尤为明显。4、非季节性产品因投放带来的波动。比如像纸巾、粮油副食等刚需品，受众广，投放定向影响不大，CPC的就比较稳定。而像字画、童书等非刚需产品，受众较窄， 需要投放精准定向，不然就容易造成CPC波动。而从经营的角度来看，影响CPC的因素可以具体拆解为客单价、品牌、赛道品类、出价和预算、标签、创意标题和内容。当然，不是所有影响CPC的因素都能靠我们投手直接调控，比如像客单价、品牌、赛道品类，我们投手可以利用这些因素，来影响CPC。1）客单价
客单价是平均客户下单金额，客单价直接影响我们的点击成本。例如一件短袖平均单价50，我们目标人群较宽泛，CPC相对较低。但如果短袖平均价格200，我们目标群体偏窄，CPC相对较高。也会提升我们的转化成本。
用公式客单价=GMV/成交人数，不难推算出，我们这个案例的平均客单价是164。虽然客单价是不可控的因素，但是有了这个参考信息，我们是不是就能心中有数产品的定位，然后预估出可以调整的空间以及优化计划中莱卡及标签了。先通过莱卡和标签精准人群，再逐步降低出价，我们就能逐步降低CPC。2）品牌
品牌也是我们投手不能直接影响的元素。但是一般来说，同价格段，品牌的CPC会低于白牌。从消费者的视角上这不难理解，在大众的认知里，在面对200的nike短袖，和200的白牌短袖时，不考虑材质、面料、实用性等附加因素，肯定大多数人偏好nike。所以，如果你操盘的产品刚好有品牌，恭喜你，你可以在内容、定向上尽可能地凸显你的品牌优势。当然，如果你操盘的产品是白牌，也别灰心，只要产品好，找准产品卖点，先从更准确的目标用户开始影响起，一步一步的扩散目标群体范围，逐步优化CPC。3）赛道
赛道又叫行业类别行业类目。要知道，每一个赛道，由于成交GMV和客单价不一，所以CPC的价格天然存在巨大差距。例如图书CPC在0.5-0.7左右，3c电器的CPC1.4-1.8左右。当然，作为投手我们无法影响行业，但是我们依旧可以用一些优化手段调整行业，降低我们在行业中的CPC。首先以dmp为主打一些竞品的人群包和达人的定向，参考行业中转化成本低且客单价差异化不大的品牌，做人群相似。做过天猫的投手应该都知道，dmp也是天猫中的达摩盘，他可以圈选一些行业人群，转化人群，排除人群等。而相同的思路可以复制应用到抖音，我们可以在后台数据中心来圈选人群选择我们的品类人群，根据转化数据圈选八大消费者做人群包单独投放，也可以跟客服要一些对标竞品人群包进行投放。
4）出价和预算
前边我们提到的品牌、赛道、客单价都不是我们投手能直接影响的。接下来，重点来了，出价和预算则是属于我们投手直接能左右的因素。出价简单理解，就是我们抢基础曝光的手段，也是我们可以最快地解决CPC的办法。但是出价并不是万金油，治标不治本，出价过高，我们的成本会高，流速会快，导致无效消费的产出；出价低我们流速较慢，会出现没曝光，没停留，没互动等等情况。而且一旦我们计划过了学习期，动了出价会使我们计划CVR、ctr、ROI波动更大，最后不可控，只能放弃计划，重新培养。不过，在像计划冷启动这样的阶段，出价确实是我们最简单、最有效的调整CPC的办法。一般来说，很多投手的常规操作是，看CPC高了降出价，低了抬出价。这没有错，但是大开大合很容易让CPC波动巨大。所以，对出价的调整一定要阶梯式进行，看到CPC高了，不要一下子猛降出价，那样会把计划降死；也不要一下子猛涨，建议每次的上涨空间在原出价的15-30%进行涨幅。另外，一旦涉及涨价就有可能出现计划跑飞的风险。所以，建议大家配合计划预算来调整。如果客单价较低，可以控制计划预算在300-600区间，在有限的预算中去探索，为CPC调控再上一层“双保险”。这里拿我操盘的某服饰行业账户举例，短袖客单价150左右，每条计划控制出价300（最低预算），以ROI来进行转化目标，ROI出价在7，从7.8降到7的一个梯度降价，达到了一个7.5左右的稳定ROI的数值，见下图：
5）标签
标签是账户中人群探索目标人群的说明：我们直播间、视频、商品推送给什么样的人群，我们就要先找到这一目标人群。可以说，标签是我们打账户维度人群模型至关重要的一环。在打标签时，我们一定要把人群打对，建议遵循从泛到精的原则，这才会使我们CPC稳定。这里给大家分享几条我在实操中摸索出来的打标方法，帮助大家有针对性的应对节后流量波动：1、定向打标签法：在节后新增部分节中未停播的竞品的达人相似和相似店铺的标签，方便提前探索人群，并减少一部分无效消费；2、莱卡定向打标签法：取莱卡人群的交集定向，我们在交集中从小到大进行梯度放量，而不是从大到小进行逐渐优化，那样我们无效消费太大；3、基础打标签法：根据产品的特性优化地域男女及部分基础定向，测试视频直投两种投放模式；4、创意标签方法：可以新增部分类目词、品牌词、产品词等。6）内容
内容包含短视频和直播，都是影响我们投放的点击率、展现、点击的重要因素。一个好的内容，可以使我们增加点击，增加点击率，降低我们单价CPC，直接让产品爆量。在节后的内容优化上，我们可以根据实时热点和场景还原优化当下的内容。包含但不仅限于：用热门bgm、注意视频中的一些细节。比如我们卖的是客单价在500-800之间的短袖，那内容展现里，在视频中，可以通过还原目标群体的生活场景来激发目标用户的兴趣。另外，我们测试比较好用的方法是直接表达优惠信息。比如在直播间插入优惠内容信息切片。再比如，像下图，在视频中用文字表述优惠力度。都是能提升点击的好办法。CVR是转化率，CVR=目标的转化数/点击次数*100%。我们拆分一下，不难发现，影响CVR的两个关键因素分别是转化数和点击次数。点击上边讲了很多，在此不做赘述，这里我们来说说转化数如何提升。在投放中，我们选择什么转化目标就会以什么作为转化行为，针对不同的直播间需求投放不同的直播转化目标。我们常用的是以支付ROI和成交为主。如果你在节点后也存在CVR波动的现象，这里我总结了五种提升CVR的优化方向，和CPC优化手段类似，因为CPC和CVR本就是过程链路上紧挨着的两个数据指标，但是需要注意的是，CVR比CPC更需要结果导向：1、聚焦人群。优化人群的标签和莱卡的交集与基础定向并集缩小人群。2、优化预算。降低计划预算，在CVR和成本稳定后逐渐放量。3、控制计划数。暂停无效消费计划和ROI较低的计划，提高整体账户健康度；4、根据客单价情况调整达人相似计划。客单价偏低，投放达人相似的计划中，减少客单较高的直播间。如客单价较高，则相反；5、优化内容。提升视频、直播间质量，优化内容细节。
前边我们提到了节后想要稳定数据，需要关注CPC和CVR两大过程指标。而优化过程指标的目的，就是有效提升老板们更为关心的经营指标：ROI和结算率。现在的投放平台都比较智能，我们可以直接看到ROI的波动情况，并及时做出调整。比如我在2.27-2.28日的时候，只做了两个操作，就让ROI从7.8提升到了9.24。
首先，我做了标签的优化。根据巨量算数，查到类目的关键词热度，并进行替换。很多投手和知识付费博主，都说创意标签不重要，但是我觉得别人忽视的地方，越是同行忽视的地方，越是我们弯道超车的机会。优化后我的CVR有明显的提升，成本下降，ROI提升并持续稳定。
从之前计划的预算1000降低300。这一动作是为了通过阶梯放量给计划充分探索空间，这样在计划学习期通过后，继续降低出价并持续优化ROI。另外，如果你和我一样，操盘的行业退货率高，这里给你分享我的办法：关注投放的结算率。投放结算率是用户点击广告后成交且未来7天内未退款的订单数占比，很多人认为结算属于产品或者售后的原因。但现在作为投手，我们不是流水线上可有可无的一个环节，在这一问题上我们可以用投放工具来提升结算率。比如，咱们可以投放【直播间结算】这一目标来对抗节后波动，更贴近我们需要的真实经营结果。具体优化的操作上，千万别指望选个转化目标靠系统跑就完了，咱们得充分发挥主观能动性优化计划。第一步，团队协作。根据结算率看我们投放带来的客户的退款和百分比，如果退款率较高，人群出现问题需要及时优化。同时，在这一步时，需要拉出计划查看退款的问题，并通过内容的匹配，和售前、售后上下游的配合方式，共合力校准人群，降低退货率。第二步，团队协作。【直播间结算】的转化目标是根据7天的结算率的数据进行出价的。我们投手可以通过调控出价、内容、定向等手段，降低转化成本，增加转化成交订单数，拉高整体基数，提升结算率。在出价上，做好把控，过高或者过低的出价都会影响流速，建议参考预算进行出价，前期建议提高出价，进行探索通过学习期；在内容上，需要内容在表达清楚产品和优惠的基础上，提升表达的质感和痛点的挖掘，让用户一看就知道你在卖什么，为什么要在你这里买。在计划调整上，要精细化运营，采用A/Btest的方式，测试计划的计划基础定向，看地域、年龄、性别等，哪些区间的退款率高，对退款高的定向进行排除。
每逢节点，因波动带来的KPI压力都是令我们投手比较头疼的问题。这篇文章是我在实操演练中整理出的应对方法，希望抛砖引玉，可以在优化思路上给各位同行们提供帮助，成为大家在节后维稳和提量的“速效救心丸”。我认为作为投手我们要洞悉平台的新动向，用工具不断提升我们的优化手段，也要提升数据敏感，关注流量趋势，更要放大我们的视野，从操盘账户向操盘全盘进化。
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