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新店2个月卖出上亿元,细分赛道大爆发,头部品牌“掘金”拼多多618
壹览商业
2024.06.17
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3月底,创维成为又一个入驻拼多多的国货老品牌,两个月后即将迎来在平台的首次618大促,这让运营团队的“备战”时间略显仓促。

大促开始后,创维尝试把重心放在了平台的百亿补贴活动上,没想到,彩电销量在一周内增长了两倍以上,一款43英寸的旗舰电视更是占据拼多多平板电视好评榜的榜首。

对创维运营团队来说,这无疑是个莫大的惊喜,“本来以为要错过今年拼多多的618大促了”。

创维并非孤例,很多品牌在入驻平台之初都是通过百亿补贴、秒杀频道打开了局面,随着合作深入,尝试并验证了更多元的产品、运营和营销策略。

大促期间,蒙牛、玛氏箭牌、Unny Club通过KOL种草等方式早早地为拼多多官旗引流,习酒、罗技、可啦啦、佛山照明则针对拼多多的用户属性,提前开发了专供平台的产品,纷纷在9亿用户中开拓更多的潜在市场。

新店2个月卖出上亿元,国货老品牌“弯道超车”

创维早年靠彩电销售起家,有趣的是,其在拼多多率先爆发的并非彩电。

经过入驻之初的短期摸索,创维将引爆点放在了客单价更低的洗衣机上。一款容量10公斤的洗衣机在登陆百亿补贴后,成为创维的第一个爆品,单个链接短时间内成交量超过8000台。

单品成功引爆之后,创维官旗很快吸引了近11000名粉丝的关注,新店的权重开始提升,拳头产品彩电的销量随即迎来爆发。截至5月底,开店两个多月的创维在拼多多平台销售额已经接近1亿元,这家成立36年的国货老品牌在新电商上实现了“弯道超车”。

“我们的下一步计划是在款式、容积上做改进,研发专供拼多多用户的产品。”创维相关负责人介绍称。

与创维一样,海信、TCL、小米、海尔等品牌的家电产品表现同样不俗,多个头部家电品牌在拼多多百亿补贴618首周的销售额就突破10亿元大关。截至6月10日,在电视类目中,海信电视100英寸系列,销量环比提升超6倍;海信旗下年轻潮牌电视Vidda的100英寸产品,销量环比提升超10倍;TCL miniLED高端电视销售额环比增长400%;雷鸟电视销售额同比增长160%。

同样作为老牌厂商,佛山照明已经在拼多多平台深耕多年,产品布局也更广。大促前夕,佛山照明在传统的灯泡、灯管产品外,首度在拼多多上新了高端的浴霸、吸顶灯等产品,月销售额已突破百万元,新品浴霸在大促期内的销量更是增长近7倍,官旗的总销售额是去年同期的3倍。

佛山照明的高端产品路线初见成效,这也让其电商负责人颇为欣喜,“拼多多用户基数足够大,不仅性价比的产品卖得好,高端家电的需求同样很庞大,尤其是三四线城市正在迎来一波升级焕新的需求,这些都是品牌挖潜的金矿。”

全球领先的电脑配件品牌罗技也表达了相似观点,据该品牌负责人介绍,罗技在今年拼多多618大促的核心任务就是继续开拓新客群,“我们发现四五线用户对罗技的品牌认知在快速提升,他们对大牌好物也有足够的热情”。

罗技团队备战618大促

大促前夕,罗技先后上线了两款高档鼠标,一款是与拼多多共创的无线鼠标,另一款是人体工学鼠标,售价均为399元。前者通过百亿补贴、多人团、千万爆款团等活动,日销环比增长了40倍;后者经平台补贴后,日销也环比增长了5倍。

爆品单日销售额破百万,年轻人领跑白酒消费

在白酒消费上,有着七十余年历史的习酒发现了一些新趋势。

一般而言,消费白酒的用户年龄普遍介于32-46岁,在另外一家传统电商平台上亦是如此,但拼多多的白酒用户没有界限。

习酒电商负责人发现,在拼多多上购买白酒的人群范围更广,年龄层也更加多元,在中年群体之外,26岁以下的年轻人和50岁以上的老年人成为白酒消费增长最快的群体。

对这些新涌现出的客群,该负责人认为,作为白酒天然的消费群体,中年人受消费习惯影响,迁移到电商平台的成本更高。但年轻人的消费习惯截然不同,95后等年轻一代成长于拼多多崛起的时代,他们对白酒的需求都会通过拼多多满足。同时,拼多多的出现让很多县域老年人学会了网购,这为白酒消费带来了新市场。

受益于年轻群体强劲的消费需求,白酒品牌习酒在大促中表现出色

今年618开启后,白酒品牌、洋酒品牌增长尤为迅猛,习酒品牌的销售额率先实现翻倍增长,更是出现了单日销售额破百万的爆品,平台的新客群也让这家来自贵州的白酒品牌可以触达东北、西北等偏远的县域。

“在618之外,习酒还将于中秋、国庆及双11等白酒重要销售节点,策划5场线上促销活动,专供拼多多用户。”习酒电商负责人介绍,去年,拼多多习酒官旗的销售额突破亿元,仅知交系列酱香白酒就卖出了1000多万元,今年的计划是销售额增长50%。

在高端粮油、乳制品等类目中,金龙鱼、鲁花、蒙牛、伊利等品牌也同样受益于年轻群体快速增长的消费需求。金龙鱼旗下多款高档产品销量实现翻倍增长,最高涨幅达到410%,鲁花多款食用油同比增长超110%,蒙牛特仑苏高端奶在大促首周的销售额即突破2000万元。

明星同款成引流神器,头部品牌发力细分赛道

今年大促,很多品牌步调一致地盯上了拼多多的细分赛道,玛氏箭牌、Unny Club、可啦啦等品牌就先后在精准营销上尝试了新玩法。

大促期间,绿箭新晋代言人白鹿通过微博种草,将粉丝引流至拼多多绿箭官旗,带动店铺单日销售额同比增长了6倍,其他明星同款的绿箭组合产品也在微博发布当日热销近万件。

在本届大促中,明星同款成品牌引流神器,带动绿箭官旗销售额同比增长6倍

在这之前,玛氏箭牌还与多多果园策划一款名为“虹运多多”的互动小游戏,用户集齐相应的彩虹糖,即有机会获得纯金彩虹糖。这款小游戏最终吸引了65万人参与,并带动彩虹糖单品新增销售额140多万元,其中过半由新客户贡献。

在玛氏箭牌中国区电商总经理李飞看来,拼多多拥有最广阔的用户群体,向上覆盖一二线都市人群,向下深入广袤的县域乡村用户,处处蕴藏着销售机遇。

“很多品牌觉得拼多多体量大,尤其是百亿补贴容易打爆款,但忽视了9亿用户背后的细分人群,这就需要借助精准营销来持续挖潜。”李飞说。

在今年大促的产品布局上,美瞳品牌可啦啦也是更侧重定向营销,例如,针对二次元年轻人推出更时尚前卫的AI少女系列产品,对于日常通勤的职场人则是提供更自然的镜头感系列产品。

大促至今,可啦啦旗下多品类、多抛型单品销量均位列拼多多行业TOP1

据可啦啦电商负责人介绍,可啦啦在拼多多的核心用户群体主要集中在18-30岁的年轻群体,精致妈妈和小镇青年的占比超过了70%,618大促是开拓更多城市白领、前卫少女等新用户的好时机。

大促至今,可啦啦旗下多品类、多抛型单品销量均位列拼多多行业TOP1,销售额实现同比翻倍增长。

“在拼多多上,美瞳行业依然保持着迅猛的增长势头,用户需求还没有被完全开发,需要像伯乐发现千里马一样去寻找新需求。”可啦啦电商负责人表示,对于新锐品牌而言,拼多多提供了宝贵的机遇,未来的增长仍会长久持续。

美妆品牌营销的方式则更为繁多。美妆品牌Unny Club最近两年一直通过KOL、KOC在站外种草的方式为电商引流,其运营负责人发现,针对一些可能火爆的单品,Unny Club在站外进行了多平台的导流,但年轻的消费者大多还是会流向拼多多。

今年大促开始后,Unny Club的粉底液系列在拼多多销售额同比增长430%,支付订单数同比增长425%,冲上类目第2名,遮瑕粉底单品则是荣登类目畅销榜榜首。

其他细分类目在今年大促期间也表现不俗,珀莱雅面膜、面部护理套装蝉联品类Top 1;薇诺娜在拼多多主推的抗皱精华水单日销量同比增长193%;自然堂冰肌多肽抗老系列仅在百亿补贴的单品销量就超过2.4万支;美宝莲全网爆品眼唇销量突破80000套等等。

6月17日,在大促巅峰热卖期,薇诺娜、赫莲娜、珀莱雅、百雀羚、圣罗兰等品牌还将悉数登陆拼多多与央视的直播间,新一轮的美妆消费热正在到来。

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