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对话小鹿蓝蓝:无法阻止小孩吃零食,那就让他吃好零食
壹览商业
2024.06.19
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作者 蒙嘉怡,编辑 木鱼

每个人的童年一定有缠着家长为自己买零食的经历。

随着国民收入不断提高,科学育儿观念不断深入人心,家长对于零辅食的接受度开始提高,国内零辅食市场消费规模也开始增长。

艾瑞咨询数据显示,中国婴幼儿零辅食市场在最近8年呈现爆发式增长态势,平均增速在10%以上,2023年市场规模达422亿元,预计2024年达465亿元,同比增速10.2%,且将继续保持稳步增长。

中国儿童产业中心公布的数据显示,家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元,其中,零食是一项重要支出。婴幼儿零辅食市场正慢慢释放出潜力,而飞速扩张的市场规模也为更多品牌提供了机会,专注于高性价比婴幼儿零食的小鹿蓝蓝就是其中之一。

成立于2020年的小鹿蓝蓝,已经俘获超过500万宝妈,“值得”“好吃”是消费者对小鹿蓝蓝的评价。作为三只松鼠唯一的子品牌,小鹿蓝蓝2023年营收为5.88亿,增速近20%。妙可蓝多2023年营收同比下降16%,主营婴儿辅食的英氏2022年营收增速在30%左右。对比来看,小鹿蓝蓝的增长速度并不差。

那么,小鹿蓝蓝的经营逻辑是怎样的?在面对行业共同存在的问题时,小鹿蓝蓝如何解决?抱着这些疑问,壹览商业与小鹿蓝蓝联合创始人李子明聊了聊。

儿童零食该不该做性价比

随着科学化、精细化的育儿观念不断深入,父母对儿童零食的重视程度逐渐提升。但是,儿童零食行业面临的一大问题,就是价格虚高。产品一旦沾上了“儿童”“婴幼儿”“无添加”这些关键词,价格就会直线上涨,“性价比”几乎与儿童食品无缘。

儿童零食的高溢价也可以在财报数据中窥见一二。2023年,奶制品企业妙可蓝多即食营养系列产品(以儿童奶酪棒为主)的毛利率高达50%。而同为奶酪品类,其家庭餐桌系列和餐饮工业系列的毛利率只有25.73%、12.27%。

“在我们看来,过去的儿童零食价格太高了,小鹿蓝蓝贯彻高端性价比战略,以平价进入市场,大大降低了消费者尝试和购买的成本。”在面对性价比的问题时,李子明态度坚决:价格必须打下来。

壹览商业在天猫上查询同款不同品牌的儿童零食的价格,以山楂棒棒糖为例,英氏常规规格为60克,一盒26元左右,小鹿蓝蓝的常规款为106克,一袋8.8元,量贩装315克,售价19.9元,量是其他产品5倍,价格却便宜了不少。

值得一提的是,小鹿蓝蓝在售卖正常规格商品的同时,推出量贩装产品,让有需求的消费者能够以更实惠的价格买到更多产品。以米饼为例,市场上的产品多在40克左右,售价在15-20元不等。而小鹿蓝蓝量贩装含量为120克,且售价仅为17元。

那么,小鹿蓝蓝为什么能够做到性价比?

李子明解释,由于国内供应链端口资源过剩,有非常多的供应链都能做某一款产品,品牌方能够选择质量高且价格低的供应商。同时,受益于三只松鼠的“省钱”经验,小鹿蓝蓝在中间环节节省了不少费用。比如通过工厂直发节省中转物流费用、中转包装费用,通过减少包装层数、改变包装方式节省辅材费用。可以说,每一分钱都是从牙缝里“抠”出来的。

低价转化为数据,便是比同行更低的毛利率。虽然三只松鼠并未披露小鹿蓝蓝的毛利率,但集团的毛利率在23%左右,一般而言,子品牌的数值不会相差太多。与之相对的是,儿童零食品牌良品小食仙的母公司良品铺子毛利率约为28%,英氏控股的婴幼儿辅食业务毛利率在60%左右。

“当然,性价比不应该只局限于价格,也要体现在服务上。小鹿蓝蓝是第一个发起具备国际营养师资质的育婴师在线咨询服务的品牌。”李子明指出,小鹿蓝蓝并不只是销售产品,还主张为消费者解决育儿难题。

壹览商业了解到,小鹿蓝蓝在售前、售中、售后都有专业的营养师提供免费的育儿咨询,另外,在小红书、微博、公众号上还有各种育儿科普及亲子活动。艾瑞咨询调查显示,超七成宝妈严格遵守育儿指标。可以说,消费者选择小鹿蓝蓝,不仅仅是为了产品,更多时刻将其当成了解决育儿难题的伙伴。

当高端性价比落实在产品、服务上,消费者自然能够体会到小鹿蓝蓝的诚意。数据显示,上线仅218天,小鹿蓝蓝的销售额就突破一亿,2021年营收飙升至4.92亿元,同比增长高达794.5%。

能不能做高质量的儿童零食

事实上,到目前为止并没有针对儿童食品的国家标准。尽管在2020年6月,国内便出台实施《儿童零食通用要求》团体标准,并对儿童零食安全性提出要求,但这一标准并非强制性执行。这意味着,商家只能凭良心办事,质量监管更无从谈起,也因此导致市场上的相关产品良莠不齐。就在5月,儿童奶酪品牌妙可蓝多深陷反式脂肪酸争议。

业内人士透露,目前不少儿童零食品牌并不像其宣传那般“干净”,配料表与普通零食没有区别。同时,为了让孩子更喜欢,提高复购率,某些产品的添加剂甚至比普通零食还多。也正是出于对食品安全的考虑,不少家长排斥为孩子购买零食,认为所谓的儿童零食都是“智商税”。

“我们之所以聚焦在儿童零食赛道,也是看到了消费者的痛点”对于自家产品的质量,李子明很有自信。消费者在意的无非两点:健康、安全,小鹿蓝蓝便从原料和生产入手,打消消费者的顾虑。

一是在产品原料上,做到真材实料无添加,配料表干净且适口性好。以鳕鱼肠为例,该款产品打样时间超过半年,为了减少鱼腥味,至少修改过3次配方、多次调整生产工艺,最终在2020年10月左右正式上市。壹览商业对比发现,小鹿蓝蓝该款产品的配料表仅有7样物质,而爷爷的农场、英氏配料表有11样物质。

二是即便选择代工企业加工,也要进行严格的筛选,根据儿童零食的营养要求和安全性标准选择相符的代工厂,并且对生产、质检等每个环节都严格要求,从而保障产品质量。李子明介绍道,小鹿蓝蓝有一套准入标准,评估分达到基准线才可以合作,同时,小鹿蓝蓝的供应商中有一些也是三只松鼠的长期合作伙伴,其产品质量得到过验证,能够最大程度避免食安问题。

此外,小鹿蓝蓝在产品包装上设置了二维码,扫描即可看到产品的成分信息,输入产品批次号可以直接查询商品检测报告,消费者能够更放心。

当然,这也并不意味着小鹿蓝蓝毫无缺点。壹览商业查询发现,进军儿童零食赛道的老牌零食巨头们,基本都是将起家的代工+品牌的轻资产模式复制到儿童零食赛道,小鹿蓝蓝也不例外。李子明解释道,由于小鹿蓝蓝产品多且广,难以做到自有生产,故采用全代工模式。

但是,食品安全事件却是代工模式面临的最大问题之一。壹览商业在黑猫投诉平台搜索发现,共有62条投诉中包含“小鹿蓝蓝”,且大部分为食品安全问题,不少消费者在产品中吃出异物,或发现产品发霉变质。

“凡是代工的食品安全隐患都比较大,这也是目前中国商业模式里风险最高的一种,因为它的整个产业链、供应链是不可控的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

如何提高对供应链的把控能力,保证食品安全成为儿童食品行业不易破解的痛点。小鹿蓝蓝也意识到代工模式的问题,并尝试解决。李子明透露,小鹿蓝蓝已经有自建供应链的计划,“全代工”在将来会被取代。

值得一提的是,代工模式除了面临食品安全问题,也产生了同质化问题。儿童零食的科技含量毕竟有限,某单品爆火后,竞争对手可以迅速通过代工厂推出类似竞品,这也代表着,企业可以通过“模仿”减少研发投入。

从行业来看,研发投入低是“共性”。婴幼儿零辅食企业英氏集团,其研发投入不足0.5%,且产品研发存在“外包”问题,公开转让说明书中,与英氏签订联合研发协议的主要生产委托商有5家;妙可蓝多的研发投入占比不足1.2%;良品铺子2023年销售费用为15.73亿元,研发费用为4373万元,前者是后者的约36倍;小鹿蓝蓝虽未透露具体数据,但三只松鼠2023年的研发投入占比也未达0.5%。

小鹿蓝蓝亦在解决同质化问题,目前三只松鼠与小鹿蓝蓝协同研发,研发人员近50名,研发检测室18个,设备500余台。李子明指出,小鹿蓝蓝会进行微创新,不让产品陷于同质化。以冻干奶酪为例,业内多以开发冷藏类奶酪为主,小鹿蓝蓝则采用冻干技术,不仅无需冷藏,还能够更大程度地保留营养。

除此以外,小鹿蓝蓝还在进行品牌升级,定位为“儿童高端健康零食”,要在原有高端性价比基础上,开辟高端产品线,在原料选择上更高阶,在营养素添加上更丰富。“儿童零食行业一定是往更加健康化的方向发展,成人零食健康化可能只是做一些简单的配方清洁,但儿童零食健康化却是一个系统化的体系,要放大到孩子成长的每个阶段,去看他们需要什么样的营养元素补充。”李子明说,未来要用健康营养的方式重做一遍儿童零食。

最后

现在的儿童零食的消费群体主要为90后,相对70后、80后,这一代消费者文化教育水平、生活水平都有了质的飞跃。正因如此,他们会在乎性价比,高品质、价格合适、质量过硬、产品力强的品牌,才会是他们的选择。

事实上,儿童零食不外乎就三件事:价格、质量和信任。当品牌做好了前两点,消费者自然而然会产生信赖。参见卫龙将辣条做到市值130亿,作为童年的重要记忆,儿童零食可能伴随用户成长,产生终身复购。

小鹿蓝蓝诞生才刚满四年,便以高端性价比战略使消费者购买到物美价廉的儿童零食产品。虽然代工问题仍旧存在,但小鹿蓝蓝并未回避,选择直面行业痼疾并尝试解决。壹览商业相信,小鹿蓝蓝能够达到三只松鼠的期许:“做一个有社会责任感的、提供健康产品的品牌”。

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